Nét als je denkt dat je Rihanna doorhebt, vindt ze zichzelf opnieuw uit

Met het nieuws dat ze Fenty Maison gaat leiden, schreef Rihanna deze week niet éénmaal maar drie keer geschiedenis. Het is al sinds Christian Lacroix in 1987 geleden dat het Franse luxeconcern LVMH een nieuw modehuis start. Bovendien is de Barbadiaanse zangeres de eerste vrouw die binnen de groep een eigen merk creëert én de eerste zwart vrouw die haar eigen modehuis leidt. Nog eind deze maand wordt in Parijs de eerste collectie voorgesteld.

Fenty Maison – een knipoog naar haar volledige naam Robyn Rihanna Fenty – verkeert binnen LVMH in chic gezelschap, naast merken als Dior, Louis Vuitton, Givenchy en champagne Moët & Chandon. Maar de immer rebelse Rihanna heeft al laten weten dat Fenty Maison net zal focussen op betaalbare kledij, schoenen en accessoires.

Niet breed

Rihanna groeide zelf dan ook niet bepaald op in luxe. Het gezin had het niet breed. Het huwelijk van haar ouders was nooit een succes, vooral door de drank- en drugsverslaving van haar vader. Net met die man moest ze in de hoofdstad van Barbados in een kraam op straat goedkope kledij verkopen.

Toen al kende ze de kracht die van kleren kan uitgaan. “Als kind was mode mijn verdedigingsmechanisme”, zei ze in haar speech op de CDFA Fashion Awards, waar ze tot stijlicoon van 2014 werd uitgeroepen. “Ik dacht altijd: ze kunnen mij wel verslaan, maar mijn outfit niet.” Die visie sluimert nog altijd door in haar visie over mode.

Want bij elke plaat die ze op de markt bracht, hoorde een nieuwe persoonlijkheid en stijl. In haar debuut­single ‘Pon de Replay’ was ze nog een tomboy in boyfriend­jeans, op sneakers en met wilde haren, die aan de dj vroeg: “Could you turn the music up?” Twee jaar later koketteerde ze in ‘Umbrella’ (ella-ella-eh) vrolijk op stiletto’s in een lederen pakje met een een kort, pittig kapsel. Weer drie jaar later volgden hits als ‘S&M’, ‘Who’s That Chick?’ en ‘What’s My Name?’. Deze keer sprongen vooral haar knal­rode lokken en hotpants in het oog, afgewisseld met spectaculaire en gedurfde designerjurken. Riri ontpopte zich van girl next door tot diva.

Én tot rolmodel, al vindt ze het nog altijd moeilijk om dat beeld te omarmen. “Ik kreeg die titel toen ik zelf nog mijn weg probeerde te vinden. Ik maakte fouten voor het oog van de wereld. Ik vond dat erg oneerlijk”, verklaarde ze vorig jaar in de Amerikaanse Vogue.

Zweepjes

Rihanna werd door de tabloids in het verleden vaak tot wild child uitgeroepen. De Barbadiaanse is niet vies van een joint. Foto’s daarvan deelt ze zelf geregeld op sociale media. Net als naakt­selfies, waardoor ze zes maanden lang van Instagram werd geweerd. Ook over haar seks­leven – ze werd al aan rapper Drake, acteur Leonardo DiCaprio en steenrijke sjeiks gelinkt – is ze een open boek. In haar nummers – in ‘S&M’ bezingt ze haar voorliefde voor zweepjes – en in interviews. Zoals in 2011 toen ze in Glamour zei dat een man dominant moet zijn in de slaapkamer: “Dan wordt een jongen een echte man, en ik een vrouw. Als ik ook de man moet zijn, heb ik er niets aan.” Ze is bad girl Riri, “but I’m perfectly good at it”.

In 2010 ging een ander soort beeld van Rihanna de wereld rond: een foto van de super­ster, bont en blauw geslagen door haar toenmalige vriend, zanger Chris Brown. “Het was gênant dat ik op zo iemand verliefd kon worden”, zei Rihanna achteraf. “Andere meiden zou ik verplichten hun vriend te verlaten. Ik zag hoe mijn moeder mishandeld werd en zei altijd dat het mij niet zou overkomen. Tot je opeens zelf in die situatie zit. Achteraf gezien stoort het me mateloos dat ik dat niet inzag.”

Body positivity

In navolging van collega’s combineerde Rihanna het zingen steeds vaker met mode. Want ben je in deze tijden nog een idool als je het bij zingen alleen houdt? Kanye West heeft zijn kledinglijn Yeezy, Beyoncé heeft Ivy Park, en Donald – Childish Gambino – Glover wipt over en weer tussen muziek- en tv-studio’s.

