Maandag 18/10/2021

InterviewRadio Willy

Hoe radiozender Willy steeds meer publiek bekoort: ‘Dit zagen we niet aan­komen’

Elke week vinden 110.000 luisteraars hun weg naar Willy. Annelies Orye en Kevin Moens: ‘Dit zagen we niet aan­komen.’ Beeld Thomas Nolf
Elke week vinden 110.000 luisteraars hun weg naar Willy. Annelies Orye en Kevin Moens: ‘Dit zagen we niet aan­komen.’Beeld Thomas Nolf

Spotify en podcasts knabbelen aan het marktaandeel van de radiozenders, en ondertussen staan nieuwe zenders te popelen om ook een FM-frequentie te krijgen. Het radiolandschap staat op een keerpunt, al zal dat Willy worst wezen. Vanuit de luwte bouwt de radiozender gestaag aan zijn marktaandeel en populariteit. Mark Coenen, voormalig radiodirecteur bij de VRT, trok naar de Willy-studio’s.

Met cijfers kan je alles bewijzen, zeker als het opiniepeilingen of luistercijfers van de radio betreft: er wordt, dat weet ik uit eigen ervaring, dan ook bijna meer tijd besteed aan de communicatie er rond dan aan de onderzoeken zelf. Moraal van het verhaal is altijd: iedereen wint, elk segment is content en waar blijven uw centen want de tarieven gaan weer omhoog. Tenminste: zo was het tot voor kort.

De recentste luistercijfers zorgden voor golfslag op het badwater: het onneembaar geachte bolwerk van de openbare omroep vertoont slijtageplekken en bereikcijferrot. Marktaandeel (56,5 procent) en bereik (72,4 procent) van de VRT-radio’s zijn historisch laag: Studio Brussel, MNM en Radio 1 delen broederlijk in de klappen, Radio 2 houdt moedig stand.

Het is van de tijd van de vrije radio’s in de jaren 80 van de vorige eeuw geleden dat de cijfers nog zo kwakkelden: luisteraars gingen weer op zoek naar iets nieuws en vonden dat niet in vrije maar in de kleine zenders, die nu samen al meer dan 15 procent van de markt inpalmen. Reken daar de digitalisering en de individualisering (Spotify en podcasting) bij waardoor de oudere merken het moeilijk krijgen.

Mediastrateeg Jan Callebaut, die tot voor kort de VRT adviseerde, ziet een aantal oorzaken. “Studio Brussel zit, net zoals zijn luisterpubliek, een beetje in een midlifecrisis en is samen met zijn fans verouderd. Radio 2 speelt zijn regionale uniciteit en redacties te weinig uit en Radio 1 zoekt krampachtig een goede plaats in de dagelijkse nieuwsflow, die van alle kanten komt. Alleen MNM blijft het goed doen in de jongere segmenten die de VRT voordien minder goed kon bereiken.” En dan gaat Bart Stouten, de sterkhouder van Klara, volgende week ook nog met pensioen.

De vreugdesignalen kwamen deze keer vooral uit dit eigen huis: elke zender van DPG deed het goed en Willy deed het zelfs uitstekend.

Kevin Moens: ‘We zijn een nichezender en daarom moeten we duidelijk zijn voor ons publiek. Geen uitstapjes dus.’ Beeld Thomas Nolf
Kevin Moens: ‘We zijn een nichezender en daarom moeten we duidelijk zijn voor ons publiek. Geen uitstapjes dus.’Beeld Thomas Nolf

Beauty contest

Toch is men er aan de Medialaan niet helemaal gerust in. Voor het eerst in de radiogeschiedenis organiseert de Vlaamse overheid immers een beauty contest waarbij beslist wordt welke drie private landelijke omroeporganisaties de erkenning krijgen die ze nodig hebben om een frequentiepakket op de FM-band uit te baten. Nu zijn de prijzen verdeeld over DPG, met Qmusic (13,7 procent) en JOE (9,2 procent), en Mediahuis dat Nostalgie (6,8 procent) heeft.

