Homewear, doe-het-zelfmodellen en de terugkeer van Uggs en Crocs: wat deed corona met de modewereld?

Een jaar zonder feest, met gesloten cafés en eindeloos veel videocalls, veranderde ons koop- en kleedgedrag radicaal. Weg met de blazer, hier met dat joggingpak en de antislipsokken. Cécile Narinx blikt terug én kijkt vooruit naar de postcoronamode.

Een jaar geleden rond deze tijd waren de modeweken voor winter 2020/2021 nog in volle gang. Corona? Dat was elders. Vooruit, het gonsde in Milaan eind februari over de eerste Europese besmettingen, op een steenworp van de stad, in het dorpje Codogno. Oké, in de showroom van Gucci zagen we de eerste pompjes met handgel en dozen met mondmaskers staan. Hysterisch gedoe, zeiden we nog tegen elkaar, en we bleven even driest als altijd handen schudden en luchtkussen geven.

Tijdens de Parijse modeweek, een paar dagen later, leek het virus en de bijbehorende paniek al helemaal ver weg, en zaten we in zalen en paleizen met duizenden mensen uit heel de wereld op een kluitje – behalve de Aziaten droeg niemand mondmaskers. Alleen de allersombersten vreesden voor het ergste. En die allersombersten kregen gelijk.

Nu, voorjaar 2021, is de hele wereld anders, de modewereld incluis. Niets is nog vanzelfsprekend; wat we dragen, waar en waarom. Waar het gemaakt wordt en hoe, waar we het kopen en wanneer, hoe het gefotografeerd wordt. Toch is de confectiemolen niet gestopt met draaien, want ook in de mode geldt: the show must go on. En on ging hij, zij het met horten en stoten, met ineenstorten en stutten. En al is het leed nog niet eens volledig geleden, wie achteromkijkt, ziet nu al een reusachtige puinhoop op economisch, logistiek en cultureel gebied.

Wat als eerste duidelijk werd: mode is business, vol schoften en schobbejakken die hun werknemers niet betalen als de nood aan de man is, waarover zo meer. Maar mode is in de basis natuurlijk ­creatie: een reflectie van en een reactie op de werkelijkheid. Mode confronteert en doceert, en is tegelijkertijd een ultiem vehikel voor escapisme: welke vrouw verlangt er niet naar glitterjurken en dansschoenen wanneer ze dagen ­achter elkaar in een vaal vod zit te Zoom-vergaderen? Mode is bovenal hoop, verwachting en vernieuwing, ze vindt zichzelf steeds opnieuw uit en keert alles eens in de zoveel tijd om. Vandaar dat met alle deuren die dichtgingen en doeken die vielen ook (excusez le cliché) een flink aantal ramen openwaaiden. Wat er door Covid-19 is veranderd in de mode is te veel om op te noemen en het is nog in volle gang. Daarom hier slechts een bescheiden tussenstand van de ­coronaperikelen op planeet Mode.

Economische gevolgen

De eerste klappen vielen het verste weg, in de lagelonenlanden. Toen het vliegverkeer grotendeels stil kwam te liggen en veel kledingwinkels sloten, werden de orders bij textielfabrieken in het Verre Oosten rücksichtslos afbesteld. Volgens zakenblad Forbes hebben westerse modemerken meer dan 2,3 miljard euro aan bestellingen in Bangladesh gecanceld, wat ter plekke leidde tot een humanitaire crisis: 1,2 miljoen arbeiders kregen de rekening gepresenteerd en werden onbetaald naar huis gestuurd of ontslagen.

Ook dicht bij huis was het droefenis troef: cijfers van Mode Unie tonen dat in het begin van de eerste lockdown negentig tot vijfennegentig procent minder kledij verkocht werd. Uiteindelijk werd 2020 afgesloten met een globale daling in verkoop van dertig procent in vergelijking met 2019.

Voor de langere ­termijn, zo voorspellen onderzoeksbureau McKinsey en modevaksite The Business of Fashion in hun rapport The State of Fashion 2020 Coronavirus Update, zal de mode-industrie naar minder collecties en leveringen per jaar gaan, met kleding die minder trend- en seizoensgevoelig is. McKinsey rekende ook uit dat 2020 het slechtste jaar ooit was voor de mode-industrie. Het bureau voorspelt een daling van 90 procent wat betreft winsten en een afname van 15 à 30 procent in verkoop, in vergelijking met 2019.

Tot zover de cijfers, dit zijn de namen van enkele slachtoffers. De oudgediende Belgisch-Amerikaanse Diane von Furstenberg moest het gros van haar winkels sluiten en driekwart van haar wereldwijde personeelsbestand ontslaan. Ook grotere spelers hadden te lijden onder de pandemie: het Britse TopShop ging failliet en werd opgeslokt door Asos, de FNG-groep werd in augustus definitief failliet verklaard en ook e5 mode vroeg in het najaar voor de tweede keer in 2020 bescherming tegen schuldeisers.

In België konden ondernemers nochtans op verschillende premies van zowel de Vlaamse als de federale regering rekenen, en ook fiscale steunmaatregelen en uitstel van huur verzachtten de pijn. Maar, aldus Isolde Delanghe, directeur van Mode Unie: “Als het verlies zo groot is, kan je dat niet compenseren”.

Creatieve gevolgen

Ze lieten zich er niet al te zeer op voorstaan, maar toch werd vrij snel bekend dat een aantal modebedrijven, van kleine lingeriemakers tot grote multinationals, zich ging toeleggen op het maken van beschermende kleding en mondmaskers: even nobel als slim, want wie naaimachines heeft staan maar geen kleding kan verkopen, kan maar beter items maken waar wél vraag naar is. In eerste instantie waren dat hoognodige medische mondmaskers, en toen die voorraden weer op peil waren kregen ook de creatieve kappen hun momentum, met uitzinnige uitschieters als het masker van Off-White van een kleine 1.000 euro, en het Vuitton gezichtsscherm van 650 euro.

Ook de modebladen en reclamemakers moesten ondertussen roeien met de riemen die ze hadden. Shoots waarvoor gevlogen moest worden en die een hele troep creatieven op de set vereisten werden afgeblazen. In plaats daarvan leerden modellen zichzelf opmaken en fotograferen, wat prettig ­pretentieloze beelden opleverde. Thuis werd er ondertussen tegen de lockdown­verveling niet alleen tegen de klippen op gebakken, geklust en gepuzzeld, maar ook ontiegelijk veel gebreid, genaaid en gehaakt: handwerken als ultieme therapie tegen somberheid.

Praktische & prozaïsche gevolgen

Het meest logische gevolg van de winkelsluitingen in de eerste en tweede lockdown was uiteraard dat iedereen met koopjeuk en een gat in de hand zich alleen nog online kon uitleven. Digitaal shoppen werd booming, met als gevolg dat pakketbezorgers overuren draaien en papiercontainers al dat verpakkingskarton amper nog aankunnen.

Wat de consument online aanschafte, verschilde ook van het pre­coronatijdperk: gemakskleding als joggingpakken, loungewear en pyjama’s is niet aan te slepen. De verkoop van werkkleding stokte, en dan vooral broeken en rokken die toch niet in beeld komen tijdens het videover­gaderen, en het afgelasten van alle mogelijke rode-loperevenementen, festivals, huwelijken en premières deed de vraag naar feestjurken, mooie pakken en bijbehorende accessoires verdampen. En nu verre reizen even niet aan de orde zijn, is ook de ­verkoop van badmode ineengestuikt.

Door de sluiting van de fitnessclubs en het ontbreken van woon-werkritjes werd het op eigen houtje in en rond huis bewegen razend populair. Dientengevolge steeg de vraag naar sport- en outdoorkleding. Wie behoefte had aan cardiotraining ging joggen of wielrennen, wie graag een frisse neus wilde halen om niet tegen de muren op te vliegen ging ­eindeloos wandelen of ommetjes maken. Logisch gevolg is dat de vraag naar comfortabel schoeisel naar grote hoogten steeg. In de zomer van 2020 mochten Crocs zich verheugen in een comeback, in het najaar kwamen de Uggs weer massaal terug in het straatbeeld. Begin dit jaar werd de beursgang van Dr. Martens aangekondigd, en aasde private-equitybedrijf CVCGroup op het gouwe ouwe Birkenstock.

