Donderdag 27/06/2019

Podcast

Waarom Vlaanderen doof blijft voor podcasts

Beeld Devi Heller

Niets beter dan een goede podcast om je heerlijk te laten onderdompelen in een verhaal of achtergrond te krijgen bij het nieuws. Alleen: in Vlaanderen moet je de goede podcasts nog altijd met een vergrootglas gaan zoeken. Waarom hinken we toch zo achterop?

Het was een primeur. De Belfius Persprijs voor radio – zowat de enige en dus ook belangrijkste persprijzen hier – ging zowaar naar een podcast. 'Karl, zoon van zijn vader', een aflevering uit Iemand over de extreemrechtse voorman Bert Eriksson en zijn zoon, was de gelukkige. En dat was toch een beetje raar, zegt Ward Bogaert van Radio 1, die de podcast maakte. “Nu heeft een reportage een radioprijs gewonnen terwijl die reportage nooit op de radio is geweest. Achteraf was er al discussie of er dan geen aparte prijs voor podcasts moet komen.”

Alleen is het misschien nog wat vroeg voor zo’n prijs: echt veel podcasts heb je nog niet die daarvoor in aanmerking zouden komen. Een beetje vreemd misschien, want de voorbije jaren luidde het steeds opnieuw dat podcasting zou doorbreken. Helaas: Vlaanderen bleef achterophinken, terwijl het in andere landen wel gebeurde. In de Verenigde Staten is het zelfs al big business waar miljoenen dollars in geïnvesteerd worden. Waarom lijkt het hier maar niet te lukken?

“In België laat media-innovatie wel vaker wat op zich wachten”, zegt Pieter Blomme, onafhankelijk radioproducer, podcastmaker bij Chase Creative en maker van de podcast Relaas. “In Nederland zie je dat de openbare omroep er wel in investeert. De VPRO bijvoorbeeld maakt de ene 'digital first podcast' na de andere.” Eén voorbeeld: Bob, de alom geprezen podcast over een Antwerpse vrouw die deels door twee Belgen en een Nederlander gemaakt is, kwam er dankzij die VPRO.

“We zijn een raar gebiedje, waar de luisteraar erg trouw blijft aan de FM-band", zegt Ward Bogaert. Zeventig procent van alle luistertijd in Vlaanderen gaat nog naar radio, blijkt uit het recente 'share of ear'-onderzoek van de VRT-studiedienst. Net geen 12 procent gaat naar de eigen muziekcollectie, terwijl streamingdiensten als Spotify 10,1 procent van de luistertijd innemen. Muziekvideo's, vooral via YouTube, zijn goed voor 7,1 procent. Onderaan bengelen podcasts met 1,8 procent van het totaal geluisterde volume. Het aandeel groeit wel.

Kip of ei

Podcasts in Vlaanderen lijken het verhaal van de kip en het ei. Te weinig kwaliteitsvolle podcasts trekken te weinig (nieuwe) luisteraars, en dat zorgt dan weer voor meer koudwatervrees bij zij die podcasts zouden willen of kunnen maken.

“Maar het beweegt wel”, zegt Wouter Van Driessche, digitaal producer bij De Standaard, dat dit voorjaar drie podcasts lanceerde. “Er was Bob, de persprijs, onze podcasts, er is een podcastfestival,... Alleen fiets je die historische achterstand niet in drie maanden dicht. Maar ik heb nu hetzelfde gevoel als ik drie jaar geleden met video had: dit is het moment en het is meer dan een gril.”

"De kiemen zijn er inderdaad", zegt ook Pieter Blomme. “Maar dat betekent nog niet dat het al volwaardige planten zijn.” Voor het zover is, heb je tijd nodig, en geld. Want een podcast opnemen lijkt simpel, zet enkele mensen achter de microfoon en voilà, de podcast is klaar, de realiteit is zoals altijd net iets ingewikkelder. “Als je een goed product wil afleveren, moet je daar serieus in investeren”, zegt Blomme. “Je bent al snel twee, drie mandagen aan het voorbereiden, opnemen en monteren”, zegt Wouter Van Driessche. “Verhalende podcasts vergen nog meer tijd.” Bovendien moet je ook de juiste mensen vinden. Wie jarenlang print maakte, kan niet op 1-2-3 een podcast maken. 

