Zondag 22/09/2019

Disney

Hoe Disney zijn bijna-monopolie wil uitspelen: ‘Wij gaan de wereld van entertainment veranderen’

Beeld DM

Het was al het grootste mediabedrijf in de VS, en sinds de overname van Fox is The Walt Disney Company een ware mastodont. Wat is het van plan met zijn laatste aankoop? En hoe past dat in de aangekondigde aanval op Netflix? Topman Bob Iger en co. doen het uit de doeken in Californië en wij zijn erbij.

“Everything the light touches, is our kingdom.” Met de woorden van Mufasa uit The Lion King ging afgelopen weekend D23 Expo van start, een grootse fanbeurs van The Walt Disney Company in Anaheim, op een steenworp van het originele Disneyland. Ruim 100.000 fans reisden ervoor naar Anaheim, om er presentaties van nieuwe films met bijhorende vedettenparade te aanschouwen. Onder meer Angelina Jolie, Robert Downey Jr. en de volledige cast van de nieuwe Star Wars werden daarvoor ingevlogen.

De bewuste quote luidde het openingspanel in, met een emotioneel doordrongen montage vol traditionele Disney-, Marvel- en Star Wars-personages, maar ook met nieuwe ‘familieleden’ die sinds de overname van Fox deel uitmaken van het grootste mediabedrijf van de VS, gaande van The Simpsons over The Handmaid’s Tale tot Deadpool. Als deze openingsvideo iets wou duidelijk maken, was het wel dit: Disney wil met voorsprong de allergrootste blijven, ook met die nieuwe namen erbij.

“Er is veel veranderd in de afgelopen jaren”, steekt Bob Iger, al veertien jaar CEO van The Walt Disney Company, van wal. “Maar hoe groot we ook worden, hoeveel jaar er ook voorbijgaan en hoezeer ons bedrijf en de wereld veranderen, één ding mogen we niet uit het oog verliezen: dat alles is begonnen met een muis.” Doelend op de beroemde quote van oprichter Walt Disney zelf.

Disney-baas Bob Iger tijdens de openingsceremonie van D23 Expo, een grootse fanbeurs van The Walt Disney Company in Anaheim. Beeld The Walt Disney Company

De 7.000 aanwezigen in de Expo Hall geven de man een staande ovatie. Vergelijk Bob Iger gerust met wijlen Steve Jobs bij Apple. Ook deze CEO geeft bevlogen speeches, steekt misschien iets strakker – maar nog steeds casual – in het pak en wordt door de fanbasis op handen gedragen. Iger mag gerust de architect worden genoemd van de uitbouw van Disney tot het grootste mediabedrijf uit de geschiedenis. 

Toen Iger in 2005 de leiding overnam, trof hij een bedrijf in kaduke staat aan. Daarvoor zwaaide Michael Eisner 26 jaar de plak, en dat begon aanvankelijk goed met een gouden decennium voor het animatiedepartement met films als The Little Mermaid en Beauty and the Beast, de aankoop van tv-zenders ABC en ESPN, en een forse uitbreiding van de themaparken naar onder meer Parijs en Hongkong. Maar zijn expansiedrang volgde geen duidelijk plan, wat leidde tot een opeenstapeling aan flops. Roy E. Disney – neefje van Walt – noemde het bedrijf onder Eisner “roofzuchtig, zielloos”.

En dat effende het pad voor de toenmalige COO, Bob Iger, die Disney weer gezond en gigantisch maakte. In 2006 beklonk hij de deal met Pixar, dat nog steeds de ene na de andere animatiehit scoort. In 2009 kocht hij Marvel Studios, dat nog maar pas ’s wereld meest lucratieve film aller tijden afleverde, Avengers: Endgame. In 2012 lijfde hij Lucasfilm, en daarmee het hele Star Wars-universum in. En dit jaar volgde dan de overname van 21st Century Fox, het moederbedrijf van onder meer 20th Century Fox.

Disney leidt daarmee de verschroeiende fusiegolf die over de Amerikaanse mediawereld spoelt. In dezelfde beweging fuseerden al AT&T en Time Warner, en onlangs ook Viacom en tv-netwerk CBS. Comcast kocht dan weer het Sky-netwerk. Eten of opgegeten worden is het devies in een sector in volle disruptie. Technologiegiganten Google, Amazon, Apple en Facebook, maar ook Netflix zetten het verdien- en wervingsmodel in de media- en entertainmentindustrie volledig op zijn kop. 

Andere cultuur bij Fox

Dat uitgerekend het altijd wat traditioneel ogende Disney als grote slokop in de strijd gaat, oogt bizar. Want hoe moeten we de overname van het Fox-imperium inschatten? Fox is een studio met een al rijke geschiedenis en lovenswaardige catalogus, maar ook met een andere bedrijfscultuur. En daar knelt het schoentje. Zal Fox nog wel Fox kunnen zijn als het onder de Disney-vlag vaart? Wil Iger nog films produceren van de edgy superheld Deadpool? Past het eerder op arthouse gerichte sublabel Fox Searchlight Pictures met films als Slumdog Millionaire, 12 Years a Slave en The Shape of Water nog in het portfolio? En heeft het superbedrijf naast Pixar en Disney zelf nog een derde animatiestudio – Blue Sky Studios – nodig? 

Bob Iger, CEO van The Walt Disney Company, geeft interviews in het nagelnieuwe Galaxy's Edge, een op Star Wars geïnspireerde themazone in Disneyland, Anaheim. Beeld Los Angeles Times via Getty Imag

“Het is te vroeg om in detail te treden”, aldus Iger. “Maar zoals je zag in de introductievideo: het is onze intentie om deze nieuwe merken en franchises in onze familie op te nemen en ze verder uit te breiden. Om de lat nog hoger te leggen op vlak van goede verhalen vertellen en fantastisch entertainment produceren. En om dat mogelijk te maken, zullen we ons bedrijf helemaal herorganiseren, om ons te wapenen voor de toekomst. Dit is een cruciaal moment dat niet alleen ons bedrijf maar de hele wereld van entertainment gaat veranderen. Een onderdeel daarvan is het ontsluiten van ons archief van films en series.” Daarover zo meteen meer.

Als Iger het heeft over “fantastisch entertainment”, bedoelt hij dan dat Disney nog uitsluitend live-action remakes, heldenfilms en Star Wars spin-offs wil fabriceren? Niet helemaal. Onze bioscoopfilms zijn vandaag eventmovies geworden”, zegt Alan Horn, baas van Walt Disney Studios. “Ze worden groter en kosten meer geld. Dat maakt dat onze kleinere films, ook al kosten ze minder geld om te maken, moeilijker aan de man zijn te brengen en dus commercieel minder interessant zijn om te maken. Ik denk nu bijvoorbeeld aan Saving Mr. Banks (over de woelige samenwerking tussen Walt Disney en ‘Mary Poppins’-auteur P.L. Travers, RB), een film waar we erg blij mee waren, maar die het helemaal niet goed deed aan de bioscoopkassa.”

Toch toont Horn de ambitie om ook deze kleinere titels te blijven maken. Alleen hoeven die niet per se op het grote scherm te worden getoond. Vandaag vinden zulke films hun weg naar een wereldwijd publiek via streaming. Denk maar aan Oscar-favoriet Roma van Alfonso Cuarón waarvan de distributierechten in handen van Netflix kwamen. Disney wil zulke nicheproducten blijven maken, maar anders in de markt zetten. En daar moet de uitbreiding van Fox bij helpen.

Eigen streamingdienst

Zo wordt op 12 november Disney+ gelanceerd, een eigen streamingdienst die in een eerste fase enkel in de VS, Canada en Nederland beschikbaar is. Daarmee wil het mediaconglomeraat bestaande platformen als Netflix en HBO bekampen. “Ik heb altijd geloofd dat er genoeg ruimte is om te gedijen op deze markt”, zegt Iger daarover. “En we denken dat we uniek zijn gepositioneerd vanwege de inhoud, vanwege onze merken.” Een portfolio dat sinds de overname van Fox dus opnieuw enorm is uitgebreid.

Dit is ook wat Iger bedoelt met de eerdergenoemde ontsluiting van het archief. Zo zullen de integrale collecties klassieke films en series van Disney, Pixar, Marvel en Star Wars op Disney+ te vinden zijn. Ook meer dan vijfduizend afleveringen en honderd films van Disney Channel-producties zullen ter beschikking staan. En alle dertig seizoenen van The Simpsons en de programma’s van National Geographic, die sinds de Fox-deal ook in huis zitten. Daarnaast wordt er heel wat nieuwe, exclusieve content specifiek voor het platform geproduceerd.

Een abonnement kost 7 dollar (6,3 euro) per maand, wat een pak minder is dan soortgelijke diensten als Netflix of HBO. Alleen zal de login van de dienst in vergelijking met zijn concurrenten niet gedeeld kunnen worden met vrienden of familie. Iedereen die de Disney-content onbeperkt wil kunnen bekijken – of voorschotelen aan zijn kroost – zal dat maandelijkse bedrag dus moeten neertellen. Voorlopig is er nog geen lanceringsdatum voor België, maar er klinkt de intentie om binnen de eerste twee jaar aanwezig te zijn op elke grote markt. Bovendien wordt er momenteel wereldwijd gezocht naar sterke lokale content om Disney+ aan te vullen. 

