Maandag 17/06/2019

Muziekindustrie

Moeten er nog platenfirma's zijn?

WWWater. Beeld Illias Teirlinck

Rond de eeuwwisseling waren platenfirma’s incontournable, vandaag dicteren ze niet langer de wet in de muziek. De fysieke verkoop blijft kelderen, en de macht ligt nu in het kamp van de artiesten en streamingdiensten. Toch?

Nee, platenfirma’s zijn niet dood. Bij lange na niet. Het lijkt dan wel dat ze naar adem happen, maar laat u zich daar niet door misleiden. Ze leggen nog steeds (Belgische) artiesten onder contract. Ook in 2018 slepen de winnaars van talentenjachten als X-Factor en The Voice traditiegetrouw een platencontract binnen. Een prestigeprijs zou u denken, want wat stelt zo’n verbintenis voor in tijden waarin streaming de fysieke markt een hak zet? En waarom kiezen steeds meer artiesten ervoor om hun muziek zelf uit te brengen, zonder de middelen en kennis van een label?

Voor de intrede van onlineconsumptie was de rol van een platenmaatschappij kristalhelder: muzikanten (financiële) middelen geven om albums te maken, de artiest in de markt zetten en het product op zoveel mogelijk plaatsen krijgen. Je kon vroeger simpelweg geen muziek uitbrengen zonder dat die op een vinylplaat of cd stond, tegenwoordig kun je in één klik miljoenen mensen bereiken. De veranderende industrie zorgt ervoor dat het businessmodel van een label al snel verouderd raakte.

Wanneer een artiest vijftien jaar geleden wilde doorbreken, was dat haast ondenkbaar zonder de hulp van een platenlabel. Die tijden zijn voorbij. Artiesten profileren zich steeds meer als ondernemers met een neus voor creativiteit én strategie. Ze laten zich omringen door een zelf samengestelde entourage van managers, creatievelingen, strategen en/of uitgevers. Een platenfirma kan een onderdeel van zo’n team zijn, maar ze werken steeds meer in opdracht van de artiest, niet langer omgekeerd.

Angèle: (nog) geen label, maar intussen wel al megapopulair en straks ook op Rock Werchter. Beeld Jeanne Hupin

Luxepositie

Artiesten zitten dus in een luxepositie. Michel Van Buyten, de voormalige baas van Sony Music Benelux, zag de industrie van op de eerste rij veranderen. Hij is tegenwoordig consulent en manager van onder andere Darrell Cole, K1D en JUICY. Die laatste act doet het voorlopig zonder platenfirma, maar wekte meteen de aandacht van enkele labels in binnen- en buitenland door de originele combinatie van geluid en visuals. “Er is interesse, ja. Maar de aangeboden deals zijn nu nog niet interessant. Daarom brengen we de muziek zelf uit. Bij vroege voorstellen nemen platenlabels nooit risico’s – ze willen geen geld investeren en liefst ook geen echte commitment aangaan. In het verleden zou je daar tóch op ingegaan zijn, maar tegenwoordig kun je als artiest de tijd nemen om je te ontwikkelen, zodat je in een latere fase met concrete vragen kunt onderhandelen. Vroeger was er maar één weg naar Rome – via een label – vandaag zijn er duizenden opties.”

JUICY is niet de enige Belgische act die zelf zijn koers bepaalt. Neem nu Milow, WWWater, Roméo Elvis of diens zus Angèle. Die laatste verkoopt – met slechts twee songs onder de arm – zalen uit in binnen- én buitenland, zonder de hulp van een label. Angèle is wellicht het beste recente voorbeeld uit België van hoe je onafhankelijk én succesvol kan zijn, met de hulp van haar slimme onlinemarketing. Volgens manager Nicolas Renard heeft de Brusselse zangeres het succes alleen aan zichzelf te danken. “Angèle werkt al jaren achter de schermen aan dit project. Ze doet dat bewust zonder de invloed van buitenaf. Zij bepaalt het ritme, en de aanwezigheid van een label zou alleen maar voor onnodige druk en extra meningen zorgen. Aan dat laatste heeft zij in deze fase geen nood. Het is een luxe dat je het zomaar in je eentje kunt doen.” Voorlopig kunnen Angèle en haar entourage het bolwerken, maar het buitenland lonkt. En dat is volgens Renard het teken om aan tafel te zitten met platenfirma’s. “Als je grote stappen wil zetten, heb je een partij nodig die wil investeren en dan kun je niet om hen heen. Een label dat zich naar de wensen van een artiest wil schikken, kan nog steeds een grote rol spelen in diens carrière.”

Teamlid

Het is dus te voorbarig om labels volledig af te schrijven. Dat vindt ook Pieter Verheyden van platenfirma [PIAS], thuishaven van Editors, Balthazar en Oscar & The Wolf. “Een platenfirma moet een added value bieden, iets dat een artiest of zijn entourage niet zelf kan. Een label kan nog steeds financiële middelen vrijmaken om een artiest op weg te helpen, al is dat dezer dagen minder vanzelfsprekend. Geld investeren in een album en dat geld terugverdienen met de verkoop: zo werkte het vroeger, maar de geldstroom is volledig veranderd sinds de opkomst van digitale muziekproviders zoals download- en streamingplatformen. Wij kunnen echter nog steeds financiële middelen voorzien, waarmee onze artiesten een producer, videomaker of fotograaf kunnen betalen met wie ze anders niet zouden kunnen werken.”

Ook Roméo Elvis, de broer van Angèle, had in het begin van zijn carrière geen label nodig om op te vallen. Beeld Francis Vanhee

Er is enerzijds de financiële ondersteuning, en anderzijds blijft een platenfirma de ideale partner om een product in de markt te zetten. “De rolverdeling tussen de artiest en een platenfirma is simpel: een artiest moet zich in alle rust met zijn core business – de creatieve kant – kunnen bezighouden, wij zorgen ervoor dat ze opvallen in het enorme aanbod. We kunnen op bepaalde partners wegen waarmee we een geprivilegieerde relatie hebben, waaronder de media en streamingdiensten. Als wij aankloppen zal er sneller een deur opengaan dan wanneer de artiest het zelf probeert.” Volgens Verheyden is een platenmaatschappij vandaag een extra lid in het team van een artiest. “Er vormen zich steeds sterkere en professionelere organisaties, waaronder Back In The Dayz (de entourage van o.a. Roméo Elvis en Todiefor, ELV) en DBNR (managementbureau achter o.a. Bazart en Oscar & The Wolf, ELV). Zij hebben een duidelijke creatieve visie en dat werpt zijn vruchten af, al hebben ze ook nood aan een externe partner die alles kan stroomlijnen. Daarin kunnen wij het verschil maken.”

“Een label moet er inderdaad voor zorgen dat ze de megafoons – de partijen die de boodschap van een artiest versterken, zoals de media en streamingdiensten – kunnen bereiken”, vult Michel Van Buyten aan. Als ze de wensen van de artiest kunnen vervullen, kan de aanwezigheid van een label een meerwaarde zijn. Indien dat niet het geval is, zijn er nog altijd voldoende alternatieven. “Er zijn nu andere spelers die de traditionele diensten van een platenfirma grotendeels kunnen overnemen. Ik denk aan digital aggregators als FUGA of AWAL: die verzorgen de digitale distributie minstens even efficiënt, en ze pitchen ook singles wereldwijd aan curatoren van streamingdiensten en andere gatekeepers. Maar dan aan veel interessantere voorwaarden dan een traditionele artiestendeal met een platenfirma. De rol van een label is dus niet langer uniek. Je kunt je noden zelf invullen.”