Vleugels

Koken kost geld, alleen, waar waar moet dat geld vandaan komen? Subsidies kunnen helpen, bijvoorbeeld van organisaties als het Vlaams Audiovisueel Fonds of Fonds Pascal Decroos. Dat dat werkt, toont het Nederlandse voorbeeld. Het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek gaf steun aan de omroep BNR en aan Dag en Nacht Media om allebei een platform voor podcasts uit te bouwen.

“Dat heeft onze start vleugels gegeven”, zegt Anne Janssens, die Dag en Nacht Media samen met Tim de Gier oprichtte. “Toen we er begin 2017 mee begonnen, ging er nul euro om in podcasts. We betaalden onszelf ook niets uit, maar dankzij de subsidies konden we alle onkosten dekken en podcasts maken.”

Een jaar later biedt Dag en Nacht Media twaalf podcasts aan, goed voor 423 afleveringen en net geen twee miljoen beluisterde afleveringen. “We doen het beter dan ons meest positieve scenario”, zegt Janssens. “We kunnen onszelf nu al een loon uitkeren.”

Dat kan ook dankzij de aantrekkende reclamemarkt. “In het begin hebben we zelf bedrijven met een vooruitstrevende marketingaanpak aangesproken", zegt Janssens. "Door de steeds hogere luistercijfers komen adverteerders nu al zelf. Zo kom je in een opwaartse spiraal: met elke adverteerder krijgen we vers geld dat we in nieuwe en betere podcasts kunnen investeren, die op hun beurt nieuwe luisteraars aantrekken. En die zorgen voor weer extra reclamegeld.”

Ei gelegd

In Nederland heeft de kip dus zijn ei gelegd. En dat moet hier ook kunnen, is Pieter Blomme overtuigd. “Reclameregies zouden bedrijven moeten overtuigen om de stap naar podcasts te zetten. Je kan daar echt de referentie worden. Het grote voordeel is dat je een geëngageerd publiek bereikt dat ook lang luistert.” Klopt, zegt Wouter Van Driessche van De Standaard. “In iTunes weten we dat meer dan 85 procent van onze luisteraars een abonnement neemt op onze audioverhalen. En dat gemiddeld 84,5 procent wordt uitgeluisterd.” 

Trouwe luisteraars, die geen abonnement op de krant hoeven te hebben of naar reclame moeten luisteren. Of dat zo zal blijven, valt af te wachten. "Eerst moet je pionieren", zegt Van Driessche. "Nagaan wat je wil vertellen in audio, of het relevant is, of je het ingepast krijgt in de drukke agenda’s op de redactie, of er een publiek voor is... Pas als dat gebeurd is, kun je nadenken over verdienmodellen.

Pieter Blomme gelooft vooral in bedrijven die als structurele partner optreden of zelfs eigen podcasts maken. “Waarom zou je als bedrijf – zoals de sportdrank Gatorade bijvoorbeeld deed op tv – geen podcastreeks kunnen maken over sporters die hun grenzen verleggen?

Beeld Getty Images

Maar het kan zeker, maakt Anne Janssens van Dag en Nacht Media zich sterk. Podcasts mogen dan wel erg geschikt zijn voor journalistieke verhalen, ook andere bedrijven kunnen er hun voordeel mee halen. “We maken nu een podcast voor het Stedelijk Museum Amsterdam, dat een tentoonstelling heeft over kunst en tegencultuur in Amsterdam op het eind van de jaren 60. Die vele goede verhalen kun je niet allemaal in de expo kwijt. In een podcast kun je die wel vertellen. Zo geef je de bezoekers van de tentoonstelling wat extra’s, en kun je andere luisteraars misschien overhalen naar het Stedelijk te gaan. Maar als je dat als bedrijf doet, moet je de makers wel veel vrijheid durven geven. Als je het puur als een verkoopkanaal ziet, werkt het niet.”

Waar nauwelijks iemand in gelooft: kiezen voor een betaalmuur en de luisteraars laten betalen voor podcasts. “Als medium moet je eerst nog veel zieltjes winnen voor je zoiets doet”, vindt Anne Janssens.

Waar is de VRT?

Om die zieltjes te winnen, kijken velen ook naar de VRT. Naar analogie met de Nederlandse publieke omroepen zou die ook op podcasts kunnen inzetten en zo mee de markt maken. Maar behalve IemandMastertrack en enkele radio- en tv-programma’s zoals Nieuwe feiten of Interne keuken die als podcast aangeboden worden, bleef het lang rustig aan de Reyerslaan. Al komt daar stilaan verandering in. "We willen podcasts mee op de kaart helpen zetten", zegt radiomanager Els Van de Sijpe. Onder meer de nieuwsdienst trekt nu ook die kaart, bijvoorbeeld met een podcast als De meisjes van de nacht.  

Maar de VRT blijft nog voorzichtig, zegt Ward Bogaert. “Een probleem is dat we radio maken met kleine ploegen en nog evenveel uren moeten vullen als vroeger. Een podcast is arbeidsintensief en dat komt bovenop het andere werk. Maar er beweegt toch een en ander. Radio 1 zal nu vernieuwen en daarbij wordt ook op podcasts ingezet. We hebben in ieder geval de machine om die in de markt te zetten. Voor het tweede seizoen van Iemand is er reclame gemaakt, en dat merk je meteen in de cijfers.”

Al merkt Pieter Blomme te weinig enthousiasme bij de VRT. “De openbare omroep vertrekt vanuit een broadcast-logica: ze maken radio en zenden die uit in de hoop zoveel mogelijk mensen te bereiken. Ik heb het gevoel dat ze vinden dat podcasts een stap terug zijn, dat ze bang zijn om te weinig mensen te bereiken.”

Niche

Misschien niet helemaal onterecht als je alleen naar de absolute cijfers kijkt. Alle hosanna-berichten ten spijt blijft het vooral een nichemedium. Alle afleveringen van De Standaard-podcasts samen zijn nu ruim 200.000 keer beluisterd. Bij de VRT is Interne Keuken de populairste met 275.000 downloads op iTunes in 2017. 

“Met Iemand komen we volgens ruwe schattingen aan 15.000 à 20.000 luisteraars”, zegt Ward Bogaert. “Een niche dus, maar het zijn wel hondstrouwe en heel geëngageerde luisteraars. Dat merk ik ook aan de reacties.” “Het is typisch iets van het internet en long tail”, zegt Pieter Blomme. “De afleveringen blijven online en worden soms pas veel later na de publicatie beluisterd. Al kan dat misschien veranderen als radio meer op aanvraag gaat werken en de 'praatpalen' van Amazon of Google hun intrede maken.”

Al is het maar de vraag of je alleen naar de absolute cijfers moeten kijken, werpt Wouter Van Driessche op. "Als 10.000 mensen twintig minuten naar je podcast luisteren – een eeuwigheid in de digitale wereld, maar zeker geen uitzondering – heb je 200.000 minuten engagement gegenereerd. En dat is het cijfer dat er echt toe doet vandaag. Bovendien bereik je mensen op een moment – in de wagen, tijdens het sporten, bij het strijken – waarop ze anders niet met je printmedium kunnen bezig zijn, omdat ze hun ogen voor iets anders nodig hebben. Je creëert dus nieuwe touchpoints.”

Hoe beluister je een podcast?

Een drempel die het succes van podcasts in de weg staat is de manier om ernaar te beluisteren. Je hebt iTunes, dat op de Apple-smartphones zit, enkele andere apps en een platform als Soundcloud. Ook Google zet nu in op podcasts: wie er eentje googelt, krijgt meteen ook de mogelijkheid zich daarop te abonneren en ziet een lijst met afleveringen. Een app installeren is niet nodig. En wie een aversie heeft aan smartphones, kan ze meestal ook gewoon streamen via het internet.

Klinkt goed allemaal, alleen zou het nog veel simpeler en handiger moeten. Om podcasts op je telefoon te krijgen, maar ook om ze bijvoorbeeld in de auto te beluisteren zonder al te veel gepruts.

“Het blijft te moeilijk om uit te leggen aan je grootmoeder”, vat Pieter Blomme het samen. “Zij kan zonder problemen programma’s op tv opvragen en uitgesteld kijken, maar probeer maar eens uit te leggen hoe je met podcasts werkt. Als je zoals bijvoorbeeld met Apple Car Play nog maar op één knop zou moeten drukken als je naar een podcast wil luisteren, zou dat al veel kunnen veranderen.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden