Donderdag 17/06/2021
Het Netflix-logo op het kantoor van de streaminggigant in Hollywood.

AchtergrondTelevisie

Netflix heeft nu een 'Play Something'-knop. Maar willen we die wel?

Het Netflix-logo op het kantoor van de streaminggigant in Hollywood.Beeld AFP

Om ons te helpen met de keuzestress die ze zelf creëerden, lanceerde Netflix onlangs de ‘Play Something’-knop. U klikt, en er begint meteen een film of serie te spelen. Is dat wenselijk? Of pakt het techbedrijf daarmee onze keuzevrijheid af?

U heeft de hele dag gewerkt. Het was weer eens vermoeiend. U eet wat, en ploft neer op de bank. Even nergens aan denken, filmpje kijken. Uw partner, ook vermoeid, wil iets anders kijken dan u. Jullie overleggen, zoeken naar nieuwe titels, maar komen er niet uit. Het duurt nu al tien minuten. Jezus, denkt u, zet gewoon iets op!

Alsof Netflix uw gedachten kan lezen, heeft het techbedrijf onlangs een nieuwe functie gelanceerd: de ‘Play Something’-knop. U klikt erop en Netflix speelt zomaar wat af. Niet helemaal willekeurig, natuurlijk, maar gebaseerd op eerder kijkgedrag en op wat momenteel populair is. Geen paniek wanneer het algoritme niet de perfecte film voor u afspeelt, shuffelt u gewoon (met één klik) door naar de volgende suggestie.

Net wanneer het lijkt dat technologie niet nóg meer tussenstappen kan overslaan om het leven een stukje gemakkelijker te maken, toveren ze in Sillicon Valley weer iets nieuws uit de hoge hoed. We hoefden al niet meer naar de bioscoop en videotheek, in de tv-gids te bladeren, naar reclame te kijken of op tijd thuis te zijn voor wanneer de film begint. Nee, Netflix slaat het allemaal over, we hebben direct grip op wat we willen kijken. Netflix aan, film aan. Het kost nauwelijks moeite. En het aanbod is overweldigend. Wat willen we nog meer?

Afstandsbediening

Nóg minder frictie ervaren. Want hoezo moeten we eigenlijk zelf nadenken wat we willen kijken? En als we pech hebben ook nog sparren met onze kijkpartner? Vermoeiend! Dat klinkt als een tussenstap die we kunnen overslaan.

Om de bedoeling van de ‘Play Something’-knop beter te begrijpen, is het nuttig om de reclamevideo van Netflix te bekijken. Die toont de situatie van zojuist: een stelletje op de bank dat discussieert over wat ze willen kijken. Dan komt de afstandsbediening plots tot leven. Het praat tegen ze, overtuigt ze om op Play Something te klikken. ‘You take orders from me now.’ Ze doen wat het zegt en, jawel, er begint direct een fantastische film. De afstandsbediening is tevreden en zegt: ‘Sometimes the best choice is not to choose.’

Laten we even negeren dat de reclame eerder een dystopie laat zien waarin computers zeggen wat mensen moeten doen, dan dat die ons warm maakt voor een nieuwe functie op Netflix. Want, toegegeven: het is ook niet makkelijk, al die keuzemogelijkheden. Dat legde de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz twee decennia terug al uit in zijn boek The Paradox of Choice. Samengevat: veel keuzemogelijkheden werken eerder verlammend dan bevrijdend. Wanneer we al kiezen, zijn we niet snel tevreden, want we denken telkens aan al die niet-gekozen opties. Daarnaast zijn door het grote aanbod onze verwachtingen torenhoog. Daar moet de perfecte keuze tussen zitten. En wanneer het tegenvalt, is het niet jammer maar helaas, zoals vroeger, toen er slechts één film op televisie kwam, maar onze eigen schuld. Hadden we maar beter moeten kiezen.

Netflix heeft ons eerst overstelpt met honderden films en series, veroorzaakte daarmee keuzestress, en zegt dat nu voor ons te willen verhelpen. Alleen: Netflix helpt ons niet met onze keuzestress, het pakt de keuze van ons af, onder het mom van ‘gemak’. Het verloste ons van die vermaledijde willekeur van de analogie televisie, en werpt ons vervolgens terug. Behalve dat nu niet een zenderbaas, maar een algoritme bepaalt wat we kijken.

Willekeur

Zo gaat dat tegenwoordig. Netflix verkleint het aanbod niet, maar lost problemen of ongemak op met nieuwe technologie. Zelfs wanneer die nieuwe technologie de veroorzaker van het probleem is. Zie ook algoritmes die de willekeur terug moeten simuleren (kom eens uit die filterbubbel) die ze zelf de nek hebben omgedraaid.

Dat resulteert in een ommezwaai in hoe Netflix zich positioneert in de markt. Niet meer op basis van hun bibliotheek en de rijkdom aan keuzes die ze consumenten bieden, maar op basis van hun vermogen om ons te bevrijden van het maken van keuzes. Met andere woorden: om ons van onze vrijheid te bevrijden.