Alleen, alles op Disney+ valt onder de noemer ‘familie-entertainment’. Dat gaat niet noodzakelijk over content die bedoeld is voor kinderen, maar wel geschikt is in gezinsverband te bekijken. En dat doet de wenkbrauwen fronsen, want dat sluit opnieuw heel wat Fox-materiaal uit. “Bij Disney wéét je wat je mag verwachten”, legt Alan Horn ons uit. “Ons merk draagt een zekere verantwoordelijkheid, we maken entertainment voor het hele gezin. Met Fox erbij krijgen we nu de kans om dingen te gaan maken die nooit zouden werken onder de Disney-vlag. Eigenlijk werkt Fox in de grootst mogelijke speeltuin, omdat zij echt elke soort film kunnen draaien. Daarom hebben we mensen daar gevraagd om vooral zichzelf te blijven, om hun eigen identiteit te bewaken. We gaan dus geen Disney-logo plakken op Fox-films.” 

Disney is niet van plan haar logo voor elke nieuwe Fox-film te plakken. Beeld AFP

Maar het bedrijf gaat de kleinere titels ook niet zomaar in de zalen uitbrengen, of op Disney+ stoppen. “Kijk, Bob Iger vindt dat we moeten stoppen met Netflix te voeden met onze films”, zegt Horn. “Kleinere titels die moeilijk in de markt te zetten zijn, komen op onze eigen streamingdiensten wél tot hun recht, dus blijven we ze maken. Maar het is onze bedoeling om content die meer op volwassenen is gericht – films en series die Disney momenteel niet zelf maakt – op Hulu te zetten.”

Want op zich heeft Disney in eigen land al twee streamingdiensten: het Amerikaans georiënteerde sportplatform ESPN+ en Hulu, dat onder meer het succesvolle The Handmaid’s Tale produceert. Maar die zijn moeilijker te internationaliseren, omdat ze veel content aanbieden die in andere landen al aan andere diensten is verkocht. Hoe dat verder moet, wordt nu onderzocht. Het blijft dus afwachten wat men van plan is met het niet-‘familie-entertainment’, dat het naar eigen zeggen wél wil maken, maar niet zélf kan commercialiseren.

Heldenmoeheid

En ook over de zogenaamde eventmovies blijven er vragen. Want hoewel The Walt Disney Company wereldwijd de box office domineert – dit jaar komen vijf van de tien best opbrengende films uit de Disney-stal – klinkt er ook kritiek. Zo wordt deze mastodont weleens met het woord ‘overdaad’ omschreven. Het regent live-action remakes van klassieke tekenfilms, superheldensequels van Marvel en spin-offs van Star Wars. Sinds het floppen van Solo: A Star Wars Story vorig jaar, heeft Iger de productie van nieuwe Star Wars-projecten evenwel teruggeschroefd, maar enkel in tempo. 

Disney+ werd voorgesteld op D23 Expo in Anaheim. Beeld The Walt Disney Company

Ook bij Marvel is er regelmatig sprake van heldenmoeheid. Behalve het zakenmodel lijkt Disney ook de filosofie van het filmmaken voor een breed publiek drastisch te wijzigen. Alsof in elke film een superheld moet opduiken, die de lucratieve brug slaat naar alweer een eindeloze reeks vervolgfilms. Mogen films niet meer gewoon een begin en een eind hebben dan? 

Dat is wat je hoort bij de critici, aan de kassa worden elke keer records gebroken. Toch beschouwt Kevin Feige, Marvel-baas en bedenker van het Marvel Cinematic Universe, die massa films en series niet als te veel van hetzelfde. “We kiezen onze projecten op basis van twee criteria: welke held willen we graag tot leven wekken en welk soort film willen we maken?”, zegt Feige. “Hoewel onze verhalen altijd met elkaar zijn verbonden, beschouw ik elke film wel als iets anders, in een ander genre. Ik wou eens een grote space opera maken en ben zo in het archief van Marvel Comics op Guardians of the Galaxy gebotst. Dat productieproces komt op een natuurlijke manier tot stand.”

Zowel Disneyland in Californië als Walt Disney World in Florida kregen een Galaxy's Edge, een op Star Wars geïnspireerde themazone. Beeld EPA

Eigenlijk heeft Disney Feige altijd laten doen, uit een veronderstelling dat hij het best weet wat er binnen zijn merk het beste werkt. Dus laten ze hem gerust, zolang het maar geld in het laatje brengt. Eenzelfde geluid klinkt er bij Pixar en Lucasfilm. Maar dan is het een dure eed dat er niet veel zal veranderen voor de nieuwe aanwinsten. Want zolang het niet duidelijk is waar die individuele producten terecht kunnen komen, blijft het afwachten wat de toekomst brengt voor de nichestudios. Maar tot zo lang zijn ze met veel bombast in de grote Disney-familie opgenomen. En blijft alles wat het licht raakt, nog even deel van hun quasimonopolie.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234