Woensdag 19/02/2020

Class of 2000

Hoe Klara klassiek weer tot leven wekte

Om Klara eind 2000 in de markt te zetten, verschenen er feestelijke advertenties.Beeld RV

Op 2 december 2000 werd de hermetische Radio 3 ten grave gedragen, om te reïncarneren als de gemoedelijke, elegante en stijlvolle Klara.

Eind 1999 tuimelde het marktaandeel van Radio 3 onder één procent. Een historisch dieptepunt dat door mediaminister Dirk Van Mechelen (toen nog VLD) werd aangegrepen om de bestaansreden van de zender in vraag te stellen.

Maar nieuwe luisteraars aantrekken bleek een mission impossible. Radio 3 kampte met een imagoprobleem: té highbrow, té intellectueel, té hermetisch. Zelfs een restyling van programma’s en een nieuw reclamebureau konden het tij niet keren. Dan maar een totale omslag onder een andere vlag, dachten ze aan de Reyerslaan. En zo werd Klara geboren.

De nieuwe naam – kort voor KLAssieke RAdio – werd bedacht door Mark Coenen (opleidingshoofd journalistiek Hogeschool PXL en natuurlijk ook De Morgen-columnist), op dat moment adviseur voor de VRT-directie. Hij zat op de eerste rij tijdens de brainstormsessies over de transformatie. “Dat waren vaak pittige gesprekken met de klassieke rakkers van Radio 3, die vreesden dat hun kerk zou worden afgebroken”, herinnert hij zich. “Het sérieux van dat net maakte het onmogelijk beluisterbaar voor een breed publiek. De instapdrempel lag te hoog, je moest eerst alle boeken over Mozart lezen om erin te raken. Gelukkig was het toenmalige nethoofd Pieter Andriessen geen bekrompen classicus. Hij besefte dat vernieuwing nodig was.”

In de aanloop naar Klara gaf Andriessen de fakkel door aan Walter Couvreur, vandaag aanbodverantwoordelijke bij Canvas. Couvreur wilde de twee kerngroepen van luisteraars blijven bedienen: de zogenaamde 'rustzoekers' en de 'meerwaardezoekers’. Daarnaast hoopte hij ook een derde groep te bespelen: de ‘zappers’, een jongere doelgroep geïnteresseerd in specifieke genres als jazz, wereldmuziek of fusion.

In die omschakeling speelden de presentatoren een belangrijke rol. “Radio 3 was een expertenradio en ik heb die omgevormd tot een presentatorenzender”, zegt Couvreur nu. “Met vaste stemmen op vaste tijdstippen, de hele week lang. De basis van hitradio, eigenlijk.”

Beeld RV

Tegelijk wilde Klara zich duidelijk profileren als cultuurnet, ook met dagelijkse, vaste afspraken, gedragen door twee nieuwkomers: Fred Brouwers van Radio 1 en Chantal Pattyn van Studio Brussel. Een maand voor de lancering werd Pattyn door Couvreur voorgesteld als leading lady. “Chantal is alert, intelligent, fris en jong”, klonk het toen. “Haar bekendheid biedt heel wat mogelijkheden om nieuwe luisteraars te werven.”
“Ik had het wat gezien bij StuBru”, zegt Pattyn nu over haar overstap. “Als kunsthistorica was mijn affiniteit met de culturele sector groot. Toen ik over Klara hoorde, ging ik polsen bij mijn baas Frans Ieven. ‘Je gaat toch niet naar dat bejaardentehuis’, was zijn antwoord. Ik was gechoqueerd. (lacht) Uiteindelijk heb ik toch aan alle examens en audities deelgenomen, en mocht ik beginnen.”

Intussen is Pattyn zelf elf jaar nethoofd van Klara. De eerste vijf jaar presenteerde ze het middagprogramma Alinea, waarin ze een uur lang kunstenaars en schrijvers interviewde. “Decennialang werd er op Radio 3 ’s middags tafelmuziek gedraaid, de verandering kon dus niet groter zijn. Die eerste maanden kwamen alle haatmails in mijn inbox terecht. Niet normaal.”

Naast nieuwe mensen investeerde het net ook in een moderne marketingaanpak. Couvreur: “Die campagnes hadden niet de bedoeling om de bestaande luisteraars tevreden te stellen, maar mensen die anders nooit op ons zouden afstemmen, wel te laten voelen dat er iets fijns gebeurde bij Klara.” Dat zegt ook Isabelle Baele (Borgerhoff & Lamberigts TV), toen marketing manager van VRT Radio. “Een klassieke zender is nooit rendabel, maar is een opdracht van een openbare omroep. Wij wilden van Klara wel een merk maken, net zoals de VRT dat eerder met Canvas had gedaan.”

Het nieuwe logo van Klara in 2000.Beeld RV

Cruciaal in die strategie waren de revolutionaire campagnes, die ook 18 jaar later nog steeds door hetzelfde bureau – LG&F, vandaag onder de naam FamousGrey – worden gemaakt. Met Iwein Vandevyver – tegenwoordig creatief directeur van zijn eigen agency Lucy – als vaste waarde.

Om Klara eind 2000 in de markt te zetten, verschenen er frisse advertenties in de krant. Daarop waren bustes van beroemde componisten te zien, voorzien van feestelijke slingers en hoedjes. “We hebben altijd met humor gespeeld, ook in de eerste tv-spotjes”, zegt Vandevyver. “Er was er eentje met zatte mensen, zingend in een orkest. Of eentje met een man die een heel modern werk leek te spelen, maar eigenlijk gewoon de piano stond af te stoffen.”

Geen jaar later bedacht het team dé campagne die ook internationaal hoge ogen zou gooien en vele prijzen won. Vandevyver: “De briefing was simpel: hoe kun je van klassiek iets levendigs maken? En wij hebben dat heel letterlijk genomen, met absurde spotjes waarin iemand dacht dat Mozart nog leefde, of met een gereïncarneerde Verdi.” Het was ook de aanzet voor de nieuwe baseline – Klassiek Leeft – vandaag nog steeds de titel van Klara’s voormiddagprogramma.

Beeld RV

Ook sinds het prille begin aanwezig zijn de grootse publieksevenementen zoals Klara in de stad of Klara in het Paleis, de voorlopers van Iedereen Klassiek of KlaraFestival. En afgelopen weekend lokte Klara in deSingel nog 2.600 geïnteresseerden naar Antwerpen. Pattyn: “Ik neem het woord ‘verbredend’ niet graag in de mond, want we boeten nooit in, de programma’s zijn altijd fantastisch. Maar Klara laat mensen die anders nooit naar een klassiek concert zouden gaan, toch die eerste stap zetten.”

Een jaar na de start wist Klara haar luistercijfers ruimschoots te verdubbelen, van 0,9 naar 2,1 procent marktaandeel. Toch waren niet alle luisteraars meteen mee. Begin 2001 verscheen in De Morgen een lezersbrief, ondertekend door trouwe Radio 3-luisteraars. “Onze grote vrees is dat deze verkeerde strategie wel eens noodlottig zou kunnen blijken voor het voortbestaan van de zender”, schreven ze.

Vandaag krijgen zij ongelijk. Tijdens de laatste meting, in de tweede golf van 2017, klokte Klara af op 2,1 procent marktaandeel. Evenveel als in 2001. Couvreur: “De kritiek komt vooral van luisteraars uit het conservatievere vak, maar die zijn steeds met minder. Die nieuwe strategie was nodig, anders was onze klassieke radio verdwenen. En veel van de basis die we toen geïnstalleerd hebben, ligt er vandaag nog.”

Beeld RV

“De kenners laten het meest van zich horen, maar het grootste deel van onze luisteraars zijn liefhebbers”, besluit Pattyn. “Dat zijn mensen die niet zoveel over klassieke muziek weten, zij luisteren voor de rust. Met Klara zetten we in op de verwondering, we pakken uit met de emotie die kunst en muziek met zich meebrengen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234