Zondag 15/12/2019

Toekomstmuziek

Overleven de muziektrends van 2014 ook in 2015?

Hanni El Khatib kwam niet aan bod op de Amerikaanse radio, maar wist zijn muziek wel te slijten aan tv-reeksen en grote merken als Audi. Intussen heeft hij zijn eigen muzieklabel Beeld rv

Ook in 2014 werd de muzieksector met de regelmaat van de klok doodverklaard. Gelukkig leken artiesten en online platforms vastbesloten om dat lijk warm te houden. Formats, stunts en businessmodellen werden aan de lopende band uitgedacht. Alleen: hoe levensvatbaar blijken die in 2015?

Om maar meteen een open deur in te trappen: het was wéér een erbarmelijk jaar voor de globale platenverkoop. In april ging Free Record Shop na een faliekant afgelopen reddingspoging voor de tweede keer failliet. En in de VS bleek slechts één volwaardige albumrelease uit 2014 goed voor platina: Taylor Swift slaagde er als enige in om een miljoen stuks van een plaat te verkopen. Zestig afzonderlijke songs haalden wel de platinumstatus, waaruit een beetje optimist kon afleiden dat de singlesmarkt aan een bescheiden remonte zou toe zijn. Maar tot spijt van wie het benijdt: de enige businessmodellen waar vandaag nog enige toekomstmuziek in zit, blijken de woorden 'gratis' en/of 'streaming' te bevatten.

Thom Yorke haalde zijn muziek van Spotify, om die vervolgens via BitTorrent te slijten. Beeld AP

Om die reden zaten diezelfde streamingsites meer dan ooit op de schopstoel bij high profile-artiesten. Voornoemde Taylor Swift raakte bijvoorbeeld op ramkoers met Spotify, omdat ze niet geloofde dat muziek gratis mocht zijn. Eerder haalde ook Thom Yorke zijn muziek om die reden van Spotify, om die vervolgens via BitTorrent te slijten. Opvallend was wel dat Swift nog steeds te vinden bleef op Beats, een recent overgekochte streamingdienst waarmee Apple grootse plannen heeft voor 2015. De popster bleek namelijk een exclusieve overeenkomst te hebben met Apple, dat in maart officieel de strijd zal aanbinden met Spotify op de streamingmarkt. Aangezien Swifts muziek alleen al de voorbije maand door meer dan zestien miljoen gebruikers werd gespeeld en op een slordige negentien miljoen playlists belandde, betekent zo'n exclusieve deal big business.

Dat bleek trouwens ook uit het miljoenencontract dat U2 met Apple bedisselde. In september haalde de Ierse megagroep een controversiële verkoopstunt uit, waarbij ze hun laatste langspeler gratis te grabbel gooiden op de clouddienst van Apple. Een goedkope stunt die beide betrokken partijen duur kwam te staan: de stunt werd niet beschouwd als een daad van onbaatzuchtigheid, maar als een onwettige aanval op de privacy.

YouTube

Vrijgevigheid stond natuurlijk in geen enkele agenda van grote mogendheden. Online streaming groeide in 2014 uit tot een arena waarin technologiegiganten Google (Play Music), Amazon (Prime Music) en Apple (Beats) een ongenadige strijd met elkaar aanbonden. Of zelfs met indielabels: Google dreigde ermee om materiaal van bepaalde topartiesten te blokkeren, zolang onafhankelijke platenmaatschappijen geen akkoord tekenden met hun nieuwe streamingdienst. Het bedrijf had dit jaar naar eigen zeggen al een overeenkomst met 95 procent van de platenlabels, waaronder de drie grote spelers op de markt: Sony, Universal en Warner.

Die evolutie blijft natuurlijk niet zonder gevolgen. De toekomst voor kleine namen en opkomend talent - artiesten zonder veel slagkracht dus - wordt ontegensprekelijk ondermijnd. Toch is er licht aan het einde van de tunnel. YouTube bleek dit jaar namelijk een parallel universum voor jonge artiesten die volgens The Guardian "het gebrek aan star quality tot een troef weten om te buigen, volstrekt ongevaarlijk ogen en mainstreampop maken hoewel ze over selling out praten als een anarchistische punkgroep uit de jaren tachtig."

Het blad spoorde ene Tyler Ward op, die anderhalf miljoen tienermeisjes aan zich wist te binden op YouTube. En dat terwijl zijn covers en parodieën op populaire songs (goed voor zo'n 350 miljoen views!) nooit naar de radio werden uitgestuurd en zijn profiel in mainstreammedia lange tijd onbestaande bleef. Navolging kreeg hij inmiddels van artiesten als Dave Days of Tiffany Alvard: onlinefenomenen die hun geld verdienen met views en door dat internetsucces ook concerten kunnen versieren.

Tyler Ward. Beeld rv

Opmerkelijke verschuiving in het landschap: deze artiesten verkopen nul platen, maar zijn bij internettende tieners net zo succesvol als Justin Bieber, Lady Gaga of Taylor Swift. Bekende artiesten als Jason Derulo en Jasons Mraz probeerden via een samenwerking met Ward zelfs al een graantje mee te pikken van diens online tienersucces. Sinds kort blijkt dan ook elke maand een soortgelijk onlinefenomeen op te duiken. Helaas schuilt voor hen een addertje onder het gras: uit een novelty act op YouTube blijk je vooralsnog geen standvastige carrière te kunnen puren.

Yoghurt

In de alternatieve pop- en rocksector zal een goede publishing deal in 2015 belangrijker worden dan het hebben van een grote platenfirma of airplay, vertelde Hanni El Khatib ons onlangs. Deze Amerikaanse songschrijver met Palestijnse en Filipijnse roots wordt al lang getipt door The Black Keys en Florence + The Machine. Zijn muziek werd aanvankelijk nooit op de radio gedraaid, en platenfirma's gaven hem aanvankelijk nul op het rekest, maar op eigen houtje sleet hij zijn songs - en die van muzikale vrienden - aan grote merken en tv-series als Eastbound & Down, Hung en Californication.