Maar leek Riri eerst op safe te spelen met enkele parfums – een succesrecept, vraag maar aan Britney Spears en Jennifer Lopez in hun glorie­jaren – al snel werd duidelijk dat ze haar toekomst in de mode groter zag. In 2014 schopte ze het zelfs tot creatief directeur van sportmerk Puma. Daar lanceerde ze de schoenen- en kledinglijn Fenty x Puma.

Fenty Maison is nog van een andere orde. Het nieuwe modehuis staat op het punt om de wereld van de luxemerken door elkaar te schudden. De focus zal ongetwijfeld op body positivity liggen. Rihanna is niet het type vrouw dat zich graag conformeert aan ‘zogezegde ideale maten’.

Tabloids schrijven hele artikels vol over ‘jojoënde Rihanna’ en haar ‘fluctuerende gewicht’. Rihanna’s antwoord: “Je moet ermee kunnen lachen”, stelde ze in de Amerikaanse Vogue. “Ik weet wanneer ik een dikke dag heb en wanneer ik wat kilo’s kwijt ben. Ik accepteer al mijn lichamen. Ik ben geen Victoria’s Secret-meisje (naar het Amerikaanse lingeriemerk, red.), maar ik voel me altijd mooi en zelfverzekerd in mijn lingerie.”

Slimme zakenvrouw als ze is, bouwde ze er zelfs een heel business­model rond. Voor haar lingeriecollectie Savage x Fenty kiest ze op de catwalk bewust voor modellen in alle vormen, kleuren en maten. Armen met striemen, billen met cellulitis, en zelfs twee zwangere buiken. Model Slick Woods beviel amper 14 uur na de modeshow van een zoon. Een primeur. En toch was de collectie sexy: met kant, doorschijnende stoffen en veel bloot. “Vrouwen moeten lingerie verdomme voor zichzelf dragen”, zei de zangeres in Vogue Magazine bij de lancering. “Ik kan alleen maar hopen hen vertrouwen te geven, door lingerie in een ander daglicht te stellen. Ik wil dat vrouwen hun eigen schoonheid bezitten.” Of dat nu sprankelend, een tikkeltje onzeker of ondeugend sensueel is.

Dat statement trekt ze door in haar make-up­lijn Fenty Beauty. Foundation komt er in liefst vijftig verschillende tinten, zodat elke vrouw iets vindt dat bij haar huidskleur past. Net omdat ze haar moeder vroeger zag sukkelen om de juiste kleur te vinden. “Als zwarte vrouw moest ik die diversiteit in mijn collectie omarmen. Anders zou ik mezelf nooit meer in de spiegel kunnen kijken.”

Het popidool weet al dat geen enkele vrouw dezelfde is. Fuck de perfectie. Een rolmodel dus, maar wel één dat haar rebelse trekje niet is kwijtgeraakt. Haar antwoord op de Twitter-trol die recent vroeg waarom haar haar zo kroesde? “I’m black, b*tch!”

De roep om meer diversiteit klinkt luider dan ooit. En die boodschap sijpelt eindelijk door in de modewereld. Vorig jaar sierde Rihanna als eerste zwarte vrouw de cover van de september­editie van de Britse Vogue, het belangrijkste nummer van het maandblad. Waarom zij en geen Beyoncé of Michelle Obama? “Als het aankomt op een gezonde mix van mode en bekendheid, is er niemand die aan Rihanna kan tippen”, verklaarde hoofd­redacteur Edward Enninful.

Fashion mogol

Ook voor LVMH is de zangeres de juiste vrouw, op het juiste moment. Traditionele luxemerken, zoals Dior en Louis Vuitton, moeten zichzelf blijven heruitvinden terwijl ze rekening moeten houden met nieuwe verwachtingen.

Rihanna kan daar bij Fenty Maison zelf feilloos op inspelen. Zij is het merk: als designer en gezicht. Ze hoeft geen moeite te doen om de nieuwe, diverse en digitale klanten te lokken. Die bevinden zich onder haar 70 miljoen volgers op Instagram. En de zakenvrouw weet hoe belangrijk klantenbinding is, dus last ze op dode momenten een vragenrondje in om de fanbase dichtbij te houden.

“Iedereen kent haar als een fantastische zangeres, maar dankzij onze eerdere samenwerking voor cosmetica­lijn Fenty Beauty, ontdekte ik een ware ondernemer, een echte CEO en een briljante leider”, prees Bernard Arnault, multimiljardair en hoofd van LVMH, de ondernemerszin van de zangeres. Ze investeert 27 miljoen euro van haar eigen vermogen en tijd in het modehuis. Maar als een echte fashion mogol weet ze dat het zal opbrengen. Uit onderzoek van marketingbureau NDP Group in 2016 bleek dat de fans van Rihanna 3,7 keer zo vaak haar producten kopen dan fans van andere beroemdheden. De meeste producten uit de cosmeticalijn waren binnen het uur uitverkocht, die uit de samenwerking met Puma binnen 35 minuten. Ze zong het al: “Bitch better have my money.”