Zondag 04/12/2022

AchtergrondTelevisie

Waarom het nieuwe tv-kijken op het oude lijkt

null Beeld Sven Franzen
Beeld Sven Franzen

De komst van Netflix en co. zou het oude televisiemodel de finale doodsteek geven. Daar waren vriend en vijand het over eens. Maar de economische realiteit dwingt de streamingdiensten om steeds nadrukkelijker terug te grijpen naar het beproefde recept van de traditionele tv-zenders, inclusief reclame.

Pieter Dumon

Netflix-CEO Reed Hastings worstelde altijd al met de juiste benaming voor zijn geesteskind. Een technologiebedrijf wil hij het niet noemen, dat doet niet genoeg eer aan het creatieve werk dat ze in de Netflix-hoofdkwartieren leveren. Maar een televisiebedrijf mag het ook niet heten. Dat verwijst te nadrukkelijk naar een industrie die volgens Hastings op sterven na dood is. Wat Netflix doet heeft – alweer volgens diezelfde Hastings - in niks nog te maken met de traditionele televisiebusiness. De introductie van het bingewatchen was de toekomst van tv. Daar was Hastings van overtuigd. Maar dat eens zo rotsvaste vertrouwen begint steeds nadrukkelijker te wankelen.

Ook Hastings dropt tegenwoordig de afleveringen van zijn populairste reeksen steeds vaker in gespreide slagorde, waardoor het in één ruk uitkijken van je favoriete reeks geen sinecure meer is. Er wordt nadrukkelijk gelonkt naar een sport- en live-uitzendingen en bovendien groeit de kans dat Netflix-kijkers binnenkort ook af en toe een reclameblok zullen moeten slikken. Waar dat aan doet denken? Aan, jawel, de traditionele televisiezenders die Hastings in gedachten allang had begraven.

Van waar die plotse ommekeer? It’s the economy, stupid! Sinds Netflix uit de startblokken schoot hebben Hastings en co. er heel wat concurrentie bij gekregen. Disney, HBO, Apple en Amazon zijn maar een paar van de kapers op de kust. Die concurrentie is bovendien net iets minder streng in de bingewatchleer, wat hen stilaan een concurrentieel voordeel blijkt op te leveren. Het droppen van nieuwe reeksen in een tempo van één aflevering per week blijkt bedrijfseconomisch heel wat voordelen te hebben. Het zorgt bijvoorbeeld voor een forse verlenging van de levensduur van zo’n reeks. In het traditionele Netflix-model loopt een nieuwe reeks in aanloop naar de release dan wel uitgebreid in de kijker, zodra die reeks online komt en de fans ze in een paar dagen hebben uitgekeken, gaat die aandacht even snel weer liggen. Waarna je – Netflix zijnde – al snel weer met een nieuw snoepje op de proppen moet komen. Een strategie die zowel de creatieve als financiële reserves van het bedrijf onder druk zet.

Lager tempo

Dan heeft de concurrentie het beter bekeken. Neem nu een reeks als Westworld, waarvan HBO elke zondagavond een nieuwe aflevering dropt. Telkens opnieuw zorgt dat voor een hele reeks posts op sociale media allerhande, websites komen met samenvattingen die beschrijven wat er gebeurd is en fans amuseren zich met online speculeren over hoe de vork aan de steel zit. Dat lagere tempo heeft nog een voordeel: wie de reeks op de voet volgt moet meteen een abonnement voor meerdere maanden nemen. Recurrente inkomsten heet dat in het vakjargon.

null Beeld Shutterstock
Beeld Shutterstock

Volgens Tom Evens, professor communicatiewetenschappen (UGent), is dat de heilige graal waar alle streamingdiensten naar op zoek zijn. “Er wordt vaak gefocust op het aantal abonnees om het succes van zo’n dienst te bepalen”, vertelt hij. “Maar de duurzaamheid van de relatie die je met die abonnees hebt speelt ook een rol. Aan een abonnee die meerdere maanden na elkaar betaalt heb je meer dan aan iemand die een abonnement voor één maand neemt, je hele catalogus uitkijkt om daarna een half jaar van de radar te verdwijnen.” Wat meteen verklaart waarom Netflix het nieuwe seizoen van een populaire reeks als Stranger Things in twee delen splitst. Zo moeten fans van die reeks alvast twee keer hun creditcard boven halen.

“Bij Netflix hebben ze misschien het sociale karakter van tv-kijken een beetje onderschat”, denkt de Nederlandse media-adviseur Elger van der Wel. “Mensen willen aan het koffieapparaat kunnen napraten over de nieuwste aflevering van hun favoriete reeks. Maar dat kan natuurlijk enkel wanneer iedereen die op hetzelfde moment gezien heeft.” Daardoor wordt er in streamingland steeds vaker met vaste afspraken gewerkt, een fenomeen dat we kennen uit de zendschema’s van traditionele zenders. HBO lanceert de nieuwe afleveringen van zijn hitseries op zondagavond. Disney programmeert nieuwe Marvel- of Star Wars-reeksen dan weer op woensdagavond. “Net als traditionele tv-zenders kijken die streamers op welke dagen er kansen liggen”, legt Van der Wel uit.

Die vaste afspraken zijn dus niet het enige trucje dat de streamingdiensten bij de traditionele tv hebben gepikt. Ook de aandacht voor sportuitzendingen komt rechtstreeks uit het draaiboek van de oude televisie-industrie. “Alweer een zaak van recurrente inkomsten”, legt Evens uit. “Wie de rechten op een bepaalde sportcompetitie binnenhaalt, weet dat de abonnees die daarop afkomen minstens voor de duur van één sportseizoen aan boord zullen blijven.”

Tel daar nog het reclamemodel bij waar Netflix mee wil uitpakken – het sloot daar pas een overeenkomst voor met Microsoft, zal instaan voor de technologie en de verkoop van advertentieruimte – en de nieuwe streamingdiensten gaan wel heel erg op de oude televisiezenders lijken. Al was dat misschien van begin af aan de bedoeling. “Netflix wou door radicale keuzes te maken de televisiemarkt wakker schudden”, zegt Van der Wel. “Dat is hen ook gelukt. Dat er nu hier en daar wat scherpe kantjes af gaan, is niet meer dan logisch.”

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234