Zijn de kijkcijfers in 2022 irrelevant geworden? ‘Ook de oudere kijker heeft de weg naar het nieuwe kijken gevonden’

Is het VTM-programma Ons DNA een flop met 387.000 kijkers op de dag van uitzending? En kan Wim Opbrouck na de 77.000 livekijkers voor Bake Off maar beter een andere job zoeken? Het antwoord op die vragen blijkt moeilijk, anno 2022. ‘De traditionele kijkcijfers vertellen een steeds kleiner stuk van het verhaal.’

Laten we om dit verhaal te beginnen even terugspoelen. Naar 23 november meer bepaald. Die dag spelen de Rode Duivels hun eerste wedstrijd op het WK voetbal. We hopen dan nog met z’n allen op een glorierijke last dance van onze gouden generatie en zitten massaal voor de tv wanneer onze nationale elf de wei in moeten tegen Canada. De wedstrijd lokt 1.812.563 kijkers naar Eén. Dat laat zich uiteraard op de andere zenders voelen. Bij Play4 bijvoorbeeld, waar Wim Opbrouck en zijn bakkertjes het die dag met amper 77.793 livekijkers stellen. Dat er daar later op de dag nog eens 88.982 uitgestelde kijkers bijkomen, is niet meer dan een pleister op een houten been.

Toch zorgen die desastreuze cijfers die Bake Off laat optekenen niet voor paniek in de kantoren van Play4. Daar weten ze immers dat de cijfers die een dag na uitzending binnenlopen slechts een (klein) deel van het verhaal vormen. Er staan nog twee heruitzendingen op het programma en ook online vinden nog meer dan 10.000 kijkers de weg naar witte bakkerstent. Dat zorgt ervoor dat die bewuste aflevering van Bake Off uiteindelijk afklokt op 584.925 kijkers. Een cijfer dat, ondanks de Rode Duivels, perfect in lijn ligt met de vorige afleveringen van het programma.

Het is een fenomeen dat we ook bij andere zenders zien. Overal krijgen de kijkcijfers in de dagen na uitzending nog een forse boost. Denk maar aan het nieuwe seizoen van Blind getrouwd, dat bij de start van het televisienajaar een van de grootste slachtoffers leek van de concurrentiestrijd tussen de grote zenders. Maar het programma zag zijn cijfers uitgesteld en online fors aantikken en werd uiteindelijk nog een van de meest besproken titels van de afgelopen maanden.

Ook de aflevering van Ons DNA uit de inleiding klokte aan het eind van de rit af op meer dan 800.000 kijkers. Een gevolg van het nieuwe kijken, waarbij het publiek steeds nadrukkelijker de traditionele zendschema’s links laat liggen, en zelf bepaalt wat het wil zien en op welk moment dat dan moet gebeuren. Met alle gevolgen van dien voor de zenders in kwestie.

Paradox

“In tijden waarin alles steeds sneller gaat, moeten wij paradoxaal genoeg net meer tijd vragen om het succes van een programma in te schatten”, zegt Jeroen Coeymans, die zich als business analist bij SBS over de cijfers buigt. “Het heeft geen zin je de dag nadien op die cijfers blind te staren. Het duurt minstens een week voor je een wat beter zicht krijgt op hoe een programma presteert.”

“We krijgen hier af en toe wel verontruste programmamakers over de vloer”, vertelt Maarten Janssen, channel manager bij VTM. “Die weten niet goed hoe ze die kijkcijfers moeten interpreteren. Wanneer we hen dan het volledige plaatje laten zien, met alle kijkers die er na zo’n uitzending nog bijkomen, zijn ze meestal aangenaam verrast.”

Ook bij de VRT houdt men tegenwoordig de boot wat langer af bij de evaluatie van programma’s. Al houdt Lotte Vermeir, netmanager van Eén en Canvas, toch de dagelijkse kijkcijfertabellen nog scherp in het oog. “Zo’n cijfer, hoe onvolledig ook, zegt toch nog altijd iets. Wanneer een programma als 25 jaar Canvas op de dag van uitzending 350.000 kijkers haalt, weet je dat je een succesje te pakken hebt. Dat is achteraf ook bevestigd: het programma groeide uiteindelijk door naar 500.000 kijkers.”

Dat ze aan de Reyerslaan de traditionele kijkcijfers net iets beter in de gaten houden, heeft ook met het wat oudere publiek van de openbare omroep te maken, dat nog vaker aan het lineaire kijken vasthoudt. Al mogen we dat volgens Vermeir ook niet overschatten. “Ook de oudere kijker heeft de weg naar het nieuwe kijken gevonden.”