Steeds meer artiesten, onder wie Angèle, sluiten in een vroege fase een contract met een publisher die zich over de auteursrechten van de artiest ontfermt. Zo blijft die eigenaar van het product, en de uitgever probeert de muziek op zoveel mogelijk plekken te krijgen. Er zijn dus genoeg alternatieven om je muziek aan de man te brengen, al is het toch opvallend dat major labels als Sony en Universal én independent labels als [PIAS] en Unday Records meer Belgische acts onder contract hebben dan pakweg vijf jaar geleden. Nicolas Renard heeft een simpele verklaring voor die tendens: “De donderwolken boven de muziekindustrie trekken stilaan weg en dat zorgt voor een positieve beweging. Er zijn ook steeds meer creatieve en strategische krachten binnen de platenfirma’s die je project naar een hoger niveau kunnen tillen. Dat is enigszins de verdienste van de ondernemende artiesten. Ze tonen dat ze alles zelf kunnen, en zo dwingen ze de labels om niet achterop te blijven.”

Niets overhaasten

“People look at record companies like they're obsolete, but there's a lot of soul in there – a lot of people who care about music, and that's very important”, liet Neil Young eerder optekenen in een interview. “Voor een artiest als Neil Young is dat van toepassing. Maar een label kan moeilijk even hard inzetten op elke act. Je zal altijd tevreden én ontevreden artiesten hebben”, zegt Michel Van Buyten. Voor Angèles manager Nicolas Renard is de menselijke band een extra motivatie om een contract met een platenmaatschappij te sluiten. “Een artiest moet een label vertrouwen, maar dat werkt ook omgekeerd. Het is belangrijk dat de mensen met wie je samenwerkt gemotiveerd zijn om het verhaal van een artiest te versterken. Ze mogen nooit uit eigenbelang handelen. Als je dan ook nog eens in een team van warme mensen terechtkomt, zie ik daar meteen de meerwaarde van in.”

WWWater op Dour. Beeld Illias Teirlinck

Charlotte Adigéry gooit momenteel hoge ogen met haar soloproject WWWater. Ze brengt haar muziek voorlopig uit in eigen beheer en speelde zich zo op de radar van enkele geïnteresseerde (buitenlandse) labels. Ook zij vindt het belangrijk dat ze in een warm nest belandt, wanneer ze ooit een platencontract tekent. “Als ik ergens teken zal dat uit artistieke overwegingen zijn. Ik hou vooral van labels als Warp, XL Recordings en 4AD – zij denken niet commercieel en durven risico’s nemen. Zulke labels handelen uit liefde voor de muziek. Ze doen muziek bewegen en laten genres evolueren.”

De Gentse neemt voorlopig de tijd om te experimenteren. Haar muziek leverde haar een uitgebreide Europese tournee op in het voorprogramma van de Britse buzzband Young Fathers, en dat stimuleert haar om niet overhaast te handelen. “Ik heb een uitstekende manager die mij ondersteunt en kansen aanreikt. Maar hij zal mij nooit dingen opdringen. Daarom laat ik mij voorlopig door een klein team omringen. Ik wil weten waar ik voor sta als WWWater vooraleer ik dat verhaal met de hulp van een label naar buiten zal brengen. De spannendste muziek ontstaat wanneer je de tijd neemt om je te ontplooien. Ja, het is verleidelijk om voor het prestige in zee te gaan met een platenfirma, maar wil je je zo vroeg wegcijferen voor andermans businessplan? Als je de tijd neemt om te groeien, sta je sterker in je schoenen. Dan kan je een label jouw wensen voorleggen in plaats van omgekeerd.”

Voor WWWater maakt een platencontract dus deel uit van haar carrièreplan. “Op een bepaald punt zal ik extra middelen nodig hebben. Deze zomer ga ik aan mijn debuutplaat werken. Als er dan platenfirma’s aankloppen, zal ik luisteren. Maar het aanbod moet goed zijn. Ik ben streng.” Al denkt ze wel dat het kan, onafhankelijk blijven en carrière maken, besluit Adigéry. “Kijk naar Chance The Rapper. Die is erin geslaagd om het zakelijke en creatieve te laten samenvloeien in zijn universum. Als je overtuigd bent van je eigen kunst, kom je al een eind. Maar begrijp mij niet verkeerd: ik weet dat er veel werk bij komt kijken. Succesverhalen als dat van Chance The Rapper zijn uitzonderlijke gevallen.”

In het Brusselse Wiels vindt op 7/4 en 8/4 voor het eerst de Independent Label Market plaats. independentlabelmarket.com

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden