Wanneer breng je eigenlijk het best een plaat uit?

De Week van de Belgische Muziek maakt haar intrede. En na een traditionele winterslaap schiet het muziekjaar uit de startblokken. Waarom brengt iedereen zijn albums in dezelfde periode uit? Loont het om te releasen in de zogezegde dode maanden?

Fast forward naar vrijdag 10 maart. Vanaf vandaag zijn de nieuwe albums van Fever Ray, Sleaford Mods, Altin Gün, The Blaze, Van Morisson en tientallen anderen te streamen. Je zal die dag maar een debuterende indieband zijn en al weken ontwaken in een zweetbed, veroorzaakt door de angst dat de investering van je leven op een sisser dreigt uit te draaien.

Eén blik op de releasekalender en je weet meteen dat het zwaartepunt van het voorjaar in maart en april ligt. Het zijn naar jaarlijkse gewoonte de maanden dat je op vrijdag op zoveel muzikale verwennerijen getrakteerd wordt dat je onmogelijk overal van kan proeven. Wetende dat de concurrentie moordend is: hoe lang denken artiesten, managers en platenlabels na alvorens een releasedatum te prikken?

“Nauwelijks”, lacht Jarri Van der Haegen, manager van Charlotte Adigéry & Bolis Popul, vorige week nog goed voor twee MIA’s. In maart brengt Tsar B onder zijn hoede haar nieuwe plaat To the stars uit. “De maanden waarin je naar een release toewerkt zijn belangrijker dan de datum zelf. Ik heb eerlijk gezegd niet bekeken wie op dezelfde dag als Tsar B nieuwe muziek uitbrengt.” Je maakt het verschil met een albumcampagne, zegt hij. “Een succesvolle single, een videoclip, een livesessie, interviews, enzovoort zorgen ervoor dat de mensen je releasedatum aankruisen en ook effectief luisteren. Je moet op het moment zelf de aandacht hebben, want de week erop staan er al andere artiesten klaar.”

“We geven advies op de releaseplannen van Vlaamse en Brusselse artiesten”, zegt Lucas Declercq van VI.BE, het steunpunt voor artiest en muzieksector. Ook zij zoeken met artiesten naar kapstokken waar ze hun campagne aan kunnen ophangen. “Maar het gebeurt ook dat er artiesten bij ons aankloppen en zeggen: ‘We hebben net een album uitgebracht en we willen dat mensen ernaar luisteren.’ Dan is het al te laat.”

Festivalspot versieren

Hoewel hij een campagneplan belangrijker vindt dan de eigenlijke dag, “kan er wel degelijk een strategie achter een datum zitten”, denkt Jarri Van der Haegen. “Een argument om voor februari, maart of april te kiezen is dat je rond die periode al releaseshows kan inplannen. Dat zijn momenten waarop een boeker van een festival kan aanvoelen of je act potentieel heeft, waardoor je misschien zelfs nog een spot op een festival kan versieren.”

Om die reden is het najaar – van september tot midden november – misschien wel de interessantste periode. “De grotere zomerfestivals zoals Rock Werchter en Pukkelpop zijn dan bezig met hun programmatie. Rond januari vullen ze de laatste spots in”, weet Lucas Declercq van VI.BE. “De kleinere en buitenlandse festivals sleutelen aan hun programma tot en met maart, hooguit april voor de kleinere slots en annuleringen.”

De ‘juiste’ releasedatum ligt er dus aan wat je ambieert. Is je kans bijvoorbeeld groter om in een eindejaarslijsten te belanden wanneer je in het najaar releaset en je album dus nog vers in het geheugen zit? “Dat kan helpen”, denkt Van der Haegen, “maar ik heb nog nooit een plaat gepland in de hoop de eindejaarslijsten te halen. Een héél goed album zal succes hebben, ongeacht de periode waarin de muziek is uitgebracht.”

Jarri Van der Haegen en Lucas Declercq zijn het erover eens dat de zomermaanden minder interessant zijn, omwille van vakanties en een overvolle festivalzomer. “Tenzij je specifiek een album met zomerhits uitbrengt of Beyoncé of Rihanna bent – wereldsterren met fans die de muziek sowieso kapot streamen”, zegt Declercq.

Hetzelfde gaat op voor december, een maand waarin evenmin nieuwe platen uitkomen. “In de media is men dan vooral bezig met een terugblik op het afgelopen jaar, en zonder media-aandacht gaat je release verloren. Alles valt stil van eind november tot en met januari. Midden januari komt de sector stilaan terug op gang”, vult Van der Haegen aan.

“Iedereen verklaarde mij gek om onze plaat in januari te releasen”, lacht Floris De Decker van Cloudy-Oh. Ze brachten begin dit jaar hun debuutalbum Exactly Where I Wanna Be uit. “Ik neem alles voor mijn rekening – promo, management, label, enzovoort – en ik weet eerlijk gezegd niet waar ik mee bezig ben. Januari leek mij net een interessante maand omdat het zogezegd een slechte periode is. Als iedereen januari vermijdt, dan kunnen wij toch net opvallen?”

De gevreesde “zelfsabotage” na de vele negatieve signalen uit de sector heeft De Decker geen windeieren gelegd. “Ik ben behoorlijk hard beginnen flippen nadat wij onze releasedatum hebben bekendgemaakt, maar het album is in zo goed als alle grote kranten en magazines lovend besproken en de releaseshow in Charlatan in Gent was tegen alle verwachtingen in volledig uitverkocht. De gok waar iedereen over sprak is dus best goed uitgedraaid.”

“Wij adviseren opkomende acts net om te releasen in januari”, zegt Lucas Declercq van VI.BE. “Er is veel meer ruimte om je album te promoten in de pers, net omdat het zo rustig is.” “Het is niet omdat de rest een periode vermijdt dat jij moet volgen”, vindt ook Van der Haegen. “Hoe kleiner de concurrentie, hoe groter de kans dat jij met een stukje van de taart gaat lopen.”

De Week van de Belgische muziek, een initiatief van VI.BE en VRT, start op maandag 30 januari en loopt nog t.e.m. 5 februari.