Waarom Netflix en co. geen pottenkijkers dulden in hun kijkcijfers

Het is een aloude gewoonte in de filmwereld: de dag nadat een nieuwe titel in de bioscoop is losgelaten, slaat iedereen aan het tellen. Filmstudio’s en -producenten, maar ook journalisten en toegewijde filmnerds speuren aandachtig naar monsterhits, gigaflops en alles daartussenin. Sinds corona blijft van die traditie niets over. In het grootste deel van de wereld sloten bioscopen de deuren, en daarmee verdween elke vorm van transparantie.

Het afgelopen jaar werden streamingplatforms als Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ en AppleTV+ voor filmfanaten zowat de enige bron van nieuw entertainment. Netflix en Amazon lanceerden Oscar-kandidaten als Mank en One Night in Miami, Disney+ pakte uit met Mulan en Soul. Maar hoeveel mensen er naar die prestigieuze titels keken? Geen gewone sterveling die het weet.

Streamingbedrijven dulden namelijk geen pottenkijkers in hun kijkcijfers. Alleen over grote successen wordt nog bericht, over ontgoochelende resultaten blijft het muisstil. Handig, want niemand staat graag met de billen bloot, toch? Anoek Eckhardt, woordvoerder van Netflix Noord-Europa, houdt zich enigszins op de vlakte: “We geven van tijd tot tijd kijkcijfers vrij om het enthousiasme te delen wanneer een van onze titels veel belangstelling krijgt op dat moment, en om mensen te helpen gemakkelijker iets nieuws te vinden om te bekijken.”

Hoeraberichten

Kijkcijfers zijn voor streamingdiensten geen neutrale cijfers waaruit iedereen zijn eigen conclusies kan trekken, maar marketingtools. Door te berichten over de populariteit van een film of reeks hopen de streamers nog meer buzz te creëren en het succes nog groter te maken. Dat is bij klassieke filmstudio’s en -verdelers natuurlijk niet anders: zij sturen evengoed hoeraberichten uit wanneer hun paradepaardjes miljoenen ophalen in de bioscoop. Alleen zijn zij verplicht ook hun flops onder ogen te zien, aangezien de data voor iedereen beschikbaar zijn.

Daarbij komt dat Netflix en co. ook zelf de regels bepalen voor wat nu precies telt als een “view” en daarbij niet bepaald streng zijn voor zichzelf. Moesten abonnees tot een jaar geleden nog 70 procent van een aflevering of film hebben bekeken voordat hun kijkbeurt in de statistieken opdook, dan kondigde Netflix in januari 2020 aan dat twee minuten voortaan voldoende waren. Iemand die na drie minuten Bridgerton heeft afgehaakt, wordt dus toch bij de 82 miljoen kijkers gerekend die van het kostuumdrama “de meest succesvolle Netflix-reeks ooit” maakten. In een brief aan hun aandeelhouders gaf Netflix zelf al aan dat die nieuwe maatstaf gemiddeld 35 procent hogere kijkcijfers opleverde.

Big Brother

Het verschil met de meting van lineaire tv is groot, bevestigt Sofie Rutgeerts van het CIM, dat in ons land de kijkcijfers rapporteert: “Wij berekenen kijkcijfers op basis van het gemiddeld aantal kijkers tijdens de totale duur van een programma. Als we bijvoorbeeld zien dat er in het eerste halfuur van Big Brother 500.000 mensen hebben gekeken, en in het tweede halfuur 300.000, dan komen we uit op 400.000 kijkers. We hebben trouwens met de zenders afgesproken dat we voor hun onlineplatforms dezelfde meetmethode gebruiken. Maar globale spelers als Netflix gaan niet mee in dat soort afspraken en kiezen zelf een maat die hun cijfers opkrikt.”

Dat de buitenwereld weinig inkijk krijgt in de kijkcijfers van streamingbedrijven, is al bij al weinig verrassend. Maar hoe zit het met de mensen die de films en series maken die op Netflix en co. in première gaan? Ook zij tasten vaak in het duister, zo blijkt. “Wij hebben geen cijfers gekregen”, zegt producent Anthony Van Biervliet, die de wereldwijde rechten voor de Belgische kerstfilm De Familie Claus exclusief aan Netflix verkocht. “Dat is lastig”, geeft hij toe. “Maar Netflix liet ons wel weten dat de film het heel goed deed, en dat ongeveer 70 procent van de mensen die de film hebben opgestart, ook tot het einde zijn blijven kijken. Dat is veel.”

Getriggerd

Bert Hamelinck van het Belgische productiehuis Caviar heeft gelijkaardige ervaringen. Zijn uitstekend onthaalde productie Sound of Metal verscheen in december op Amazon Prime Video, maar Hamelinck heeft geen idee hoeveel mensen er naar de film keken. “Bij Amazon blijven ze heel mysterieus over de precieze kijkcijfers”, zegt hij. “Dat zijn we niet gewend, want bij een bioscooprelease krijg je die wel. Maar dat is dan ook het enige dat je weet. Terwijl Amazon veel meer data verzamelt, over wie er kijkt, waardoor ze getriggerd werden, enz. Die – zeer nuttige – informatie krijgen we wel van hen.”

Producent Dirk Impens schetst een ander beeld. Als producent van Girl verkocht hij de Amerikaanse rechten aan Netflix. “Ik heb van hen een uitgebreide briefing gekregen, mét precieze kijkcijfers. Maar die zijn wel zeer confidentieel, ik mag er dus niet over stoefen. (lacht) Ik versta wel waarom ze er zo geheimzinnig over doen. Feind hört mit. De concurrentie luistert mee. En als iedereen weet hoeveel kijkers een bepaalde film gehaald heeft, kan dat financiële gevolgen hebben voor toekomstige deals met makers en producenten.”