Woensdag 15/07/2020

Netflix

Zo maak je van bingewatchen een volkssport

House Of Cards.Beeld David Giesbrecht / Netflix

Recordcijfers voor Netflix, dit afgelopen kwartaal. Meer kijkers, meer winst, meer omzet, en voor het eerst meer dan 100 miljoen abonnees. Hoe slaagt Netflix er toch zo goed in de aandacht van al die kijkers wereldwijd vast te houden? Achter de schermen bij de streamingdienst in Californië.

ls u er niet zelf een bent, dan kent u er vast wel een: iemand die avond na avond series kijkt op Netflix. Al een kwart van de Nederlandse huishoudens betaalt een tientje per maand voor de Amerikaanse streamingdienst. De opmars gaat ongekend snel: ruim drie jaar geleden had in Nederland nog amper iemand van Netflix gehoord. Wat verklaart dit succes?

De behoefte aan bingewatching is in elk geval niet nieuw. Al in de jaren negentig vertonen filmhuizen alle afleveringen van de legendarische serie Twin Peaks van David Lynch achter elkaar in een eeuwigdurende nacht. Het surrealistische moordverhaal is, eenmaal per week voorgeschoteld, al goed, maar zo achter elkaar is het een heel nieuwe, verslavende ervaring. Netflix bestaat dan nog niet. De kijker is in die dagen overgeleverd aan de weinig dwingende uitzendschema's van omroepbazen, lastig te programmeren VHS-videorecorders of videotheken.

Narcos, over de opkomst en ondergang van de Colombiaanse drugsbaron Pablo Escobar. Beeld Netflix

En toen, in 1997, bedacht Reed Hastings, de indertijd 36-jarige eigenaar van een softwarebedrijfje, dat het handiger zou zijn films te versturen en te laten retourneren per post. Via een vriend hoorde hij van een nieuw product, iets voor early adopters: de dvd. Compact, licht, sterk, veel eenvoudiger te versturen dan een videoband. En een ideaal businessmodel voor Amerika, waar de videotheekdichtheid laag is. In 1998 krijgen duizenden klanten hun dvd's in de rode Netflix-enveloppen thuisgestuurd.

En toen al, zei Hastings later in interviews, realiseerde hij zich dat films uiteindelijk verstuurd zouden kunnen worden via internet. 'Daarom heet het bedrijf ook Netflix, niet dvd-per-post.'

Netflix is tegenwoordig een miljardenbedrijf met wereldwijd volgens de laatste cijfers 104 miljoen huishoudens die een abonnement hebben. Het heeft de wereld verslaafd gemaakt aan ondemandtelevisie.

Op uitnodiging van Netflix mag de internationale pers rondneuzen op het hoofdkwartier in het zonovergoten slaapstadje Los Gatos, Californië. Waar alles perfect is: de huizen, de mensen, de auto's, de salarissen. Té perfect bijna; het is van een Truman Show-achtige volmaaktheid.

Netflix laat zijn topmensen graag vertellen hoe gepassioneerd iedereen met het product bezig is. Het gloednieuwe kantoor ademt de typisch Silicon Valley-achtige tofheid, met joviale koks die druk in de weer zijn met het bereiden van uitbundige gratis maaltijden voor de werknemers. Netflix geeft hoog op over de open sfeer en het verantwoordelijkheidsgevoel van zijn werknemers. Oortjes voor je iPhone nodig? Die kun je gewoon uit de muur trekken. Gratis, natuurlijk. Vakantiedagen? Doet Netflix niet aan. Iedereen gaat maar wanneer het hem goed dunkt.

De openheid naar buiten is - al even typisch Silicon Valley - een stuk minder. Netflix houdt specifieke cijfers tegen de borst. Typerend is de warroom die is ingericht om de lancering van de nieuwe Marvel-serie Iron Fist te begeleiden. De pers kijkt mee en ziet het een na het andere scherm met mooie statistieken: alles fijn in het groen. Maar hoeveel mensen er nou daadwerkelijk inhaken op een bepaald moment? 'Bedrijfsgeheim.' Aan de muur hangt een ingelijste statistiek met de exponentieel toegenomen kijkcijfers van de afgelopen jaren. De geschrokken pr-manager: 'Sorry, die hadden we moeten afdekken.'

In Los Gatos werken 1.700 mensen, voornamelijk aan techniek. In Los Angeles werken er nog eens 800 aan de creatieve kant: het maken van de series en films. Hoe slagen zij er samen in om honderden miljoenen mensen naar hun dienst te laten kijken? De zeven strategieën van Netflix op een rij.

