Ook klassieke media gingen in 2022 overstag voor podcasts: ‘Het medium is eindelijk ingeburgerd’

Ook in 2022 zette de groei van podcasts zich voort. Terwijl de populairste makers dromen om er ooit van te leven, gooien de klassieke media met nieuwe titels en willen ze hun krachten bundelen in een nieuw platform. Maar heeft de Vlaamse podcast wel nood aan de ‘Streamz van het geluid’?

Was 2022 een speciaal jaar voor de Vlaamse podcast? Je zou denken van niet als je snel door het lijstje met de populairste titels op Spotify gaat (zie kader). De volksjury staat net als in 2021 bovenaan, ook Welcome to the AA, The Joe Rogan Experience en de Nerdland-podcast van Lieven Scheire stonden vorig jaar al in de top vijf.

Andries Beckers van Welcome to the AA en vechtsportpodcast Oep z’n bakkes ziet dat anders. Hij wijst op het enige programma dat wel vervangen is: de Universiteit van Vlaanderen-podcast staat nog altijd op plaats negen, maar moet wel De kroongetuigen laten voorgaan, een reeks met waargebeurde verhalen van Het Laatste Nieuws. Dat een podcast van een grote krant zich mengt tussen de populairste van Vlaanderen, wijst volgens Beckers op een trend.

“Dit jaar hebben de klassieke mediabedrijven een groot manoeuvre ingezet op het gebied van podcasts”, zegt hij. “Ze hebben lang gedacht dat het volstond om een lineair radioprogramma in een app gooien. Toen ze zagen dat die shows minder werden beluisterd dan de podcasts van onafhankelijke makers, zijn ze op dezelfde manier gaan werken.”

De kroongetuigen is een voorbeeld van een reeks die dit jaar is opgestart door een groot mediamerk, maar het is lang niet de enige. Alleen al in het segment van de korte dagelijkse nieuwsshows, zoals The New York Times al jaren The Daily heeft, kreeg Vlaanderen er in 2022 twee podcasts bij: De 7 (De Tijd) en Het kwartier (VRT NWS).

Qua onderwerpen en sfeer gaat het van Seks verandert alles (Het Nieuwsblad) tot de filosofische interviewreeks Het inzicht (De Morgen) en een documentaire als De zoo van Zwartberg (Het Belang van Limburg). De Standaard profileert zich al lang met podcasts en organiseerde dit jaar voor het eerst een festival, waarop het ook Oorkondes uitreikte.

Podgrond

VRT, DPG Media, SBS en Mediahuis onderzoeken intussen de mogelijkheid om samen een podcastplatform te beginnen, raakte vorige week bekend. Vlaams minister van Media Benjamin Dalle (cd&v) heeft zo'n 1,4 miljoen euro veil voor de studieronde in het kader van een podcastplatform, dat voorlopig de naam Podgrond draagt.

Op Twitter wekte de keuze van Dalle enkele wrevelige reacties op van mensen die het niet vinden kunnen dat een groep bedrijven die samen bijna de hele Vlaamse mediasector vertegenwoordigen gemeenschapsgeld krijgen om te zoeken naar iets dat volgens de criticasters al lang bestaat in de vorm van Spotify, Apple Music en consorten.

Op onze vragen over Podgrond kreeg De Morgen schriftelijke antwoorden, bezorgd door woordvoerder An Steylemans van Mediahuis. De vier mediabedrijven willen dat het nieuwe platform “technologisch excelleert” en podcasten in Vlaanderen economisch leefbaar maakt.

“Stel dat uit het onderzoek zou blijken dat een dergelijk Vlaams podcastplatform nu niet levensvatbaar is, dan zullen de onderzoeksresultaten alsnog bijdragen aan de verdere ontwikkeling van het medium podcast. We delen die ook breed met de rest van de sector en andere belanghebbenden, zoals onafhankelijke makers.”

Volgens Podgrond zijn de algoritmes van internationale platformen als Spotify niet aangepast aan de specificiteit van Vlaamse of Nederlandstalige content. “Bovendien verdienen die platformen niet alleen inkomsten via de gratis podcasts van Vlaamse makers, maar hebben ze ook interessante gegevens over de luisteraars. De Vlaamse podcastuitgevers beschikken daar niet over en kunnen hun luisteraars daarom geen efficiënte zoek- en luisterervaring bieden.” Voor de duidelijkheid: videospelers als VRT MAX en VTM GO houden vandaag al de voorkeuren van hun gebruikers bij.

Andries Beckers begrijpt de bezorgdheid over machtige buitenlandse spelers. Zelf is hij “niet voor of tegen” een podcastplatform voor heel Vlaanderen. “Twintig jaar geleden zou ik kwaad zijn geworden omdat ze daar zo laat mee op de proppen komen, maar nu besef ik dat het zo eenmaal gaat. Als onafhankelijke maker heb je wel veel minder aan zo’n platform dan ze je willen doen geloven. Voor ons gaat er in elk geval niet veel veranderen: we doen dit nu al, en we hebben nu al alle vrijheid.”

Belangrijke kaap

Grote persbedrijven willen meer podcasts maken omdat steeds meer mensen ernaar luisteren, zo simpel is dat. Die groei is al enkele jaren aan de gang. Volgens de Digimeter, het jaarlijkse onderzoek naar het mediagebruik van de Vlaming, luisterde 20 procent van de Vlamingen in 2021 naar podcasts tegenover 14 procent in 2019.

Dat betekent dat de podcast in Vlaanderen een belangrijke kaap heeft gerond, zegt mediaprofessor en grondlegger van de Digimeter Lieven De Marez (UGent). “Elk nieuw product wordt eerst gebruikt door een kransje van innovators, mensen die alles eens willen proberen. Dat is ongeveer 2,5 procent van de bevolking. Dan volgt een groep van nog eens 13,5 procent van wat meer aarzelende early adopters. Zodra je voorbij die eerste 15 à 16 procent bent, zit je goed. Als 20 procent van de Vlamingen naar podcasts luistert, zeg ik: het medium is ingeburgerd.”

De Marez vergelijkt de evolutie van radio en podcast met die van televisie. “Eerst waren er de klassieke radio- en tv-kanalen, vandaag is dat de eerste laag van onze mediaconsumptie. Toen je via het internet kon kijken en luisteren, kwam daar een tweede laag bij. Nu zie je dat de eerste laag krimpt ten voordele van een derde laag, die niet rond merken draait, maar rond personen. Voor video kan dat een YouTuber als Acid zijn, voor audio zijn dat bijvoorbeeld de vrouwen die De volksjury presenteren. Ondertussen proberen de klassieke merken om personen aan zich te binden en podcasten is daar een goed middel voor.”

Intussen zoeken onafhankelijke makers naar manieren om iets over te houden aan de groeiende populariteit van podcasts. Zo experimenteerden Silke Vandenbroeck en Laura Scheerlinck van De volksjury dit jaar voor het eerst met advertenties en staat ook Nerdland open voor sponsors. “Denk niet dat je daarvan kunt leven”, zegt Scheerlinck. “Het geld verantwoordt al het werk dat we erin steken, maar ik kan er mijn lening niet mee afbetalen.”

Abonnementen

In Nederland werd in april Podimo gelanceerd, een van oorsprong Deens podcastplatform dat abonnementen aanbiedt. Het bedrijf wil niet zeggen hoeveel klanten het nu heeft, maar kocht bij de lancering wel meteen Dag En Nacht, een netwerk van zo’n vijftig podcasts.

Ook De volksjury valt eronder, maar Vandenbroeck en Scheerlinck weigeren voorlopig om achter de betaalmuur te gaan zitten. “We kennen onze luisteraars goed en weten dat de meeste geen abonnement zouden nemen, omdat ze er het geld niet voor hebben of er gewoon geen zin in hebben”, zegt Scheerlinck. “Daarom proberen we hoever we komen met andere verdienmodellen. Volgend voorjaar brengen we een liveversie van De volksjury naar het theater en intussen schreven we al twee boeken over true crime.”

Ook Andries Beckers is sceptisch over zo’n systeem: “Ik zie niet meteen hoe je mensen gaat overtuigen om te betalen voor iets dat ze van in het begin gratis hebben gekregen.”

In januari krijgt Nederland er met Fluister nog een betalende podcastdienst bij. Het initiatief komt van een aantal uitgeverijen, waaronder de Nederlandse tak van DPG Media, dat in België De Morgen uitgeeft. “Fluister zal in België beschikbaar zijn,” zegt directeur Josja Zijlstra, “maar we hebben geen plannen om bijvoorbeeld grote Belgische podcasttitels binnen te halen of een aparte landingspagina voor Belgen te ontwikkelen.”

Ook Podimo laat weten dat het daar voorlopig niet mee bezig is en ook de mediabedrijven achter Podgrond lossen niks over een mogelijke einddatum voor hun onderzoek. Stilte voor de storm heet dat, een storm aan nieuwe podcasts in uw oren.