Gevolgen voor modeshows

Ondertussen lag de creatie van nieuwe couture- en prêt-à-porter ­allesbehalve stil, ontwerpers bleven dingen maken en presenteren. Niet meer in zalen met duizenden mensen publiek natuurlijk, maar voornamelijk via livestreams, video’s of korte speelfilms. Tijdens de prêt-à-porterweken in de grote modesteden werden er amper ‘echte’ shows met publiek gegeven, het merendeel van de ­modehuizen maakte video’s, de een wat inventiever dan de ander. Hoogtepunt: een marionettenmodeshow van Moschino, gemaakt door de mensen achter de Muppets.

Er vonden ook wat verschuivingen plaats. Een deel van de modehuizen besloot zich terug te trekken uit de voorheen zo strikte fashion-week-kalender en te showen hoe en ­wanneer hun dat uitkwam. Een groep zelfstandige ontwerpers, onder ­leiding van Dries Van Noten, riep op om het moordende tempo van de ­uitgifte van nieuwe collecties en de veelheid van de shows te vertragen en zo het aanbod aan nieuwe kleren te verkleinen.

Mooie gevolgen

En daarmee komen we bij de positieve gevolgen van de crisis: de uitzonderlijke omstandigheden dwongen modemakers om creatief om te gaan met hun beperkingen. De lockdowns hebben een harde reset ­logischer, urgenter én makkelijker gemaakt. Minder produceren, langzamer werken en collecties dichter bij huis laten maken, bij voorkeur door mensen die normaal betaald worden: het moet. En het kán. Modebladen en reclamebureaus ­hebben geleerd dat het met kleinere, lokale teams ook prima werken is, en dat daarmee het aantal vliegbewegingen drastisch beperkt kan worden. Celebrity’s en influencers verloren in het holst van de pandemie hun ­relevantie en invloed, en berichtten opeens massaal over hun interieur: de branche waar nog wél geld werd verdiend.

De nieuwe helden, ook op de covers van modebladen, zijn verpleegkundigen, wetenschappers en artsen.

Consumenten zijn zich ondertussen door het thuiszitten en uitmesten van hun kast beter bewust van ­hoeveel ze al hebben en hoe weinig ze die kleding eigenlijk dragen, wat soms leidt tot een hardnekkige ‘verkopen via Vinted’-hobby, en gelukkig ook tot het inzicht dat investeren in minder maar betere stukken of in goed ­geconserveerde tweedehandskleding (of kleding huren) slimmer is, voor de portemonnee en voor de planeet.

Duurzaamheid is geen geitenwollensokkenwoord meer, grote merken als Chloé en Timberland maken trots melding van het aanstellen van duurzaam werkende creatieven aan het hoofd. Alleen wie onder een steen heeft geleefd is er niet van door­drongen dat goedkope wergwerp­kleding zijn langste tijd gehad heeft. Ouderwets zuinig zijn werd een trend: kleren bewust kiezen, koesteren, ­vermaken en herstellen is niet ­armoedig meer, maar cool.

Modieuze gevolgen

Het kon niet anders of ook de ­collecties voor komende zomer zijn een weerspiegeling van bovenstaande tendenzen. De collecties waren ­kleiner dan voorheen, er waren ­minder shows, en wat er getoond werd was in grote lijnen precies waar we nu behoefte aan hebben: goeie klassiekers, lekker zittende stukken waar je lang plezier van hebt, geen flauwekul of idiote ijdeltuiterij. Een hoop kleding leek te refereren aan een schone lei of blank canvas: veel wit, beige, kaki en fletse pastels, en ­opvallend weinig motieven.

Verder bleek kleding veelal los en wijd, ook de broeken, en simpel van snit. Overhemden, tunieken en trenchcoats speelden een hoofdrol, en ook de jurken waren eenvoudig en wijd, op het boerse af.

Hier en daar kwam er wat wufts voorbij: bij de mannen een snufje neon, bij de vrouwen een felgekleurde pump, een psychedelische bloemenprint of een blouse met opvallende pofmouwen. Sowieso waren er veel fraaie mouwen en grote kragen te zien – daar gaan alle Zoom-vergaderaars veel kijkplezier aan beleven. Verder voor met name de vrouwen: veel ­gerecyclede en ge-upcyclede items van merken die – bij gebrek aan nieuwe materialen of cash – nieuwe kleren hebben gemaakt van hun oude samples.

Tot slot kwam er ook het nodige ready to wear brei- en haakwerk ­voorbij – fijn voor wie toch handiger is in bakken of puzzelen dan zelf ­handwerken.