Er zijn heel wat kapers op de kust. Voor Studio 100 bereidt alvast Dirk Guldemont (onder meer ex-Nostalgie Vlaanderen en 4FM), een dossier voor. “Het wordt spannend”, zegt Callebaut. “Gaat de Vlaamse overheid de bevolking content willen houden of de aandeelhouders van de mediabedrijven?”

Het zal ze bij Willy worst met appelmoes wezen. De jongste radiozender van DPG doet het goed en ziet zijn marktaandeel en bereik meer dan verdubbelen. Niet op kousenvoeten maar op Doc Martens stak Willy concurrenten NRJ en Topradio, die wél op de FM-band zitten, voorbij.

Elke week luisteren 110.000 mensen naar de zender: het begint dus ergens op te lijken. Meer nog, het is voor een zender zonder FM en in een medialandschap waarbij slechts een kwart van de luisteraars al digitaal kan luisteren via DAB+ een opvallende prestatie.

Toch gaven de cijfers geen aanleiding tot het dansen van de polonaise, waarschijnlijk ook omdat niemand bij Willy weet wat dat is: zij zijn opgegroeid met de pogo en dansten somber op repetitieve muziek in het Atelier in Leuven – waar men verplicht de hele avond naar zijn schoenen moest staren.

Toeval bestaat niet: als ik Kevin Moens en Annelies Orye, respectievelijk muziekbaas en nethoofd van Willy interview, blaast naast ons in het cafetaria aan de Medialaan de hele tijd de stofzuiger van een ijverige kuismevrouw die de communicatie ietwat bemoeilijkt. Alsof ‘Just Like Honey’ van de Jesus and the Mary Chain de hele tijd opstaat in de achtergrond.

Annelies Orye: “Wij hadden dit niet zien aankomen, al voelde je wel dat er meer mensen de zender goed begonnen vinden. Je kan daar geen getallen op plakken, zijn we zo groot als Rock Herk of Pukkelpop? Nu blijkt dat het elke dag Pukkelpop is. (Lacht) Voor corona hadden we 0,1 percent of zo.”

Vond men dat genoeg in dit huis? De vraag stellen is ze beantwoorden, natuurlijk.

Orye: “Toch niet, er was bij de start weinig druk, we zijn echt begonnen als een experiment, een start-up, om eens te testen hoe zo’n zender werkt. Tot de komst van Wim Oosterlinck, nu net een jaar geleden, hadden we de afspraak dat we elk half jaar zouden bekijken waar het project stond. Toen Wim kwam was het plots voor echt. (lacht) Tijdens de lockdown zijn Sofie en ik ook overdag beginnen te presenteren. Mensen gingen toen thuis werken. Het was een grote kans om versneld ons bereik uit te bouwen. En daarna wilde we natuurlijk niet meer terug en kwamen Marcel Vanthilt en Luc Janssen erbij.”

Kevin Moens: “We wilden vooral muziekkenners, geen presentatoren die niet weten wat voor muziek er in hun programma wordt gespeeld.”

Hoe hebben jullie dit verkocht gekregen aan de directie?

Moens: “Dat is stap voor stap gegaan, na vele gesprekken, met de toenmalig programmadirectie onder meer. FM bleek echter geen optie en online luisteren was toen nog heel klein. Maar toen kwam DAB. Daarna mochten we het idee pitchen aan de grote baas.

“In plaats van met een powerpoint te werken legden we ons verhaal uit op bierviltjes, met bier en nootjes. Dat vond men heel leuk. Christian Van Thillo is natuurlijk een zakenman, maar ook gewoon een grote muziekliefhebber. Dat heeft geholpen. Al vond hij Willy wel geen goeie naam.” (lacht)

Je had Willy Christian moeten noemen, natuurlijk. Jullie muziek is dikwijls hard maar heel gevarieerd: ik hoorde vanochtend bij Wim eerst Sepultura en daarna iets van de Beatles. Ik hoor het geen andere zender doen in Vlaanderen. Daar moet je als luisteraar wel tegen kunnen.

Orye: “Dat is waar, maar je kan met de mensen die bij ons werken ook geen gewone Classic Rock-zender maken. Daar gaan Marcel Vanthilt en Stijn Meuris en Luc Janssen niet in mee. Mensen mogen hier hun ding komen doen: dat is een geweldig voordeel. Voor hen maar ook voor ons.”

Moens: “Ik heb in het begin ook mijn been een beetje stijf gehouden: je moet een eigen smoel laten zien. Dat mochten we gelukkig. Ik stel ben al twintig jaar professioneel met muziekradio bezig, na een tijd weet je wel ongeveer wat er werkt. En soms iets spicy zoals Sepultura erin werkt dus.”

Orye: “Alles is gebufferd en er zit veel variatie in: we draaien ook geen vijf harde platen na elkaar. Van The Haunted Youth tot dEUS en terug. Van de nieuwe lichting naar de oude lichting.”

Zijn jullie de nieuwe muzikale gids voor al wat oudere jongeren?

Moens: “Ik zie in mijn omgeving toch veel mensen die verdwalen op Spotify en zoeken naar iemand die de schifting al gemaakt heeft voor hen. Overdag zijn we Rock Werchter en Pukkelpop en soms zijn we Dour. Tomorrowland doen we niet, Beastie Boys of de vroegere Underworld en Grandmaster Flash wel.

“Alternative pop-rock, heet dat, als je daar echt een label wil op plakken. We zijn een nichezender en daarom moeten we duidelijk zijn voor ons publiek. Geen uitstapjes, want dat heeft in deze tijd met zovele digitale zenders die daar al voor zorgen ook geen zin meer.”

Kiezen is winnen: zo simpel kan het zijn. Krijgen jullie nu meer druk van de directie, omdat de formule blijkt te werken?

Orye: “Nee, we blijven ons ding doen, gelukkig met de hulp van velen: we hebben bijvoorbeeld onze app kunnen lanceren op alle VTM-zenders en we blijven creatief programmeren met de beperkte middelen die we hebben.”

Moens: “De cijfers zijn meer een bevestiging dat wat we in ons hoofd hadden werkt en dat we met een DAB-zender twee concurrenten met FM kunnen voorbijsteken is wel leuk. Je moet nog altijd moeite doen om Willy te beluisteren en dat doen de mensen ook: dat is heel dankbaar.”

Wanneer komt de eerste stickercampagne? Jullie doen mij denken aan Studio Brussel in het begin, toen dat net één krakkemikkige FM-frequentie had en veel ruis op de middengolf. Pioniersradio die in de luwte is kunnen groeien.

Orye: “Onze presentatoren hebben ook al veel vlieguren, ze hebben al veel meegemaakt waardoor ze echte verhalen kunnen vertellen over de muziek.”

Moens: “We weten ongeveer wat er werkt op de radio, daarom vermeden we een hele hoop beginnersfouten. We zijn met weinig, maar daardoor kan je ook makkelijker consequent programmeren en dat hoor je.”

Een jaar geleden sloot Wim Oosterlinck zich aan bij de Willy-ploeg. ‘Hier werken is een cadeau, ik amuseerde mij in tijden niet meer zo’, klinkt het bij hem.  Beeld Thomas Nolf
Een jaar geleden sloot Wim Oosterlinck zich aan bij de Willy-ploeg. ‘Hier werken is een cadeau, ik amuseerde mij in tijden niet meer zo’, klinkt het bij hem.Beeld Thomas Nolf

Het geheime wapen van de zender is ochtendpresentator Wim Oosterlinck: van alle zenders in Vlaanderen thuis, of toch ongeveer.

Oosterlinck: “Hier werken is eigenlijk een cadeau, het is een kleine ploeg, ik doe zowat alles zelf en ik amuseerde mij in tijden niet meer zo. Vele vergelijken ons met Studio Brussel, maar dan de mythische versie daarvan, want daar konden we maar heel uitzonderlijk de muziek draaien die ik hier elke dag mag laten knallen. Studio Brussel speelde ook Eros Ramazzotti. Maar dat was omdat jij daar fan van was, niet?”

Welzeker. En we vonden de intro van ‘Suds and Soda’ ook veel te hard. En over ‘Smells Like Teen Spirit’ hebben we eerst drie weken gediscussieerd voor we het draaiden.

Oosterlinck: “Kijk: dát is nu het verschil met Willy.” (lacht)

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234