P. Diddy maakte velours trainingspakken hip. Kan hij dat trucje met zijn modemerk Sean John nog eens herhalen?

Wie weleens in New York is geweest, moet hem hebben gezien. De reusachtige billboardreclame voor het hoogwaardige hiphopmerk Sean John op Times Square, met een afbeelding van oprichter P. Diddy (echte naam Sean John Combs) die als een soort Jezus met diamanten oorbellen over de stad waakt. Hij hing er jaren, opdat niemand om deze gewone jongen uit Harlem heen kon. Op het hoogtepunt, rond 2016, was de jaaromzet van zijn merk 450 miljoen dollar.

Waar ging het mis? Toen de populariteit van celeb designed brands verminderde, koos Diddy eieren voor zijn geld en besloot van Sean John een mainstreammerk te maken. Voor wereldwijde expansie ging hij in zee met de Global Brands Group (GBG). In 2016 verkocht hij 90 procent van zijn aandelen, sindsdien ligt het merk op zo’n 2.000 plekken in Amerika en wordt de sportkleding exclusief verkocht in 400 filialen van warenhuis Macy’s.

Zoete wraak

In eerste instantie gelukkig en met genoeg andere dingen aan zijn hoofd – neem Bad Boy Entertainment, een eigen wodkamerk en een eigen tv-station – begon de samenwerking toch te knagen bij Diddy. Hij vond onder meer dat GBG misbruik maakte van zijn portretrecht. De druppel: dat zijn kleding tegenwoordig online ook te koop is via retailer Missguided, waar je al een Sean John-trainingsbroek voor 30 dollar kunt kopen. Toen in december een faillissement van het merk dreigde, overbood de 52-jarige rapper vier concurrenten en werd hij voor 7,5 miljoen dollar weer de enige eigenaar van het merk.

Zijn wraak kan niet anders dan zoet zijn. Fans (alleen op Instagram al 18,3 miljoen), onder wie Snoop Dogg, zijn klaar voor een tweede hoofdstuk. De impact van het eerste was groot en is nog steeds zichtbaar: hoody’s, trackpants en luxe coveralls. Je voelt Sean John-invloeden bij Vetements, Balenciaga, Fenty en Yeezy.

“Hiphopmode is nu dominant”, zei Diddy enkele jaren geleden in een interview met The Washington Post. Hij had net een appje van Kanye West gekregen die hem vertelde dat zijn Yeezy-moodboard vol hing met foto’s van oude Sean John-looks. Rihanna verscheen diverse malen in een roze tracksuit gecombineerd met een Dior-tas. Een foto van Drake in een donkerblauw velours trainingspak van Sean John, mét zweetband om het hoofd, is cult.

Het tijdschrift Vogue noemde zijn modecarrière twee jaar geleden in een interview nog baanbrekend. Sterker: “Kanye West en Cardi B zouden niet zo’n succes hebben als P. Diddy twintig jaar geleden niet aan de hekken van het mode-establishment had gerammeld en zo de weg had gebaand voor jongeren, en het concept van luxe had veranderd met zijn inclusieve kijk en extraverte swagger.”

Rijkdom, macht en sexappeal

Hoe het allemaal begon? P. Diddy wilde niet zomaar een eigen kledinglijn, hij wilde meedraaien in de voorhoede van de mode en die industrie veranderen. Het merk debuteerde in 1999 in New York, niet met een show maar met een cocktailparty in warenhuis Bloomingdales, waar Diddy zelf uiteraard een grootse entree maakte: omgeven door bodyguards en ‘achtervolgd’ door camera’s. Uiteraard geheel in scène gezet, want na jaren van smoezelige grunge en preppy looks vond hij het tijd voor show en wat onverschrokken ‘mannelijkheid’.

Hij creëerde een aura van rijkdom, macht en sexappeal rond het merk. Tijdens zijn groteske shows werden gasten verwelkomd met een soundtrack van bruisende champagne, een catwalk bekleed met bont, tientallen kroonluchters erboven. Op het plankier een multiculturele groep modellen in zwarte, leren broeken, gecombineerd met zwarte bontjassen gedragen op de blote huid. Of in lange witte bontjassen over een wit pak, deukhoed op het hoofd, diamantje hier en daar.

Op de eerste rij een vreemde mix: Mary J. Blige, Busta Rhymes, de Hilton-zusjes, Harvey Weinstein en Jennifer Lopez, die een tijd zijn vriendin was. Het was een hedonistisch tijdperk, modellen kwamen soms vijftien minuten voor start van de show aanrennen, nog dronken van zijn party van de avond ervoor.

Het merk werd bij Bloomingdales ingedeeld in een nieuwe categorie: urban. Een belediging vond Diddy. Dat deden ze toch ook niet bij andere merken. “Maar hiphop was niche. Het was gevaarlijk. Wie weet wat voor soort klanten het zou aantrekken?”

Legendarische ‘Vogue’

Bij zijn eerste echte show in 2000 in Bryant Park, tijdens de New Yorkse modeweek, was het publiek sceptisch en volgens Diddy klaar om met stenen te gaan gooien. Maar dat gebeurde niet; het merk werd een instanthit, want Anna Wintour had hem kort daarvoor de hoofdrol gegeven in een legendarische editorial in de Amerikaanse Vogue, getiteld ‘Puffy Takes Paris’, geschoten door Annie Leibovitz.

Diddy (toen nog bekend als Puff Daddy) figureerde met verve samen met Kate Moss in Franse haute couture op een brug, stapte in een wolk van bont uit een Bentley en zat in leren broek met wit hemdje en hiphopketting op de bank in een hotelkamer, omringd door niet de minste collega-ontwerpers: Karl Lagerfeld, Jean Paul Gaultier, Oscar de la Renta en John Galliano.

Kortom, deze jongen uit een onstabiel gezin – zijn vader werd doodgeschoten toen hij twee was – had het gemaakt en ontving in 2004 een CFDA Award van de modewereld als ontwerper van het jaar. De eerste voor een zwarte man. “Die award veranderde alles, daarvoor probeerden ze ons altijd in een hokje te stoppen. Er werden meer zwarte modellen ingehuurd, zwarte ontwerpers kregen meer kansen”, zei hij daarover in The Washington Post. Zo begonnen Dao-Yi Chow en Maxwell Osborne bij Sean John. In 2008 startten zij hun eigen label Public School en in 2015 kwamen ze bij DKNY aan het creatieve roer.

Smaak weer te pakken

P. Diddy, die zelden nog optreedt en als gezicht van het merk al langer naar de achtergrond was verdwenen, heeft zes kinderen en strooit nog steeds flink met geld. Zo kocht hij voor de zestiende verjaardag van zijn zoon Justin een Maybach van 360.000 dollar, met chauffeur want het joch had nog geen rijbewijs. Zichzelf schenkt hij tegenwoordig graag een Jean-Michel Basquiat of Keith Haring, hij is een graag geziene gast op Art Basel Miami. In 2018 kocht hij op een veiling voor 21 miljoen dollar het werk Past Times van Kerry James Marshall.

Het gaat goed met P. Diddy, of Love, zoals hij zich ook wel noemt. Hij heeft het ver geschopt. Nog even de tijdgeest van zijn beginperiode voor hiphoppers schetsend in Vogue: “Niemand van ons zat front row. We werden nergens voor uitgenodigd. Als je zwart was en hiphop, dan was je gevaarlijk. Ik trad naar buiten als een staatsman en liet ze weten dat wij cool zijn, en eveneens kunstenaars.”

In Kanye West ziet hij de fakkeldrager van Sean John. “Wat Kanye drijft, is wat ook mij dreef: een kans om gehoord te worden.” Zelf heeft hij nu ook weer de smaak te pakken. “Ik sta te popelen om een team van visionaire designers en wereldwijde partners om me heen te verzamelen om Sean John nieuw leven in te blazen.” Perfecte timing: de wereld kan wel weer wat bling gebruiken.