Kijkers vermarkten

Met herhalingen, het promoten van eigen onlineplatformen en het daar aanbieden van programma’s nog voor ze op antenne gaan, geven de zenders dat nieuwe kijken dan ook een forse duw in de rug. En dat terwijl ze nog niet zo lang geleden er alles aan deden om kijkers toch maar in hun traditionele zendschema’s te duwen.

Die omslag hangt samen met het commercieel model van de zenders. Waar ze tot voor kort de kijkers die uitgesteld of online keken amper konden vermarkten, is dat nu anders. Reclameblokken kunnen niet meer doorgespoeld worden en ook wie online kijkt moet er een aantal commerciële boodschappen bijnemen. “Dat zorgt er voor dat het op commercieel vlak voor ons niet meer uitmaakt wanneer en op welk platform gekeken wordt”, legt Maarten Janssen van VTM uit. “Elke kijker levert ons evenveel reclame-inkomsten op.”

Meer nog, de ‘nieuwe’ kijkers zijn op commercieel vlak misschien zelfs iets interessanter. Het uitgesteld kijken geeft zenders immers de kans om die kijkers gepersonaliseerde advertenties voor te schotelen, die effectiever en dus duurder zijn. Die kijkersgroep bestaat bovendien vooral uit jongere profielen, die voor adverteerders interessanter zijn.

Kijkers mogen dan over alle platformen heen commercieel even interessant zijn, zenders blijven er toch alles aan doen om zogenaamde evenementiële programma’s te maken, waar live naar gekeken wordt. “We willen de programma’s uitzenden waar de dag nadien aan de koffieautomaat over gesproken wordt”, zegt Janssen. “Zo maak je als zender het verschil met bijvoorbeeld de buitenlandse streamingdiensten.” Ook bij de concurrentie blijven die programma’s met hoge urgentie een doel. “Die heb je gewoon nodig om relevant te blijven”, vindt Coeymans.

Topje van de ijsberg

Al hoeft tegenwoordig niet meer elk programma must-see te zijn. “Je hebt natuurlijk dingen als The Voice of The Masked Singer, waarbij het uitdrukkelijk de bedoeling is om heel Vlaanderen voor de tv te krijgen”, legt Janssen uit. “Maar daarnaast zijn er ook programma’s als Ons DNA, die minder dwingend zijn maar die dankzij de mogelijkheden van het nieuwe tv-kijken toch hun ding doen en meer dan behoorlijke cijfers voor kunnen leggen.”

Dat brengt ons bij de vraag hoe relevant de kijkcijfers nog zijn die het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) elke morgen op zijn website publiceert. Voor Jeroen Coeymans van SBS is het duidelijk: eigenlijk hoeft dat niet meer. “Die cijfers zijn amper het topje van de ijsberg. Ze vertellen een steeds kleiner deeltje van het verhaal. Het afgelopen jaar haalden maar liefst 64 afleveringen van verschillende Play4-programma’s meer dan een miljoen kijkers: daarmee heeft de Vlaming het ‘on demand’-kijken in 2022 meer dan ooit omarmd. Er is geen weg terug.”

Bij de andere zenders horen we eenzelfde geluid. “Zelfs het marktaandeel dat de zenders halen zegt eigenlijk niet zo heel veel”, vindt Lotte Vermeir van de VRT. “De steeds talrijker aanwezige streamingdiensten worden daar immers niet bijgeteld. Al komt daar in de nabije toekomst misschien verandering in. In Groot-Britannië heeft Netflix zich bijvoorbeeld al aangesloten bij de kijkcijfermeting omdat het daar binnenkort zijn reclamemodel wil uitrollen.”

Ondertussen zoeken de zenders zelf naar oplossingen om toch maar geen weken te moeten wachten op correct cijfermateriaal. Al is dat niet makkelijk, ook al omdat elke zender een eigen logica hanteert. Bij de VRT bijvoorbeeld willen ze online liever geen cijfers vrijgeven zolang niet alle zenders die op dezelfde manier meten.

Bij SBS, het bedrijf boven de Play-zenders, werken ze dan weer aan voorspellende modellen die op basis van de eerste cijfers een inschatting maken van hoe ver een programma kan doorgroeien. “Maar dat blijven schattingen”, zegt Coeymans. “Ondertussen blijft de realiteit wel dat die onvolledige dagcijfers in de media gebruikt worden om een programma als succes of een flop te bestempelen.”

Dat laatste is ook Janssen een doorn in het oog. “Eigenlijk is het absurd om over die dagcijfers te schrijven en daarna nooit meer terug te komen op het uiteindelijke eindresultaat. Het is alsof voetbaljournalisten in hun wedstrijdverslagen alleen de ruststand zouden vermelden. Dat zouden we toch ook niet pikken?”