Eén song werd uiteindelijk zelfs opgepikt door Audi, dat het nummer speelde tijdens de Super Bowl, waarop traditioneel ruim 100 miljoen Amerikanen afstemmen. Het betekende El Khatibs doorbraak als cultartiest. Deze do-it-yourselver zette inmiddels de schouders onder een eigen label, en probeert zijn songs aan zoveel mogelijk tv-series en reclamefilmpjes te verkopen. Die hebben volgens hem de rol en het belang van de radio overgenomen.

"Ik merk dat je beter aanstuurt op een goede publishing deal, dan gaat slijmen bij radiomakers. In een klap bereik je ook veel meer mensen. En weinig muziekliefhebbers struikelen vandaag nog over de verwevenheid tussen kunst en reclame. Met die openheid van geest kun je dus beter je voordeel doen als jonge artiest. "

Grotere namen zagen dit jaar ook nog heil in de soortgelijke trend trackvertising. Daarbij verschijnt een muziekvideo in een co-release door artiest en product. Trackvertising werd dit jaar bedacht door Unruly, een platform voor social video advertising, nadat Danone succesvol in zee ging met popprinses Shakira. De clip van 'Dare (La la la)' hield het midden tussen een reclame voor smeuïge yoghurt en een authentieke muziekclip.

Deze werd liefst een kwart miljard keer aangeklikt, gedeeld of overgenomen op YouTube. Alleen al de making of werd bijna 7,5 miljoen keer aangeklikt. Een publicitaire zegen voor Danone én een zakelijke meevaller voor Shakira, die niet in haar eentje voor de kosten van de peperdure clip moest opdraaien. Tijdens het WK voetbal releaste Beats by Dre dan weer 'The Game Before The Game' met atleten van over de hele wereld, die toonden hoe ze muziek gebruiken om zich op te peppen voor een wedstrijd.

Zakenblad Forbes besteedde al aandacht aan deze muzikale trend, die nieuwe kansen schept voor artiesten en merk. Zo kreeg automerk KIA de sneak preview van Maroon 5's nieuwe single 'Animals' in een reclamespot, en kon je de song achteraf zelfs downloaden via hun website. Cornetto bracht in juni dan weer een videoclip uit over een tienerromance met de Turkse popster Yalin, die razendsnel viraal ging.

Ook de Britse openbare omroep bleek niet vies van trackvertising. Hoe moest je de Beach Boys-cover 'God Only Knows', met Dave Grohl, Elton John, Pharrell Williams of Stevie Wonder anders bekijken? In deze magistrale clip draafde een plejade aan sterren op om de lancering van de nieuwe zender BBC Music kracht bij te zetten.

Formats, formats, formats

Reclame of muzikale tour de force? De grenzen zijn definitief vervaagd. Ook tussen artiest en commerçant. Neil Young wierp zich dit jaar bijvoorbeeld op als pleitbezorger van Pono, een nieuw digitaal bestandsformaat dat volgens hem een nieuwe muzikale wereld voor je doet opengaan: "Het klinkt veel beter dan mp3, die van shit de standaard maakte."

Zelfs een cd zou niet aan deze geluidsdrager kunnen tippen. Meer nog: volgens de Canadese songschrijver lijkt het alsof je zelf in de opnamestudio staat en 'de ziel van muziek' voelt. Dat moest elke fan benieuwd genoeg maken om de bijbehorende Pono-player aan te schaffen: een geel, driehoekig ding dat 400 dollar (zo'n 330 euro) kost, voor amper 128 gigabyte ruimte (64 vast en 64 op een SD-kaart). Afhankelijk van de kwaliteit passen er een paar honderd langspelers in hoge resolutie op. Niet zo veel dus. Hooguit genoeg om 's mans eigen omvangrijke repertoire op te stansen. Toch lieten ook Tom Petty, Sting, Eddie Vedder, Elvis Costello of Elton John in een promofilmpje al hun stomme verbazing blijken.

Neil Young wierp zich dit jaar op als pleitbezorger van Pono, een nieuw digitaal bestandsformaat dat volgens hem een nieuwe muzikale wereld voor je doet opengaan. Beeld Alex Vanhee

Concurrentie zou Young evenwel van Apple en U2 mogen verwachten. Ook zij werken momenteel samen aan een nieuw digitaal muziekformat dat het hart van de consument weer sneller moet doen slaan voor full albums. Bono noemde het in Time alvast 'een onweerstaanbaar format'. Het doel is om internet een alternatief te bieden voor illegaal downloaden, al slinkt die markt ook zienderogen in het streaming-tijdperk.

Met een 'audiovisueel interactief format' wil Bono "album art in zijn meest krachtige manier terugbrengen". Luisteraars zouden kunnen spelen met de songteksten en foto's kunnen bekijken. Het format zou niet alleen worden gebruikt voor platen, maar ook voor losse songs.

Met alle commotie over dergelijke, revolutionaire bestandsformaten zou je haast over het hoofd zien dat 2014 ook een boerenjaar voor vinyl bleek. In Engeland gingen zelfs meer dan een miljoen vinylplaten over de toonbank. Al bleek het format voornamelijk interessant voor op klassieke leest geschoeide rock. De drie meest verkochte vinylplaten waren immers AM van Arctic Monkeys, Lazaretto van Jack White en The Endless River van Pink Floyd, naast oud werk van Led Zeppelin en Jimi Hendrix.

Oud versus nieuw dus? Benieuwd wie de mooiste toekomstmuziek schrijft in 2015.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234