Marvel's Luke Cage, een van de verfilmingen van de Marvel-stripreeks door Netflix. Beeld RV Netflix

1. Laat de kijker zélf bepalen wanneer hij iets kijkt

Met trillende handen het volgende schijfje in de dvd-speler duwen om de volgende aflevering van de razendspannende Amerikaanse serie 24 te zien: voor veel mensen begint hier, in 2001, het bingewatchen. Ineens komt het wekelijkse brave wachten op één aflevering absurd over. De tandpasta kan niet meer worden teruggepropt in de tube: kijkers willen meer van dit. En Netflix kan dat leveren.

Hastings - een sympathiek ogende vijftiger, getrimd baardje, nonchalant jasje: 'Lees je een boek waarin je pas volgende week een volgend hoofdstuk mag lezen? Nee, natuurlijk niet. Dat slaat nergens op.' Dus begint Netflix in 2007 met het streamen van films en series. Eerst nog via een speciaal kastje, maar inmiddels op zo'n beetje ieder denkbaar apparaat.

2. Maak eigen series (en films)

Het is de duurste serie aller tijden: The Crown. Liefst 130 miljoen dollar geeft Netflix uit aan kostuums, decors, figuranten en een compleet nagebouwd Buckingham Palace. Alleen al de nagemaakte jurk van koningin Elisabeth II heeft zo'n 35.000 dollar gekost.

De Nederlandse scenarioschrijver Frank Ketelaar (Overspel, Klem) kan van dat soort budgetten alleen maar dromen. 'Voor 100 miljoen kan ik 500 afleveringen Klem maken.' Volgens Ketelaar geldt een banale wet: hoe meer geld je in een serie stopt, hoe beter die wordt. Series hebben een enorme inhaalslag gemaakt ten opzichte van films, die van oudsher over veel grotere budgetten beschikten. Ketelaar: 'Netflix zet gewoon drieduizend figuranten neer in The Crown. Ik kan je vertellen: dat ziet er wel even wat indrukwekkender uit dan twintig.'

Zonder goede films en series geen klanten, zo simpel is het. Een brede catalogus is noodzakelijk. Netflix heeft de afgelopen jaren miljarden geïnvesteerd, maar het voordeel op de lange termijn is groot: producties die je nergens anders kunt zien en vooral geen gedoe met licenties.

Voor aangekochte series moet Netflix per land afspraken maken. En zo kan het ook gebeuren dat een serie zomaar weer verdwijnt omdat de licentie niet is verlengd. Gevolg van deze ontwikkeling is dat er meer goede series zijn dan ooit eerder, mede omdat concurrenten als HBO en Amazon dezelfde strategie toepassen.

Films zijn tot nu toe een ander verhaal. Volgens metingen van de site The Streaming Observer is het filmaanbod op Netflix de laatste jaren gestaag afgenomen. Amerikanen hebben nu nog tegen de zesduizend films en series tot hun beschikking, in Nederland is dat veel minder.

Dat moet anders, verordonneert topman Reed Hastings. Dit jaar nog zullen er dertig eigen Netflix-films verschijnen. De topman hoopt op een vergelijkbaar effect als eerder na House of Cards, met regisseur David Fincher en topacteur Kevin Spacey.

Na het grote succes van die serie had Netflix ineens minder moeite talent aan te trekken. Filmstudio's zijn daar minder blij mee: niet alleen kaapt Netflix menig talent weg, ook drijft het de prijzen op van scenarioschrijvers, van cameracrews en van apparatuur. Waar producenten Netflix eerst nog zagen als een welkome partner die voor nieuwe inkomsten zorgde na de kelderende dvd-verkopen, daar zien ze nu een rechtstreekse concurrent. Een topman van 21st Century Fox noemde Netflix onlangs tegenover The Wall Street Journal 'het grootste gevaar'. Ook dit mediabedrijf zag de afgelopen tijd menig topmanager vertrekken naar Netflix. Voor de Amerikaanse zakenkrant reden Netflix 'het monster dat Hollywood verslindt' te noemen.

Koningshuisdrama The Crown, de duurste serie aller tijden. Beeld AP

In Nederland is Pim Hermeling (eigenaar van distributeur September Film) een van de critici. 'Netflix heeft de markt verpest door met de geldbuidel te zwaaien.' Op die manier concurreert Netflix rechtstreeks met bijvoorbeeld September Film. Beide proberen de rechten van films en series te kopen. De weerzin tegen 'het monster' begint volgens Hermeling zo groot te worden dat er stemmen opgaan om Netflix te weren van internationale filmfestivals.