Filosoof Nolen Gertz, werkzaam aan de Universiteit Twente, schrijft in zijn boek Nihilism & Technology dat dit precies is waar nihilisme om draait. We ontwijken de werkelijkheid, in dit geval met behulp van technologie die het menselijke karakter uit ons leven haalt. Dat we dus ’s avonds op de bank neerploffen en als een couch potato naar de televisie roepen: ‘Speel maar wat af,’ in plaats van bijvoorbeeld na te denken over waarom we elke avond toch zo moe zijn. Zo moe, dat we zelfs te lam zijn om met onze partner te sparren over welke serie we willen kijken. Die kans wordt ons ontnomen door de frictieloosheid van veel technologie. De mens kiest nu eenmaal graag voor gemak. Klik. De serie (welke was het ook alweer?) begint.

Terwijl uit psychologisch onderzoek blijkt dat we ervaringen waardevoller vinden wanneer we er moeite voor doen. Neem iets simpels als avondeten maken. Wanneer we bedenken wat we willen eten, de ingrediënten halen in de supermarkt en die vervolgens zelf bereiden, zijn we meer betrokken bij wat we doen dan wanneer we een maaltijd bestellen. Het zal meer voldoening geven om het op te eten. De beloning is, kortom, groter.

Overleggen met onze kijkpartner

De ‘Play Something’-knop ontneemt ons het nadenken over welke serie we willen kijken, net als het laatste beetje sociale frictie: het overleggen met onze kijkpartner, het verkennen van elkaars voorkeuren. Zoals ook zelfscankassa’s doen, of drones die bestellingen afleveren.

U denkt misschien: jeetje, waar maken we ons druk over? Het is maar een kleine, nieuwe functie op Netflix, het is toch allemaal vrij onschuldig! Dat klopt. Maar dat is ook het gevaar. Gertz zegt daarover dat het inderdaad lijkt alsof het om iets onbenulligs gaat, en we het daarom makkelijk wegwuiven. Alleen: deze lollige nieuwe functies helpen het idee te normaliseren dat technologieën beslissingen voor ons nemen, en dat de bevrijding van vrijheid iets onschuldigs is. Volgens hem helpt de knop om het nihilistische idee te versterken dat zaken als (keuze)vrijheid en verantwoordelijkheid lasten zijn en dus ook problemen die door technologieën moeten worden opgelost.

En we omarmen die nieuwe technologieën maar al te graag. Volgens Gertz (en veel andere denkers) omdat de mens een nihilistisch verlangen bezit om complexiteit en ongemakkelijkheid uit de weg te gaan. We doen er alles aan om niet te hoeven nadenken over onze eigen menselijkheid. Zoeken ontspanning om aan onszelf te ontsnappen. Hij vraagt zich af: willen we eigenlijk wel mens zijn? Of alle moeilijke kanten van het mens-zijn, zoals het ervaren van frictie en maken van keuzes, vermijden met behulp van technologie?

Dat ligt in lijn met de voorspelling van de Amerikaanse neurowetenschapper Poppy Crum. Zij zegt dat technologie ons eerst ultieme keuzevrijheid heeft gegeven, maar dat die keuzevrijheid uiteindelijk zal samenvallen met het verdwijnen van keuzes, omdat alles wat we willen af te lezen zal zijn aan ons dataprofiel. Dat zou onze communicatieproblemen en keuzestress oplossen. Enige voorwaarde is dat we het oké moeten vinden om een deel van onze handelingsvrijheid te verliezen.

Zijn we daartoe bereid? De Israëlische historicus Yuval Noah Harari denkt van wel. Ook hij is bang dat algoritmen ooit onze keuzes zullen afpakken, schrijft hij in 21 lessen voor de 21ste eeuw. Dat ze niet alleen bepalen welke films we kijken, maar precies weten wat we denken en wat er in ons omgaat. Onze diepste verlangens en grootste angsten. ‘Dat is het moment dat de mens zijn keuzevrijheid vrijwillig en volledig aan hen afstaat.’

Wikken en wegen

Een deprimerend vooruitzicht. Tenminste, als we het ervaren van frictie, het wikken en wegen, moeilijk doen, falen en het maken van (verkeerde) keuzes zien als onderdelen van het mens zijn. Ja, we houden ook van efficiëntie en gemak. En het is misschien niet zo moeilijk om een computer te laten voorspellen wat we willen. Maar we zijn ook meer dan dat.

Stel: u gaat met een vriend naar de bioscoop. De film blijkt verschrikkelijk te zijn. Jullie blijven zitten, gaan daarna naar het café om te bespreken waarom het zo slecht was. Dat zou wel­eens een hilarische avond kunnen worden. Een avond die u niet snel meemaakt wanneer u alleen nog maar films kijkt gebaseerd op wat u leuk vindt, of wanneer u na vijf minuten besluit om door te shuffelen naar de volgende film omdat u per ongeluk iets te zien krijgt dat niet aansluit op uw kijkgeschiedenis.

Het is daarom helemaal geen gek idee om zo nu en dan eens te ontsnappen uit die frictieloze, rimpelloze manier van leven waarmee technologie ons voortdurend verleidt. Dat zal niet altijd vanzelf gaan, maar: een verrijkt leven is nu eenmaal een leven dat moeite kost.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234