Maandag 14/10/2019

Reclame

Vlaamse universiteiten: "Bescherm kinderen beter tegen reclame"

Beeld Damon De Backer

Kinderen, jongeren en hun ouders worden niet genoeg beschermd tegen reclame. Onderzoekers van vier Vlaamse universiteiten vragen maatregelen. De speerpunten: meer privacy voor kinderen, meer verantwoordelijkheid voor de makers, duidelijke aankondiging van reclameboodschappen, en een strenge EU als voortrekker.

Reclame beperkt zich allang niet meer tot billboards, krantenadvertenties en reclamespotjes op tv. Vandaag is reclame digitaal, sociaal en vooral alomtegenwoordig. Er is de - alweer op de vingers getikte - product placement bij Jeroen Meus. Er zijn de 'influencers' die tegen betaling make-up, voetbalschoenen of mobilhomes aanprijzen. Je vindt native advertising op hele en halve nieuwssites. Er zijn de reclamefilmpjes voor, tussen en na YouTube-filmpjes. En dat zijn nog maar enkele voorbeelden.

Het is één ding om daar als volwassene mee om te gaan. Voor kinderen en jongeren is dat een ander paar mouwen. Daarom ijvert AdLit, een onderzoeksproject van de Universiteiten van Gent, Leuven, Antwerpen en Brussel, voor strengere regels.

Helderheid

"Kinderen beslissen vandaag mee over het consumptiepatroon van hun gezin. Ze zijn dus een belangrijke doelgroep voor merken en marketeers", motiveert professor Liselot Hudders van de Universiteit Gent, die het onderzoek coördineert. "Ze worden dus ook bestookt met reclame, op hun maat gemaakt. Die reclame is niet altijd eerlijk en transparant. De werkelijkheid wordt vaak anders voorgesteld, vaak is zelfs niet duidelijk dat het om reclame gaat. We moeten kinderen, jongeren en hun ouders daar beter tegen beschermen."

Beeld Damon De Backer

Hoe dat precies moet gebeuren, heeft AdLit in enkele concrete beleidsaanbevelingen gegoten. Die staan in een rapport dat zopas werd voorgesteld. Een eerste aanbeveling draait om herkenbaarheid. "Bij product placement zie je meestal het logo 'PP' in de rechterbovenhoek van je scherm. Maar onderzoek toont dat kinderen, maar ook hun ouders, dat vaak niet herkennen als reclame", verduidelijkt Liselot Hudders.

Dat moet dus anders. AdLit ijvert voor een duidelijke aankondiging van reclameboodschappen in al hun vormen: centraal in het scherm, in heldere kleuren en in de taal waarin de reclame wordt gebracht.

Privacy beschermen

Een tweede speerpunt is verantwoordelijkheid. Die ligt nu te veel bij kinderen en hun ouders, vinden de onderzoekers. Zij willen dat omdraaien met strengere richtlijnen. De merken, reclamemakers en kanalen moeten hun reclame daaraan toetsen.

Ook moet er meer aandacht zijn voor de privacy van het kind. Online kunnen merken hen nog steeds volgen. Zo kunnen ze op maat gemaakte reclame op het kind afsturen, en dat moet worden afgeremd. De onderzoekers vragen een duidelijker afgelijnde definitie van het begrip 'kind' in de privacywetgeving. Dat stelt ons in staat hen beter te beschermen.

Pijler vier is de handhaving. De Europese Unie moet voortrekker zijn van een strengere aanpak en bewustmakingscampagne, en er moeten meer middelen worden vrijgemaakt voor regulatoren die controleren en klachten onderzoeken.

Minister Kris Peeters. Beeld BELGA

De hoekstenen zijn duidelijk, maar volgt de politiek? Minstens een beetje, blijkt uit de speech waarmee minister van Consumentenzaken Kris Peeters (CD&V) de voorstelling van het rapport inluidde. "We nemen dit mee in het beleid dat we nu voorbereiden. We moeten kinderen helpen kritisch om te gaan met reclame, zodat ze bewuste consumenten worden."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234