3. Koester elke milliseconde tijdswinst

Ook bij de distributie is Netflix afhankelijk van andere partijen. Om te beginnen van de snelheid van de internetverbindingen waarmee de beelden op de schermen moeten worden getoverd. Hastings heeft het tot zijn missie gemaakt het zogenoemde bufferen (waarbij de kijker moet wachten tot de beelden zijn geladen) tot een 'historisch relict' te maken - zoals het piepknarsende geluid van een modem. Netflix zet zelf kastjes bij providers en internetknooppunten waarop al hun films en series worden gekopieerd, zodat de beelden zo min mogelijk afstand hoeven af te leggen. Ook steekt het veel werk in het zo klein mogelijk maken van de bestanden, zonder dat de kwaliteit vermindert.

Een andere afhankelijkheid is die van de makers van tv-toestellen, mobieltjes of spelconsoles. Het fonkelnieuwe kantoor in Los Gatos staat tjokvol met zulke apparaten om constant in de gaten te houden hoe de beelden hierop getoond worden en hoe snel de Netflix-applicatie start. Netflix maakt sinds kort ook afspraken met tv-fabrikanten. Als zij aan een aantal voorwaarden voldoen, mogen ze hun toestellen aan de man brengen met een Netflix-keurmerk. Netflix moet dan wel razendsnel opstarten en er moet een Netflix-knop op de afstandsbediening zitten. Fabrikanten als Sony, Samsung en LG doen dat maar al te graag.

Documentaireserie Making a Murderer over de rechtszaak tegen Steven Avery. Beeld Netflix

4. Geef iedereen zijn eigen bioscoop

Eén onderdeel van de distributieketen heeft Netflix wél helemaal in handen: de personalisatie. Oftewel: welke series en films worden onder de aandacht gebracht van de kijkers? Todd Yellin, bij Netflix verantwoordelijk voor deze personalisatie en de vormgeving van de apps, heeft als doel om 200 miljoen verschillende gebruikservaringen te bieden, voor iedere kijker van Netflix een ander startscherm.

'Als kijker moet je geen moeite hoeven te doen. Wij moeten ervoor zorgen dat je precies die films en series krijgt voorgeschoteld waar je op dat moment zin in hebt.' Netflix doet dat door alles te analyseren. Niet op basis van demografische gegevens als leeftijd, inkomen of woonplaats ('dat interesseert ons niet'), maar op basis van het gedrag op Netflix: welke films worden bekeken, hoeveel uur per week wordt er gekeken, op welk moment haakt de kijker af of wanneer drukt hij op de pauzetoets.

Comdedy/dramaserie Orange is the New Black, over een vrouwengevangenis. Beeld rv Netflix

Alles, tot in de kleinste details, wordt bijgehouden en door dataspecialisten geanalyseerd. De meeste kijkers gebruiken dan ook helemaal de zoekfunctie niet, precies zoals Netflix dat het liefste heeft.

Yellin is er duidelijk over: 'We vallen iedere dag op onze knieën en bidden: blijf bij ons!' Kijkers moeten zo veel mogelijk minuten spenderen aan Netflix, om ervoor te zorgen dat ze hun abonnement niet opzeggen. Het trage zoeken met de afstandsbediening met waarschijnlijk teleurstellend resultaat moet dan ook worden vermeden. Elke seconde die gespendeerd wordt aan zoeken, wordt niet besteed aan kijken.

Liever laat Netflix prominent op het beginscherm zien waar je gebleven was. Ook het automatisch laden van een volgende aflevering past in deze strategie. Bingewatching optima forma: de kijker kan achteroverleunen en consumeert wat Netflix hem voorschotelt. Yellin droomt hardop van het eindalgoritme: 'Als we dat hebben gevonden, bestaat het persoonlijke aanbod nog maar uit één film: precies die film die jij op dat moment wil zien.'

5. Maak het zo simpel als een koelkast

Net als elk techbedrijf is Netflix dol op testen. Een recent voorbeeld is het vervangen van het sterrensysteem door een veel simpeler systeem waarbij de kijker een duim omhoog of een duim omlaag kan geven.

Inderdaad, de van Facebook bekende duimpjes. Het idee stamt al van jaren geleden, maar pas nadat uit de testen was gebleken dat de kijkers het snappen, ging de knop om. Bij alles is het uitgangspunt: het moet zo simpel mogelijk. 'Netflix moet door iedereen gebruikt kunnen worden, ook door technofoben', zegt Yellin.

Volgens analist Sanne de Bruyckere van onderzoeksbureau Telecompaper is dit een van de verklaringen voor het feit dat Netflix 'feitelijk alleenheerser' is in Nederland. 'Het werkt ongelofelijk makkelijk. Zonder dat je er moeite voor hoeft te doen, vind je altijd wat interessants. Vergelijk dat maar eens met KPN of Ziggo. Een ramp. Dan zie je ineens hoe moeilijk het is een gebruiksvriendelijke omgeving te maken.'

Politiek-drama over het Witte Huis, House of Cards. Beeld AP

Zelfs het in Nederland geroemde Uitzendinggemist lijdt aan hetzelfde euvel. Wilt u Klem op uw smart-tv terugkijken? U vindt slechts de twee laatste afleveringen. Via mobiel dan maar? Het blijkt onmogelijk deze beelden naar uw tv te verzenden. Uiteindelijk moet u in de weer met laptops en kabels. Precies wat met Netflix allemaal niet hoeft.

6. Geef de allerbeste beeldkwaliteit

In een laboratorium van de geluids- en kleurtovenaars van Dolby Vision (vroeger vooral bekend van de Dolby-ruisonderdrukking op uw stereo en nu een belangrijke partner voor Netflix voor de technische kant van zijn producties) zit een proefpersoon op een bank met een muts met draden. Ook om zijn pols zit een meter. Met EEG-scans en andere apparatuur wordt gemeten hoe deze proefpersoon fysiek reageert op de beelden waar hij naar kijkt.

Een onderzoekster legt uit dat alles om aandacht draait. Met de nieuwste technieken is het mogelijk om per pixel aanpassingen te doen. Tuurlijk, dat kost tijd en dus geld, maar de juiste combinatie van kleur en geluid houdt de kijker bij de les. Een extra fel vuur op het scherm, digitaal opgepookt? Dat kan, maar dan wil Dolby eerst meten hoe de pupillen reageren, wat er met zijn hartslag gebeurt, of de kijker meer zweet of hoe zijn hersenen anders oplichten. Hier kan de regisseur zijn voordeel mee doen, is het idee.

Dolby heeft een 'chef kleur' in dienst die precies met dit aspect bezig is. Dergelijke technieken staan bekend onder de noemer neuromarketing. Niet iedereen gelooft erin, maar volgens hersenonderzoeker Victor Lamme, die zelf een neuromarketingbureau heeft, is het inderdaad heel goed mogelijk via EEG van seconde tot seconde te meten in hoeverre beelden de aandacht trekken. 'Zaken als kleur, contrast en helderheid spelen hierbij een rol.'

En dat is nu net waarmee Netflix zijn veeleisende klanten ook over de streep probeert te trekken. Voor de voorlopers heeft Netflix steeds meer materiaal beschikbaar in 4k (meer pixels, dus scherper) en HDR (meer contrast tussen donker en licht). De resultaten kunnen spectaculair zijn, voor wie een geschikt toestel heeft.

Historisch drama Marco Polo, een van de duurste series van Netflix. Beeld netflix

7. Streef naar wereldheerschappij

Netflix wil de grootste zijn. Op een paar landen en gebieden na (Syrië, de Krim, Noord-Korea, China) is Netflix, net als concurrent Amazon, overal actief. Netflix groeit nog steeds flink. Alleen al in het tweede kwartaal van 2017 kwamen er wereldwijd zeven miljoen abonnees bij, wat het totaal nu op 104 miljoen brengt.

Die groei is de zuurstof voor Netflix. Groei betekent namelijk: meer geld om te investeren in techniek en nog meer eigen series. Netflix heeft geen officiële cijfers voor de Nederlandse markt, maar volgens recent onderzoek van onderzoeksbureau Telecompaper hebben in Nederland nu zo'n 2 miljoen huishoudens een abonnement op Netflix. Dat is 26 procent van alle huishoudens. Ter vergelijking: nummer 2 Videoland (van RTL) moet het doen met een schamele 200 duizend.

Zijn de luchten boven Netflix even blauw als die boven Los Gatos op een lentedag? Misschien niet helemaal. Sommige analisten vragen zich af of Netflix ook de komende tijd zo fors zal blijven groeien als de afgelopen jaren het geval is geweest. In een recent rapport stelt Count Morningstar Research dat Netflix op dit moment weliswaar de beste papieren heeft van alle aanbieders, maar dat de toekomst ongewis is. De onderzoekers wijzen op de stevige concurrentie van Amazon in zijn thuisland én van lokale aanbieders. Ook zijn de analisten bang dat Netflix nog meer geld zal moeten uittrekken voor films en series, terwijl de abonnementsprijzen niet veel hoger kunnen worden. Hastings wuift deze bezwaren weg en wijst op de recente groei. De cijfers geven hem vooralsnog gelijk.

Sciencefiction-horrorserie en jarentachtighommage Stranger Things. Beeld rv
Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234