Woensdag 23/10/2019

Speelgoed

Nu ook een Playmobil-film? Eerder een schaamteloze, anderhalf uur durende reclamespot

Playmobil: The Movie. Beeld RV

Na het verpletterende succes van het goed bedachte The Lego Movie springen tal van speelgoedfabrikanten op de kar van cinema. Met wisselend succes. Nu ook Playmobil: The Movie geen hoogvlieger blijkt, dringt zich de vraag op: zijn zulke films geen schaamteloze, anderhalf uur durende reclamespots?

Playmobil is weer overal. Overal in het straatbeeld zie je posters en levensgrote speelgoedpoppen. Officieel om reclame te maken voor Playmobil: The Movie, die vanaf woensdag in de zalen draait. Maar met een verhaal dat zo dun is, zou een mens het Duitse bedrijf achter de plastic ventjes er haast van verdenken de film te gebruiken als gratuite promotiecampagne voor het speelgoed zelf.

Eigenlijk is het allemaal de schuld van The Lego Movie. Voor de film in 2014 uitkwam, klonk er vooral veel scepsis. Tenslotte ging het om een film waarin alle personages, settings en bij uitbreiding de hele wereld recht uit een speelgoeddoos kwam. Een ongeziene vorm van productplacement.

The Lego Movie. Beeld Courtesy of Warner Bros. Picture

Maar het creatieve en koppige duo Chris Miller en Phil Lord, dat de film voor Warner Bros. schreef en regisseerde, wilde vooral geen hoogmis van het consumentisme vieren. “We wisten dat sommige kijkers dit als een lange reclamespot zouden beschouwen, maar het commerciële aspect interesseerde ons niet”, vertelden ze in The New York Times. “En gelukkig dachten de mensen van Lego er net zo over. Zij wilden geen film om de verkoop van hun product een duwtje te geven. Zij wilden gewoon een nieuwe markt verkennen, met een goede film.” 

En dat deden ze. Door lang aan de vorm en de toon te werken, gaven ze de sceptici lik op stuk. The Lego Movie werd een van Hollywoods meest creatieve animatiefranchises, met intussen al een sequel én een Batman-afgeleide.

Miskleunen

Al is het naïef om te denken dat de Deense speelgoedproducent enkel uit was op marktdifferentiatie. Rond de millenniumwissel zat het familiebedrijf zelfs in heel slechte papieren. Het had in de jaren 90 dan wel nieuwe markten verkend, onder meer met videogames rond Lego-figuurtjes, toch sloot het bedrijf in de periode 1998-2003 vier boekjaren in het rood af. In 2003 viel de verkoop met zomaar eventjes met 30 procent terug. Het tij keerde toen Lego licenties ging kopen van populaire figuren uit films als Batman, Star Wars en Harry Potter. Door zich zelf te richten op cinema, kon het nieuwe figuurtjes toevoegen aan het eigen gamma zonder ervoor te moeten betalen aan derden.

Een jaar na The Lego Movie verklaarde CEO Jørgen Vig Knudstorp dat de verkoop met 13 procent was gestegen. Het jaar 2014 was het beste ooit voor de Lego Group, waarin die zelfs zijn grootste concurrent Mattel (van onder meer Barbie) inhaalde als grootste speelgoedfabrikant ter wereld. Omgerekend verkochten de Denen 62 miljard Lego-steentjes in 2014, of zo’n 102 voor elke mens op de planeet. Naar schatting speelden 85 miljoen kinderen dat jaar met een Lego-bouwset.

Niet lang na de het box-officesucces van The Lego Movie kondigen tal van andere fabrikanten eigen films aan. Want als de film iets heeft bewezen, is het wel dat het uitgangspunt – het speelgoed zelf – niet noodzakelijk een bestaand narratief nodig heeft om er toch een leuke film uit te puren. Alleen leken zij vooral uit op snelle winst, en werd er tijd noch geld geïnvesteerd in een goed verhaal. Denk maar aan miskleunen als My Little Pony: The Movie of Trolls. Als die laatste al iets heeft voortgebracht, is het de zomerhit van 2016: ‘Can’t Stop the Feeling’ van Justin Timberlake. Godzijdank is iedereen de link met de film meteen vergeten. Vorige week kwam nog UglyDolls in de zalen, een die vooral een excuus lijkt om de vergeten poppen van begin 2000 weer onder de aandacht te brengen. 

Trolls. Beeld RV

In wezen passen films als The Angry Birds Movie of The Emoji Movie ook in het rijtje. Ook daar hebben de figuurtjes, net als Lego of Playmobil, van oorsprong geen achtergrondverhaal, en moest dus alles van nul verzonnen worden om in een film te gieten. Het bronmateriaal was dan wel geen stuk speelgoed, maar het is wel een logische afgeleide die plots weer even erg verkoopbaar bleek. Intussen staan er ook filmspin-offs van bordspel Monopoly, elektronisch pluchen beest Furby en plasticine Play-Doh op stapel. Alleen, zij nemen er hun tijd voor een dwingend verhaal te verzinnen. Zo werd de Play-Doh Movie in 2015 al aangekondigd, maar vandaag is de film nog altijd niet in productie. Vorig jaar gaf regisseur Paul Feig nog te kennen dat een team aan de premisse blijft werken. “It’s colored clay. It’s Claymation!

Zeeslag

Nu hebben de Denen ook niet het warm water uitgevonden. Vanaf eind jaren 1970 doken er al tekenfilms op van onder meer My Little Pony, The Care Bears en Transformers. Maar vooral met de eerste live-actionfilm van Transformers in 2007 maakte het genre een doorstart. Het plaatste de robot-auto’s in de echte wereld, in plaats van in een verzonnen universum. En dat werd zo lucratief dat er intussen zes zijn gemaakt, er nog zeker twee sequels op stapel staan, en kinderen vandaag niet meer weten dat het speelgoed in de winkel de bron was van de filmfranchise, in plaats van omgekeerd. Iets wat trouwens meteen werd herhaald door actiefiguur G.I. Joe en zelfs bordspel Zeeslag. Grappig detail: in die laatste film werd de slagzin – ‘Je hebt mijn slagschip laten zinken!’ – geen enkele keer gebruikt.

Transformers: The Last Knight. Beeld rv

Hoe dan ook blijft Lego een erg specifiek geval. De doelgroep – kinderen – koopt nu eenmaal niet zelf zijn speelgoed. Dan is het een kwestie van slimme marketing. In de traditionele modellen was het vaak een kwestie van wie het hardste riep, of de meest catchy spotjes maakte. Maar die vorm van adverteren ligt al een decennium onder vuur door de shift naar online. Het uitbrengen van een film genereert dan weer gratis promotie, zoals ook dit artikel bewijst. Maar Lego heeft, meer dan ander speelgoed, nog een streepje voor. Veel ouders kijken nostalgisch terug naar hun eigen tijd met de bouwsteentjes. Vaak staat er zelfs nog zo’n oude doos op zolder. Iets waar The Lego Movie aan het einde zelfs aan refereert, wanneer een vader en zoon samen spelen met zo’n vintage blokken-set.

Maar los van de nostalgie, of hoe goed of hoe slecht zulke speelgoedfilms ook zijn: de winkels liggen er weer helemaal vol van. Toegegeven, deze hele redenering is ook toe te passen op alle merchandise van Disney-, Dreamworks- of Illumination-figuurtjes. Toch is het verschil groot. Die animatiefilms vertrekken vanuit een (goed) verhaal. De pijnlijke rist speelgoedfilms volgen de omgekeerde weg, en vergeten dat belangrijke startpunt: het uitdokteren van een narratief waarin hun producten een hoofdrol kunnen spelen. Blijft dat verhaal té dun, dan rest er niet meer dan een anderhalf uur durende reclamespot. Een manier om de stad weer vol te steken met billboardadvertentie en levensgrote Playmobil-poppen. Met cinema als excuus om gewoon meer te verkopen.

Playmobil: The Movie, 7/8 in de zalen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234