Hoe Canvas de VRT weer op de kaart zette: ‘Cijfers waren zo rampzalig dat het moeilijk nog slechter kon worden’

“De BRT heeft een net dat past voor elk van jullie. Daar hebben jullie recht op. Maar ook niet meer dan één. Verwacht dus niet dat TV1 je zal bevallen als je een Canvas-kijker bent, en klaag niet over Canvas als je op TV1 je gading vindt.” Piet Van Roe, algemeen directeur televisie bij de toenmalige BRT, lijkt zich al voor te bereiden op een storm van kritiek wanneer hij op 2 november 1997 tekst en uitleg geeft bij de ingrijpende plannen die hij met de televisienetten van de openbare omroep heeft.

De meest in het oog springende ingreep: de start van Ketnet en Canvas. Een operatie waarbij het zieltogende TV2 vervangen wordt door een nieuw net dat zowel kinderen en jongeren bedient als kijkers voor wie het later op de avond wat meer mag zijn. Maar de grootste ommekeer vindt achter de schermen plaats. Met een grootschalig onderzoek naar de kijkgewoontes en programmavoorkeuren van de Vlaamse kijker als doorslaand argument, en een karrenvracht slides, duwen Van Roe en co er een mentaliteitswijziging bij de programmamakers door. “Tot dan deden die vooral hun zin. Gewoon omdat ze niet wisten wat de kijker van hen verwachtte.”

Tot een paar jaar eerder was het ook niet nodig geweest om rekening te houden met die kijker. Die had immers geen ander aanbod om uit te kiezen, en dus was de openbare omroep koning eenoog in het land der blinden. Dat verandert abrupt wanneer VTM plots op de proppen komt en de toenmalige BRT zijn kijkers massaal ziet wegzappen. Wanneer er met VT4 nog een commerciële zender bijkomt kalft het markaandeel nog verder af. Waar de BRT-zenders in 1988 nog goed waren voor een marktaandeel van 57,3 procent blijft daar anno 1995 nog slechts 22,6 procent van over. “Het absolute dieptepunt hebben we bereikt in september ’95”, herinnert Van Roe zich. “Toen waren beide zenders goed voor amper 19 procent marktaandeel.”

Op politiek niveau gaan alle alarmbellen af. Na een desastreuze doorlichting van de BRT wordt met Bert De Graeve – die naam maakte bij telecombedrijf Alcatel – voor het eerst een externe manager aangesteld. Op zoek naar een oplossing voor de malaise op televisievlak komt die bij Piet Van Roe terecht. Die was tot dan directeur-generaal radio aan de Reyerslaan. In die hoedanigheid bezorgde hij de radiozenders van de openbare omroep een scherper profiel én lanceerde hij hitzender Radio Donna – ondertussen verveld tot MNM – waarmee hij massaal jonge luisteraars wist weg te kapen voor de neus van de commerciële concurrentie. De Graeve geeft zijn nieuwe televisiedirecteur carte blanche in de hoop dat die het Donna-trucje nog eens kan herhalen op tv.

“Bert was een fantastische manager die heel goed was in delegeren”, vertelt Van Roe. “Over telefoons en informatica kon hij je alles vertellen, maar televisie was voor hem helemaal nieuw. En dus liet hij ons vooral ons ding doen. Ik stapte ooit zijn bureau binnen om Canvas voor te stellen als nieuwe naam voor TV2. Toch een ingrijpende beslissing. Na een paar minuten stond ik alweer buiten. Zijn enige reactie op de nieuwe naam was: ‘Je zal wel weten wat je doet, zeker?’”

Meerwaardezoeker

Van Roe besluit exact hetzelfde te doen als wat hij bij de radio heeft gedaan. Hij gaat in zee met onderzoeksbureau Censydiam van de onlangs overleden Jan Callebaut in de hoop zo te weten te komen wat de kijkers nu precies van de BRT-zenders verwachten. Censydiam gaat met 1.200 Vlamingen in gesprek over hun ideale televisieavond. Dat levert een indeling op in zes verschillende kijkersgroepen – met namen als meerwaardezoekers, actieve ontdekkers en spontane genieters – die nu nog steeds gebruikt wordt. Van Roe: “Met de term meerwaardezoeker hebben we het zelfs tot in de Van Dale geschopt.”

Het advies van Censydiam is duidelijk. Wil de openbare omroep weer aanknopen met het succes dan moet TV1 zich nadrukkelijk aan VTM gaan spiegelen, TV2 moet zich dan weer hoofdzakelijk op die meerwaardezoekers richten. Maar er is wat koudwatervrees aan de Reyerslaan, vertelt Aimé Van Hecke, die door Van Roe als strateeg aan boord was gehaald. Een promotie die Van Hecke te danken heeft aan een presentatie die hij een paar maanden eerder aan de leden van raad van bestuur van de VRT gaf. “Ik had op eigen houtje een kleinschalig onderzoek gedaan naar de verwachtingen van de kijker, en had daar een paar aanbevelingen uit gedistilleerd. Maar de leden van de raad waren blijkbaar nog niet overtuigd van de ernst van de situatie, want ik kreeg opdracht dat rapport verticaal te klasseren. Maar mijn presentatie was Piet bijgebleven.”

Het risico om bij TV1 het roer plots totaal om te gooien is te groot, besluiten Van Roe en co. En dus richten ze hun pijlen voluit op TV2. Van Hecke: “Veel risico kwam daar niet bij kijken. De cijfers waren zo rampzalig dat het moeilijk nog slechter kon worden.” Een echte zender was TV2 op dat moment ook niet. “Het was een samenraapsel van allemaal dingen waar op TV1 geen plaats voor was”, vertelt Van Roe. “Live-uitzendingen die het schema op TV1 te veel zouden verstoren bijvoorbeeld. Of zaken voor heel specifieke doelgroepen zoals schooltelevisie. Het was voor iedereen duidelijk dat daar heel wat laaghangend fruit te plukken viel.”

De nieuwe zender moest met een mix van nieuws en informatie, documentaires, cultuur en ontspanning de meerwaardezoekers en masse voor zich winnen. Maar om die programma’s in de juiste hoeveelheden in het zendschema te krijgen heb je makers nodig, en die waren – zacht uitgedrukt – nog niet helemaal mee in het verhaal. “Veel van hen deden al jaren hun zin”, vertelt Van Roe. “Vanuit het idee dat zij wel wisten waar de kijker behoefte aan had.” Dat er plots een aantal marketeers – Van Roe was een jaar eerder verkozen tot marketeer van het jaar voor zijn werk bij de radio – kwamen vertellen hoe het moest, viel niet in goede aarde. “Alleen al het woordje ‘markt’ in het marktonderzoek waar we mee aan kwamen zetten deed veel mensen steigeren”, herinnert Van Roe zich.

Uytterhoeven

De zogenaamde ‘garagegesprekken’ – enkel de garage van het VRT-gebouw was groot genoeg om grote groepen mensen te ontvangen – moesten het wantrouwen wegnemen. Gewapend met een hele stapels slides en de cijfers uit het Censydiam-onderzoek probeerden Van Roe en Van Hecke de VRT-medewerkers te overtuigen van hun aanpak. “Natuurlijk was dat wennen”, zegt Van Hecke. “Plots kwamen wij met programmabriefings waarin heel gedetailleerd stond welk soort programma we bijvoorbeeld om tien uur ’s avonds in het schema wilden, om dat zo goed mogelijk te laten aansluiten bij het dagritme van de kijker. Dat hadden ze bij de VRT nog nooit meegemaakt.”

Terwijl sommige programmamakers na de presentatie van Van Hecke gillend de garage uit stormden, zagen andere wel degelijk kansen in de nieuwe aanpak. Mensen als Mark Uytterhoeven bijvoorbeeld, die toen aan de slag was bij betaalzender Filmnet. “Ik wou Mark absoluut terug naar de VRT halen”, vertelt Van Roe. “Omdat ik wist dat we om van Canvas een succes te maken ook grote namen en populaire programma’s nodig zouden hebben. Met enkel nieuws en duiding bouw je geen zender. Dat een programma als Panorama destijds piekte in de cijfers, had het ook voor een groot stuk te danken aan Hoger, lager en Dallas, de programma’s die er net voor en er net na uitgezonden werden.” Van Roe ging een aantal keren op de koffie bij Uytterhoeven. “In die gesprekken kwam steeds een afkeer naar boven voor wat hij als de ministeriementaliteit op de BRT omschreef. Ik heb hem toen het idee aan de hand gedaan om met een paar gelijkgezinden op eigen houtje programma’s te gaan maken. Daar is de kiem gelegd voor wat later Woestijnvis zou worden.”

Ook buiten de muren van de BRT was er argwaan over de plannen van Van Roe. In de krant De Tijd nam Marc Holthof de aan de Reyerslaan pas ontdekte klantvriendelijkheid onder vuur. Het vleien van de kijker leidde volgens hem tot een dictatuur van de kijkcijfers en studiebureaus. “De allergrootste angst van de moderne televisiemaker is de kijker te betuttelen, te beleren, hem een klas of collegezaal voor te schotelen in plaats van een knusse huiskamer”, schrijft hij. “Dat is zo goed gelukt dat wij nu elke betutteling, elk superioriteitsgevoel van de televisie als een regelrechte belediging van onze intelligentie zien. Daarom moet hedendaagse televisie tot elke prijs minder interessant, minder intelligent, kortom: dommer zijn dan de doorsneekijker. Dat is zonder meer een dogma in televisieland, een absolute wet die sinds 1 december van kracht is bij álle inlandse tv-zenders.” De slogan waarmee Canvas in de markt gezet wordt is extra koren op de molen. ““Het dogma van ‘Na u de interessantste thuis’ lijkt vaak zwaarder te wegen dan het beloofde ‘verrassende, uitdagende, eigenzinnige, risiconemende, authentieke en verdiepende”, klinkt het.

Tweederangszender

Die slogan én de naam Canvas zijn het werk van het reclamebureau Quattro, waar destijds Marc Michils en Jan Van den Bergh zich over het Canvas-account bekommerden. Zij herinneren zich dat in de nieuwe naam vooral geen ‘2’ meer voor mocht komen. “Die 2 stond voor alles wat de nieuwe zender niet meer mocht zijn”, klinkt het. “TV2 was in de ogen van veel mensen een tweederangszender waar bijna uitsluitend tweedekeusprogramma’s op te zien waren. Daar wilden ze van af.”

Ook het heilige geloof in de Censydiam-theorie bleef bij het duo plakken. “We hebben uren met Aimé Van Hecke rond de tafel gezeten”, vertelt Van den Bergh. “Bij elk voorstel moest gekeken worden of het wel paste bij de positionering die Censydiam voor de zender voor ogen had. En elke naam werd ook telkens bij een panel afgetest.” De lijst namen die de revue passeerde is lang. En met voorstellen als Piraat, Arena, Etch, Fiss, Coulisse, De Corridor of Het Net ook behoorlijk absurd. Zeker als je die alternatieven vergelijkt met het – achteraf gezien – voor de hand liggende Canvas. Een naam die niet alleen een culturele lading heeft maar ook perfect in een vierkant logo viel te gieten. Ook over de precieze vorm van dat logo hadden Van Hecke en co trouwens een theorie, zo herinnert Michils zich. “Uit onderzoek bleek dat zowat driekwart van de mensen, als ze moeten kiezen, voor ronde vormen opteren. Omdat Canvas toch mikte op een wat tegendraadser publiek, bleek een vierkant perfect bij de zender te passen.”

Of dat logo er voor iets tussen zat, en hoe groot die invloed dan precies was, is vijfentwintig jaar na datum moeilijk nog te achterhalen. Maar hoe dan ook, de nieuwe zender schoot meteen goed uit de startblokken. Waar TV2 het tijdens zijn zwanenzang met een marktaandeel van 5,1 procent moest stellen, was Canvas in de eerste twee maanden van zijn bestaan meteen goed voor een marktaandeel van 6,9 procent. Een jaar later zagen de BRT-zenders hun marktaandeel doorgroeien naar 30,7 procent. Met dank aan de groeispurt van Canvas, dat op zijn beurt ook wel een duwtje in de rug kreeg van het WK voetbal dat dat jaar in Frankrijk werd gespeeld.

Het grote gelijk van Van Roe en co volgde nog een paar maanden later. Toen de algemeen directeur televisie op zijn zestigste noodgedwongen op pensioen moest zorgde Van Hecke voor een origineel afscheidscadeau. “In aanloop naar het afscheid van Piet gaf ik de aankoopdienst de opdracht om herhalingen van een paar grote blockbusters aan te kopen. De weken voor zijn vertrek werden die dan op vrijdagavond in het schema gezet, met telkens een kijkcijferpiek tot gevolg. Dat zorgde ervoor dat we Piet bij zijn afscheid konden melden dat de BRT voor het eerst sinds heel lang weer marktleider was. Ook al was het maar met een paar tienden van een procent het was wel het ultieme bewijs dat de keuze om Canvas op te starten de juiste was.”