Zal Apple vanavond (opnieuw) veranderen hoe we muziek beluisteren?

Op de jaarlijkse Worldwide Developers Conference van technologiemogol Apple komen vanavond de software en de diensten in de spotlights te staan. Het zou kunnen dat CEO Tim Cook een paar dingen vertelt over de Apple Watch, maar de echte aandacht zal gaan naar nieuwe versies van besturingssystemen OS X en iOS, betaaldienst Apple Pay en programmeertaal Swift.

En, zo menen Apple-watchers, de kans is bijzonder groot dat Apple een eigen muziekstreamingdienst à la Spotify lanceert. Of liever: hérlanceert, want de nieuwe dienst zal allicht een exponent zijn van Beats Music, het muziektechnologiebedrijf dat hiphopproducer Dr. Dre en platenbaas Jimmy Iovine oprichtten in 2006, om het vorig jaar voor een slordige 3 miljard dollar (2,7 miljard euro) te verkopen aan Apple.

Die laatste is nu dus eigenaar van de bloeiende hoofdtelefoon- en speakerbusiness van Beats, maar ook van de ruim één jaar oude muziekstreamingdienst Beats Music. En het is die laatste, zo beweren Apple-watchers, die de échte reden is voor de dure overname, met het hoogste bedrag dat Apple ooit heeft neergeteld om een ander bedrijf in zijn weefsel te kunnen opnemen.

Kar gekeerd

Ook toen concurrerende streamingdiensten als Spotify en Deezer populair werden, bleef Apple stug bij zijn bestaande model voor digitale muziek, waarmee het bedrijf marktleider was geworden - betalen per nummer, album of muziekvideo, die de gebruiker vervolgens mag installeren op zijn computer en andere apparaten. Volgens Apple was dit het enige model waarmee duurzaam geld kon worden verdiend met digitale muziek.

Maar als het bedrijf nu zijn kar keert, of met dingen bezig is die indruisen tegen de positie die het publiek inneemt, zal dat niet de eerste keer zijn. Een tiental jaar geleden ridiculiseerde wijlen Steve Jobs nog publiekelijk het idee dat gebruikers hun mobiele telefoon ook wilden gebruiken als muziekspeler, om in 2007 met de iPhone op de markt te komen.

undefined

Businessmodel

Mocht Apple vandaag dus een streamingdienst lanceren, dan komt het bedrijf opnieuw terecht in dezelfde Far West als die waarin het in 2003 orde schiep met iTunes Store. Ook toen bouwde het bedrijf een bestaand product - de iTunes-muziekspeler - om tot een businessmodel dat later de muziekindustrie uit het digitale slop zou trekken. En ook toen was het niet de eerste om die markt in te duiken: muziekbestanden werden op dat moment al een jaar of vijf vrolijk gedeeld op het internet, al gebeurde dat vooral illegaal. Het aantal webwinkels waarop digitale muziek werd verdeeld op een manier waarop uiteindelijk ook de artiesten werden betaald, waren nog op één hand te tellen, en vochten constant tegen het bankroet.

De situatie op de markt voor streamingdiensten ziet er vandaag lichtelijk anders uit: er is een strak afgelijnde marktleider - het Zweedse Spotify - en een grote interesse bij consumenten. Alleen vertaalt die zich voorlopig nog niet in financiële successen. Volgens muziekindustrie-lobbygroep Ifpi was muziekstreaming in 2014 goed voor een wereldwijde opbrengst van 1,4 miljard euro voor de muziekindustrie. Ongeveer de helft daarvan is voor rekening van marktleider Spotify, de andere 49 procent gaat naar een waarachtig leger van concurrenten, zoals Deezer, Rhapsody, Googles diensten YouTube Music Key en Google Play Music, Rdio, Jay Z's streamingsservice Tidal en de huidige versie van Beats Music. Maar zelfs de marktleider slaagt er na zeven jaar nog steeds niet in om winst te maken: Spotify leed vorig jaar 162 miljoen euro verlies, op een omzet van 1 miljard euro. Van die omzet, zo claimt het bedrijf, werd 70 procent in royalty's uitbetaald - en ging dus naar de muziek- industrie.

Boel omgooien

Apple is echter bedreven in het ontwikkelen van terugverdienmodellen waarmee alle betrokken partijen - zijzelf in de eerste plaats natuurlijk - gelukkig zijn. Zie opnieuw de manier waarop de inkomsten worden verdeeld voor een nummer dat via iTunes wordt verkocht, en waarmee platenmaatschappijen ondertussen een deel van de in vrije val blijvende cd-verkoop kunnen recupereren én onafhankelijke indiegroepen een gooi naar commercieel succes kunnen doen.

Dat is op dit moment niet het geval bij streamingdiensten als Spotify. Artiesten zeggen dat de jaarlijkse inkomsten die ze binnenhalen via streaming een peulschil zijn in vergelijking met de solide deal die ze hebben bij gewone muziekdownloads. Een nummer dat één keer wordt afgespeeld op de betaalde versie van Spotify, brengt de artiest 0,068 dollarcent op (0,00068 dollar dus). Op de veel populairdere gratis dienst, met reclame om de zoveel afgespeelde nummers, zakt dat naar 0,00014 dollar. Een muzieknummer moet dus al een serieuze evergreen worden om echt wat op te brengen.

Afwachten of Apple vandaag, áls het een eigen streamingdienst aankondigt, een manier heeft gevonden om dat model om te gooien.