Zaterdag 11/07/2020

Muzieknieuws

Slechte reclame bestaat niet

Powell maakte een billboard van Albini's giftige mail, te bewonderen in Londen.Beeld Pitchfork

Nog voor je één noot van Powells dancetrack 'Insomniac' hoorde, hadden mainstreammedia er al de mond van vol. Allemaal dankzij een donderpreek van sterproducer Steve Albini, die zijn weg vond naar een reclamepaneel in Londen.

Het verhaal begon bij een brief van technoartiest Oscar Powell aan Steve Albini. Die Amerikaanse studiotechnicus bouwde sinds de jaren 90 een legendarische reputatie op met zijn werk voor Pixies, Nirvana, Fugazi, PJ Harvey en vele anderen. Ook de Belgische groepen Dead Man Ray, Gruppo di Pawlowski en Raketkanon deelden ooit de studio met hem.

Powell mailde Albini met de vraag of hij een vocal sample van diens vroegere band Big Black mocht gebruiken voor zijn single 'Insomniac'. In een bericht terug gaf Albini zijn goedkeuring, maar jaagde hij ook de hele dancecultuur over de richel. "Ik heb gemechaniseerde dancemuziek altijd al verfoeid", drukte hij zijn afkeer uit. "Ik haat de stompzinnige simpliciteit, de clubs waar ze gespeeld wordt, de mensen die naar deze clubs gaan, de drugs die ze nemen, de flauwekul waar ze graag over ouwehoeren, de kleren die ze dragen en de vechtpartijen onder elkaar."

Hoewel hij zich ook officieel uitriep tot "vijand" van Powells kamp, en de doorgestuurde muziekfiles weigerde te beluisteren, beweerde Albini geen bezwaar te hebben tegen hun "samenwerking" op de single. "Don't care. Enjoy yourself", klonk het.

Steve Albini.Beeld getty images

Powell vond de bijtende kritiek hilarisch, en vroeg toestemming om ook Albini's mailtirade te mogen gebruiken voor de promotie. "Still don't care", luidde het gortdroge antwoord. Oscar liet de mail vervolgens afdrukken op een reusachtig reclamepaneel, dat dezer dagen in het straatbeeld van Londen prijkt. De tekst loopt ook over het scherm in zijn videoclip.

Algauw ging deze billboard op Commercial Street een tweede leven leiden op het internet. Snuggere marketing van Powell, want Albini's negativiteit genereerde heel wat aandacht bij pers en publiek. Zou het dan toch kloppen: slechte reclame bestaat niet?

Een studie, deels uitgevoerd aan de Stanford Graduate School of Business, toonde drie jaar geleden aan waarom ook negatieve publiciteit een boost kan geven. Zolang het product niet bekend is bij de consument, kan die tactiek werken. De verkoop van boeken, geschreven door vrijwel onbekende auteurs, steeg gemiddeld met 45 procent na een negatieve recensie in The New York Times. De reden daarvoor: vaak herinneren consumenten zich een product gemakkelijker als die een kwalijke evaluatie kreeg. Voor bekende schrijvers gold dat evenwel niet: na een vernietigende review kelderde de verkoop meestal, gemiddeld met een daling van 15 procent.

Toch leek Powell zijn marketingstunt als een boemerang in eigen gezicht terug geslingerd te krijgen. Toen het muziekblad SPIN Magazine suggereerde dat de elektronica-artiest dit reclamepaneel plaatste om Albini te affronteren, zag Powell zijn goedbedoelde grap uit de hand lopen. Wanneer hij zich verontschuldigde, zei Albini: "Ach, zit er niet mee in."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234