Dinsdag 22/09/2020

AchtergrondTikTok

Nieuwe maatstaf voor hits: zo kunnen songs razendsnel populair worden via TikTok

Sommige TikTokkers hebben miljoenen volgers, en door een sneeuwbaleffect bepalen zij of een bepaald muziekje vaak wordt gedeeld.Beeld DM

De hits van morgen? Die kiemden eergisteren al op TikTok. Zelfs de zomerhits van dit jaar vonden vaak hun oorsprong op deze app. Songs worden razendsnel populair op dit platform, om pas dan hun weg naar de radio te vinden. Een bizar nieuw verschijnsel, maar 2020 stelde u natuurlijk al voor vreemder fenomenen. Alleen: wat máákt nu zo’n hit?

Door een aanhoudende pandemie ligt het uitgaansleven al enkele maanden op apegapen. Radiomakers hadden daarmee de hoop op een zomerhit al zo’n beetje opgegeven: een volle dansvloer blijft immers de beste lakmoesproef voor een vakantiekraker in wording. Maar in tijden van corona werpt TikTok zich op als nieuwe maatstaf voor hits. 

Zo dankt ‘Banana’ van Conkarah feat. Shaggy zijn hit-status mee aan een reeks filmpjes op dit videoplatform: de zogeheten challenge bestond erin dat mensen een zonnebril van hun hoofd naar hun neus mikten en vervolgens een move maakten. Die filmpjes gingen in geen tijd viraal, waarop Shaggy zijn tanende ster weer wat zag stijgen aan het firmament.

 En ook ‘Savage Love’ van Jason DeRulo werd een hit dankzij een hype. De nobele onbekende Joshua Nanai - een Nieuw-Zeelandse knaap van 17 - bedacht een instrumentaal muziekje, dat op TikTok zijn eigen leven ging leiden toen gebruikers er spontaan een dansje op deden. Celebrities als Jennifer Lopez, Judi Dench en Lizzo sprongen mee op de kar, wat de hype alleen maar aanzwengelde. De wereldberoemde Jason DeRulo pikte die tune vervolgens op, schreef er wat lyrics bij en een zomerhit (203 miljoen streams op Spotify, and counting) was een feit.

Die succesnummers dankzij TikTok zijn geen geïsoleerde gevallen. Steeds meer artiesten laten traditionele media aan zich voorbijgaan op weg naar succes. Rapper Doja Cat scoorde eerder dit jaar een joekel van een hit met ‘Say So’, nadat TikTokker Haley Sharpe een immens populaire dansroutine op het refrein bedacht. Uiteindelijk zou Doja Cat dat bewuste dansje uit dankbaarheid ook in de videoclip opvoeren. 

Minstens even opmerkelijk: liefst veertien jaar na de oorspronkelijke release van de song dansen TikTok-gebruikers ineens ook massaal op Lily Allens ‘Smile’. Die revanchistische break-upsong dateert nochtans van 2006, toen de meeste TikTok-tieners niet eens de grootte van een embryo hadden. 

Hoe raakte die hit dan plots terug alomtegenwoordig? Geloof het of niet: Black Lives Matter speelde in de kaart van Lily Allen. Een TikTokker bedacht een triomfantelijke choreografie op die song, om te lachen met beroemde socialites die in hun hemd gezet werden online, of door het stof moesten gaan omdat ze in het verleden racistische opmerkingen hadden gemaakt. Het filmpje van die bewuste TikTokker sprokkelde in een mum van tijd miljoenen likes en werd sinds eind juni honderdduizenden keren gedeeld. Lily Allen spinde er op haar beurt ook garen bij: ‘Smile’ werd al 276.000 keer onder een filmpje op TikTok geplaatst, wat de hit ook een tweede leven gaf op andere sociale media. 

YeeHaw challenge

Maar wat heeft een liedje nu eigenlijk nodig om een hit te worden dankzij TikTok? Uiteindelijk gaat het op dit platform om filmpjes van hooguit vijftien seconden. Veel speelruimte om onder je vel en in je oren te kruipen is er dan ook niet. Muzikaal moet een song het dus hebben van een stevige hook, of opmerkelijke lyrics. De videosharing-app, die al twee miljard keer gedownload werd, moet het sowieso hebben van opvallende geluiden of sound effects. Maar nog belangrijker: vooral de gebruiker bepaalt mee of een song aanslaat. 

Muziekartiesten maken het platform immers niet tot wat het is. Dat doen de gebruikers zélf. Met 800 miljoen actieve gebruikers in 141 landen heerst een soort zelfregulerend systeem. Je hoeft helemaal niet bekend te zijn of grote marketingbudgetten te spenderen om bekeken te worden. Als de content in het oog springt, zul je scoren. In de filmpjes moet wel iets uitzonderlijks gebeuren: een opvallende dansroutine, een hilarische practical joke of een verbluffend kunstje. 

Sommige TikTokkers hebben miljoenen volgers, en door een sneeuwbaleffect bepalen zij of een bepaald muziekje vaak wordt gedeeld. De hits van morgen ontstaan dan ook niet zelden uit memes of catchy korte fimpjes die viraal gaan. 

Het typevoorbeeld van een TikTok-muziekster is Lil Nas X. Vorig jaar groeide die uit van zero to hero, toen zijn countryfusion-liedje ‘Old Town Road’ een eigen leven begon te leiden op TikTok. De song bivakkeerde uiteindelijk 19 weken bovenaan in de Billboard-hitlijst. Het succes van ‘Old Town Road’ was dan wel deels toeval, maar er zat net zo goed een uitgekiende marketingstrategie achter. 

Lil Nas X groeide op in het internettijdperk, en wist verdomd goed dat zijn muziek geschikt moest zijn om memes van te maken, zo’n beetje de running gags van het internet. Hij maakte en verspreidde meer dan 150 gif’jes en filmpjes om de song viraal te laten gaan. Aanvankelijk zonder veel bijval, maar in TikTokker @NiceMichael vond hij zijn deus ex machina. Die laatste had opgemerkt dat cowboys populair waren op het platform. Hij bedacht daarop de YeeHaw Challenge: filmpjes waarin mensen op ‘Old Town Road’ eerst in hun gewone kloffie dansen, om dan wanneer de beat dropt opeens in een cowboy of -girl te veranderen. Die challenge was zo’n hype dat het liedje miljoenen keren werd gestreamd en zo bovenaan de hitlijsten belandde.

Ook toen het nummer al een hit was geworden, bleef Lil Nas X met memes komen. Zijn fans spoorde hij aan om hetzelfde te doen. De beste filmpjes stuurde hij dan weer zelf door, waardoor steeds meer mensen ‘Old Town Road’ gingen verspreiden, in de hoop op een retweet van hun idool. Voortdurend zocht hij contact met zijn fanbase, waardoor het liedje van april tot augustus onafgebroken de toppositie inpalmde. Drie weken langer dan ‘One Sweet Day’ van Mariah Carey en Boyz II Men uit 1995, of ‘Despacito’ van Luis Fonsi, Daddy Yankee en Justin Bieber uit 2017, die de vorige recordhouders waren. “Ik zou misschien TikTok een deel van de opbrengsten moeten schenken”, gaf Lil Nas X achteraf grif toe.

Promotietactiek

De Amerikaanse zangeres Loren Gray is nu TikToks meest succesvolle account buiten China, met 46 miljoen fans. Met elke nieuwe post verdient deze 18-jarige social media-ster bijna 40.000 euro. Een groot deel van haar populariteit dankt ze ook aan het feit dat ze haar fans betrekt in haar video’s.

Maar ook wereldberoemde sterren rekenen op TikTok om hoog aan de hemel te blijven schitteren. Eerder dit jaar vroeg Drake hulp aan  danser en internetfenomeen Toosie: de rapper stuurde een couplet en een hook van een nummer dat nog geen titel had, samen met het verzoek om er een dansje bij te verzinnen. Toosie en drie vrienden plaatsten hun choreografie online, samen met een fragment van de song, die nu ‘Toosie Slide’ genoemd werd. Andere mensen begonnen het dansje te kopiëren en clips met de tag #ToosieSlide haalden binnen de paar dagen miljoenen views op TikTok, voordat Drake de track beschikbaar maakte op streamingdiensten.

Eerder dit jaar vroeg Drake hulp aan danser en internetfenomeen Toosie.Beeld EPA

Meer artiesten beginnen de applicatie op deze manier te gebruiken: de vraag moet ontstaan vooraleer er aanbod is. Opzettelijk verknippen artiesten hun nummers tot ze op maat zijn van TikTok, nog voor de releasedatum. Wanneer alles volgens plan verloopt, is er voor de officiële verschijningsdatum al een aanstekelijke choreografie of challenge aan het liedje verbonden, en wordt de spanning dermate opgedreven dat fans vol ongeduld wachten tot de song van hun idool officieel verschijnt. Dat leidt dan - in theorie - meteen tot een hoge golf in streamingactiviteit. 

TikTok is daarmee een klankbord voor de muziekindustrie geworden, en de gebruikers een testpanel of focusgroep. Het is een promotietactiek, waarbij je als label of artiest nauwelijks risico’s neemt: als de song aanslaat, is de beloning groot. Als dat niet zo is, dan lijd je niet meteen gezichtsverlies, maar word je terug naar de tekentafel gestuurd. Om vervolgens weer bij je testpanel aan te kloppen met een nieuwe song. 

Sommige artiesten en labels pakken het nog gewiekster aan. In plaats van liedjes te schrijven en ze vervolgens in de app te testen om te zien of die song een breed luisterpubliek kan aanspreken, sprokkelen ze geluiden die al populair zijn op TikTok om die te gebruiken als fundament of bouwstenen voor nieuwe liedjes. Dat was bijvoorbeeld het geval bij Tyga’s single ‘Bored in the House’, dat deze lente verscheen. Het repetitieve a capella rapfragment van Curtis Roach - “Ik verveel me thuis en thuis verveel ik me” - sloeg bijzonder goed aan in de TikTok-gemeenschap bij het begin van de lockdown. Tyga flanste er haastig een beat onder en een paar coupletten. Resultaat? Zo’n 29 miljoen streams op Spotify. 

TikTok heeft daarmee nu al bijna een grotere invloed dan platenlabels bij het maken van een sterartiest. Hoe oogt de toekomst dan?  Wie klikt, die beschikt. 

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234