Warhol, Haring, Basquiat: wanneer kunst en commercie hand in hand gaan

“Dankzij mijn commerciële projecten kan ik miljoenen mensen bereiken die ik nooit had bereikt als ik een onbekende kunstenaar was gebleven. Ik ga er immers van uit dat het maken van kunst bedoeld is om te communiceren en bij te dragen aan de cultuur.” Het zijn de woorden van wijlen Keith Haring (1958-1990), van wie er momenteel een grote retrospectieve loopt in Bozar in Brussel. De Amerikaanse kunstenaar wilde ‘publieke kunst’ maken, naar analogie met zijn grote voorbeeld Andy Warhol (1928-1987). Van Warhol opende vorige week een tentoonstelling in het Londense Tate Modern.

Haring verspreidde zijn werk via de media en in de openbare ruimte, maar hij liet het ook, net als Warhol, drukken op T-shirts, notitieboekjes en posters. Spullen die vaak aan democratische prijzen werden verkocht in zijn zogenaamde Pop Shop, om zo een breed mogelijk publiek te bedienen. Een soort commercialisering waar ook tijdgenoot Jean-Michel Basquiat (1960-1988) in de jaren 80 voor bekendstond.

Uitverkochte totebag

Dertig jaar later blijven de illustraties van deze drie kunstenaars betaalbare merchandise sieren. Momenteel heeft Zara een collectie rond Warhol, Pull & Bear gebruikt het werk van Basquiat en Haring, en Uniqlo zelfs van alle drie tegelijk. Kan dat dan zomaar?

Door de veranderingen in het auteursrecht zijn de rechten van de individuele kunstenaar en haar of zijn rechthebbenden beter beschermd. Tegelijk gaan auteursrechten voor kunst zeker niet alleen naar de kunstenaar of diens nabestaanden, maar ook naar allerlei tussenpersonen en -organisaties. Om dat een stapje voor te zijn, hebben de drie voorgenoemde overleden kunstenaars zelf hun eigen fondsen in het leven geroepen .

“De commercialisering van het werk van Haring wordt heel nauw opgevolgd door de Keith Haring Foundation”, vertelt Leen Daems van Bozar. “Haring heeft die stichting in het leven geroepen omdat hij vreesde dat hij niet oud zou worden met de aidsepidemie die toen in New York heerste.”

De spullen die Bozar in zijn bookshop verkoopt, is vooral bestaande merchandising met officiële vergunning van de Foundation – magneten, speelkaarten, puzzels, notitieboekjes en T-shirts, onder andere. Maar voor de expo werden ook enkele nieuwe producten gemaakt, zoals de catalogus, een poster en een intussen uitverkochte totebag. Die laatste is op vraag van de Foundation slechts in een beperkte oplage uitgebracht. op de ene kant staat een werk van Haring, op de andere kant de expodatum en het woord ‘Bozar’.

“Voor elk concreet ontwerp is de goedkeuring van de stichting nodig, wat dus ook gebeurd is voor onze totebag en catalogus”, zegt Daems. “Om die goedkeuring al dan niet te geven, beoordeelt de Stichting vooral de globale integriteit: of het oorspronkelijke kunstwerk gerespecteerd wordt en of de context in lijn is met de waarden die Haring uitdroeg. Zo mag er niet zomaar geknipt en gecropt worden in een beeld en gaat men nooit toelating geven om zijn werk in een context van discriminatie, antiholebirechten of nucleaire energie te plaatsen.”

De Keith Haring Foundation vraagt voor elk nieuw product een fee. Die opbrengsten gaan naar allerlei goede doelen, voornamelijk in het veld van aids en het ondersteunen van kwetsbare kinderen, zoals de wens was van de kunstenaar zelf. Daems: “Voor Haring maakte zijn Pop Shop deel uit van zijn kunst tijdens zijn leven. Dit is ook een voortzetting daarvan.” Eerder verleende de Foundation toestemming aan onder meer modemerken als Comme Des Garçons, Tommy Hilfiger en Adidas. Momenteel dus aan de collecties in Pull & Bear en Uniqlo, en de souvenirs in Bozar.

Raf Simons

Zo gaat dat vandaag ook nog altijd bij alle koopwaren die de naam Andy Warhol dragen. De kunstenaar heeft van het commercialiseren zelf een kunst gemaakt en daar deed hij niet flauw over. Denk maar aan consumptieartikelen als Coca-Cola of blikken Campbell Soup, die hij afbeeldde om de werelden van het artistieke en het commerciële te verzoenen. Of aan de bankbiljetten die hij schilderde, om alle twijfel over zijn motivatie weg te nemen.

In 1987, net na zijn overlijden, werd The Andy Warhol Foundation for the Visual Arts eigenaar van de auteursrechten en handelsmerken die Warhol op het moment van zijn dood in bezit had. Als vertegenwoordiger van dat werk zet de Foundation zich in om het werk van Warhol blijvend toegankelijk te maken voor publiek over de hele wereld. Met de inkomsten gegenereerd door licentiekosten investeert het fonds in beurzen voor aspirant-kunstenaars.

“Warhols nalatenschap is niet beperkt tot de enorme invloed van zijn tijdloze concepten, hij leeft ook voort door het werk van de stichting die hij heeft opgericht”, zegt Michael Dayton Hermann, directeur licentieverlening. “De Foundation is een van de meest vooraanstaande financiers van de hedendaagse kunst geworden. Sinds de oprichting heeft ze al meer dan 275 miljoen dollar (246 miljoen euro) aan beurzen verdeeld. Wij zoeken partnerschappen met merken die Warhols visie op de hedendaagse visuele en consumentencultuur begrijpen, en die producten creëren die zijn eigenzinnige benadering van het maken van kunst weerspiegelen.” De afgelopen jaren ging dat onder meer over samenwerkingen met Seiko, Levi’s, Paul Frank en Raf Simons voor Calvin Klein.

In Tate verkopen ze tegenwoordig rugzakken, paraplu's, sokken, kussens en zelfs skateboards met kunst van Warhol. “We bezochten de Warhol Foundation meer dan een jaar geleden en werkten nauw met hen samen aan de merchandise voor de tentoonstelling in Tate Modern”, zegt Rosey Blackmore, verantwoordelijk voor de merchandise in het Londense museum. “Zulke kunstenaarscollecties zijn erg belangrijk voor de museumwinkel. Wanneer bezoekers naar een tentoonstelling komen, stellen ze het op prijs iets mee te kunnen nemen wat hen aan de ervaring herinnert. Bovendien heeft Andy Warhol een tijdloze aantrekkingskracht die nu net zo relevant is als vijftig jaar geleden.”

Schaarste

Warhol, Haring en Basquiat zijn de grondleggers van die verregaande commercialisering. Vandaag is het schering in inslag in de hele museale sector. “Om iets rendabel te maken, heb je er alle belang bij het in andere media te gaan commercialiseren”, zegt cultuurwetenschapper Jan Baetens (KU Leuven). “Zo is er ook de neoliberale druk om musea te gaan runnen als bedrijven, wat de hele merchandisingmachine op volle toeren laat draaien. Ik vermoed dat het Magritte-museum in Brussel bijvoorbeeld meer opbrengsten haalt uit zijn museumshop dan uit zijn tickets.”

Die aangeboden spullen spelen in op een vraag bij het grote publiek, mensen die zich nooit een echt werk van een kunstenaar kunnen veroorloven. “Kunst gaat in vele gevallen over ‘unieke’ objecten, die hun waarde ook aan hun schaarste ontlenen”, aldus Baetens. “Dat wil zeggen dat een werk niet zomaar, dus zonder waardeverlies, kan worden gekopieerd. Een kopie van een Van Gogh, zelfs perfect geschilderd, is niets waard, maar voor een slecht geschilderde, authentieke Van Gogh betaal je miljoenen.”

In de loop der jaren is dat systeem onder druk komen te staan. Baetens: “Niet alleen door de doorbraak van talrijke reproductiemiddelen, maar ook door de opkomst van nieuwe kunstvormen die geen ‘origineel’ kennen. Denk aan film: de ‘originele’ rol heeft niet meer waarde dan alle kopieën die vertoond kunnen worden. Dat zet de deur open naar een manier van werken binnen de beeldende kunsten waar het verschil tussen enerzijds authentiek – dus uniek en origineel – en anderzijds gereproduceerd niet meer van tel is.”

Dat heeft de deur opengezet naar de culturele industrieën. “Dat is een evolutie die in mijn ogen belangrijker is dan de progressieve vermenging van ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur”, stelt Baetens. “Het gevolg van deze verschuiving is dat vele kunstenaars zich als ondernemers van een cultuur-industrieel functionerende praktijk gaan positioneren. Ze gebruiken hun eigen werk als platform voor andere vormen van verspreiding, waarbij de reproductie niet langer als kopie maar als een soort multipel wordt bekeken. Zo is er een verschil tussen een poster van een Marilyn Monroe geschilderd door Warhol en een poster van een beeld met Monroe uit een of andere film. Dat zorgt dan weer voor een explosie van ‘mooie gebruiksobjecten’ – of beter: gewild mooie objecten – en dus ook van objecten die de stempel van kunst meedragen.”

En daarom liggen de kledingwinkels maar ook museumshops nog steeds vol met koopwaar van Warhol, Haring en Basquiat.

Andy Warhol, tot 6/9 in Tate Modern (Londen), tate.org.uk
Keith Haring, tot 19/4 in Bozar (Brussel), bozar.be