Woensdag 17/07/2019

Media

Is Netflix racistisch?

Eén film, twee affiches, aangepast aan de huidskleur van de potentiële kijker. Beeld RV

Misleidend, griezelig tot zelfs ronduit racistisch. Netflix krijgt bakken kritiek nu blijkt dat de streamingdienst het artwork van zijn films en series aanpast aan de huidskleur van potentiële kijkers. “Dit is er op ethisch vlak zwaar over.” 

Netflix probeert niet alleen met zijn gigantische aanbod aan films en series klanten aan zich te binden. Het algoritme dat uit die berg beeldmateriaal net die dingen plukt die perfect bij jouw kijkgewoontes passen is een even krachtig verkoopargument. Maar hoe ver mag die personalisering gaan? Het bedrijf krijgt behoorlijk wat tegenwind nu blijkt dat het acteurs met een kleurtje een prominente plaats geeft op het artwork van films en series om die zo aantrekkelijker te maken voor bepaalde etnische groepen.

‘Artwork personalization’ noemt Netflix het zelf. Een praktijk die het bedrijf sinds eind vorig jaar toepast en waar het in een uitgebreide blogpost uitleg over geeft. Het idee ontstond nadat uit eigen onderzoek bleek dat het artwork, de affiche die je bij een bepaalde titel ziet, heel erg bepalend is bij de keuze om iets wel of niet te bekijken. Waarom zou je die dan niet een beetje bijsturen als dat kan helpen om een breder publiek te bereiken? Bij wijze van voorbeeld liet Netflix zien hoe het artwork van een film als Good Will Hunting er voor verschillende gebruikers uit kan zien. Abonnees die vooral romantische films kijken, krijgen een affiche te zien met een kussende Matt Damon en Minnie Driver. Comedy-fans worden voor dezelfde film warm gemaakt met een affiche waarop Robin Williams een hoofdrol speelt. 

Raciale upgrade

Maar Netflix maakt niet enkel een onderscheid tussen comedyfans en romantische zielen, zo blijkt nu. Een aantal gekleurde abonnees laat op Twitter zien dat Netflix ook ‘gekleurde’ versies van bepaalde affiches maakt. Love Actually  bijvoorbeeld is normaal gezien een film met Hugh Grant, Emma Thompson en Colin Firth in de hoofdrollen. Maar in de Netflix-stream van Stacia L. Brown, een zwarte schrijfster en blogger, lijkt het alsof alles rond de romance tussen Keira Knightley en de zwarte acteur Chiwetel Ejiofor draait. Ook de affiche voor Set it Up kreeg een raciale upgrade waarbij de twee blanke hoofdrolspelers vervangen werden door Taye Diggs en Lucy Liu, twee gekleurde acteurs die amper een paar minuten in beeld verschijnen. Een gevolg van de kijkgewoontes van Stacia L. Brown, die blijkbaar een voorkeur heeft voor acteurs en actrices met een kleurtje. Hoewel Netflix benadrukt dat het zijn abonnees niet naar hun huidskleur vraagt en dat de gekleurde affiches enkel een weerspiegeling zijn van dat kijkgedrag, is het ongenoegen groot. 

Nieuw is de aanpak van Netflix nochtans niet. In de filmindustrie worden wel vaker affiches aan het doelpubliek aangepast. Vooral het artwork voor de Amerikaanse markt durft nogal eens te verschillen van dat voor de Europese markt. Een affiche aanpassen kan omdat er te veel focus wordt gelegd op een bij ons minder bekende acteur. Of net omdat een in Europa grote naam te weinig aandacht krijgt. “Voor
Far from the Madding Crowd bijvoorbeeld hebben we een affiche laten maken waarop Matthias Schoenaerts prominent te zien was”, vertelt Maud Van de Velde, die in ons land managing director is van 20th Century Fox.

Op die manier probeert de filmindustrie haar aanbod aan te passen aan de voorkeuren van de consument. Exact wat Netflix doet dus. “Zolang dat gebeurt op basis van het gedrag van hun klanten is daar ook niks mis mee”, vindt Marc Fauconnier, CEO van communicatie- en marketingbureau FamousGrey. “Maar door raciale conclusies vast te knopen aan dat gedrag gaat Netflix een stap verder. Dit is er op ethisch vlak zwaar over. Ik heb hopen blanke vrienden die fan zijn van zwarte comedians. Krijgen die dan enkel nog gekleurde affiches te zien? Met dit systeem installeert Netflix een soort apartheid in de entertainmentsector. Ze delen de wereld in volgens kleur en etnische afkomst. En was dat niet net waar we komaf mee wilden maken?”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden