Zondag 03/07/2022

AchtergrondMuziek

Het moet scoren op TikTok zegt de platenfirma, en dus klagen popsterren... op TikTok

Popster Halsey in februari bij het Bud Light Super Bowl Music Festival in Los Angeles. Ze mag naar eigen zeggen geen muziek uitbrengen die niet scoort op TikTok. Beeld Getty Images for Bud Light
Popster Halsey in februari bij het Bud Light Super Bowl Music Festival in Los Angeles. Ze mag naar eigen zeggen geen muziek uitbrengen die niet scoort op TikTok.Beeld Getty Images for Bud Light

Zangeres Halsey mag van haar platenlabel geen muziek uitbrengen die niet kan scoren op TikTok. Dat zegt ze toch zelf, nota bene in een filmpje op TikTok. Ook Florence + The Machine en FKA twigs luchtten hun hart over de druk van het viraal gaan, maar niet iedereen neemt hen serieus. Het zegt iets over authenticiteit, cynisme en het belang dat TikTok vandaag heeft voor de muziekwereld.

Jasper Van Loy

Halsey is volgens Spotify een van de vijftig meest beluisterde artiesten ter wereld. Twee van de honderd populairste nummers zijn van haar: ‘Without Me’ en ‘Closer’, dat laatste in een duet met The Chainsmokers. Maar van die onaantastbare muziekmogul is niets te zien in het filmpje dat ze maandag op TikTok postte.

Halsey kijkt zenuwachtig in de camera van haar smartphone, wendt haar blik meermaals af en zwijgt, maar de tekst die over haar gezicht is geplakt, spreekt boekdelen: “Basically i have a song that i love that i wanna release ASAP but my record label won’t let me.” De Amerikaanse beweert dus dat ze de mond gesnoerd wordt door haar platenfirma: “I can’t release it unless they can fake a viral moment on tiktok.” Haar noodkreet ging, ironisch genoeg, viraal.

Liegen voor de lol

Twitteraars duikelden meteen een rijtje popartiesten op die de afgelopen maanden hebben geklaagd over het belang dat hun labels hechten aan TikTok. Charli XCX deelde in oktober vorig jaar al een filmpje van haar eigen verveelde blik met als bijschrift: “Wanneer het label me vraagt om mijn achtste TikTok van de week te maken”. In maart klaagde Florence Welch nog dat haar platenfirma haar smeekt om “low-fi Tiktoks”.

Een week voor Halsey vertelde FKA twigs al op TikTok dat ze door haar bazen wordt berispt omdat ze te weinig moeite doet voor het platform, maar zij heeft haar post intussen verwijderd.

“Record labels want viral TikToks. Artists are pushing back”, kopte The Washington Post, maar op sociale media werd meteen de vraag opgeworpen of alle posts wel echt waren. Niet veel later liet Charli XCX op Twitter al weten dat ze “loog voor de lol”, terwijl Halsey opnieuw een TikTok postte waarin ze zelf zweeg en het opschrift boekdelen sprak: “I wish I was kidding lol”.

Charli XCX trad op tijdens The Fashion Awards 2021 in de Royal Albert Hall in Londen vorig jaar. Beeld Getty Images for BFC
Charli XCX trad op tijdens The Fashion Awards 2021 in de Royal Albert Hall in Londen vorig jaar.Beeld Getty Images for BFC

En dan was er nog de behoorlijk verwarrende bijdrage van Ed Sheeran. Hij at deze week een zak chips op TikTok en schreef daarbij: “Wanneer je je nummer moet promoten, maar eigenlijk gewoon snacks wilt eten en beslist dat snacks eten reclame kan zijn omdat mensen van snacks houden”. Kan Sheeran dat hebben gemeend? Zeker, maar het kan evengoed een van zijn vele al dan niet geslaagde grappen op het platform zijn. Bovendien waren weeklagende artiesten op dat moment een trend. Een cynische trend, maar wel een trend. En trends zijn waar TikTok om draait.

Om de verwarring te snappen, moet je weten dat TikTok de afgelopen jaren een steeds grotere rol in de muziekindustrie is gaan spelen. Jonge artiesten hopen er opgepikt te worden, omdat ze weten dat het kan. Kijk maar eens naar de line-up van Pukkelpop, dat in zijn eeuwige drang naar verjonging half muzikaal TikTok op de affiche heeft gezet. Een greep? Jack Harlow, Gayle, Tai Verdes, 24kGoldn, PinkPantheress... allemaal artiesten die zonder hun viral Kiewit niet gehaald zouden hebben.

YouTube in 2005

Een artiest als PinkPantheress, begin dit jaar nog door de BBC uitgeroepen tot Sound of 2022, is het voorbeeld van de authentieke TikTok-ontdekking. Als volslagen onbekende tiener postte ze fragmenten van haar muziek op het platform, die miljoenen luisteraars bereikte doordat haar leeftijdsgenoten op die muziek gingen dansen en lachen. Geen platenfirma en geen manager, gewoon de juiste vrouw op het juiste moment en in de juiste hoek van het internet.

TikTok zat toen in een fase waarin elk sociaal medium en elk cultureel fenomeen ooit heeft gezeten, die waarin niemand zo goed weet wat het gaat worden. Vergelijk het met YouTube in 2005, toen OK Go niet meer dan acht loopbanden en een zilveren gordijn nodig had om de clip van Here It Goes Again wekenlang over de tongen te laten gaan.

De speeltijd is nu voorbij, omdat muziekbobo’s intussen snappen hoe TikTok werkt en waarom het belangrijk is. Ze zoeken niet alleen naar nieuwe, jonge artiesten op basis van hun TikTok-capaciteiten, maar proberen ook grote, iets oudere acts op het platform te krijgen. Zo vertelde Adele in een interview met BBC-dj Zane Lowe dat TikTok regelmatig ter sprake kwam tijdens de opnames van haar laatste album 30, maar dat zij de kelk aan zich laat voorbijgaan: “Want als iedereen muziek maakt voor tiktokkers, wie maakt dan muziek voor mijn generatie?”

Dezelfde bedenking maakten sommigen op sociale media ook bij de aanklacht van Florence Welch: waarom zou de carrière van iemand die al vijftien jaar in het vak zit en een publiek heeft opgebouwd bij de Facebook-generatie nog staan of vallen met TikTok?

Florence Welch van Florence + the Machine op het podium van de Billboard Music Awards eerder deze maand in Las Vegas. Beeld Getty Images
Florence Welch van Florence + the Machine op het podium van de Billboard Music Awards eerder deze maand in Las Vegas.Beeld Getty Images

Bovendien zal Florence Welch het op TikTok qua authenticiteit nooit halen van PinkPantheress of Tai Verdes, omdat ze niet met het platform en zijn esthetiek is opgegroeid. Wie dat wel heeft gedaan, de gemiddelde tieners dus, hebben het door als platenfirma’s hun algoritme proberen te kapen. Geef hen drie bekende mensen op TikTok die hetzelfde doen en hij ziet een in de markt gezette trend, zeker als Ed Sheeran er chips bij zit te eten.

En zo wijkt de authenticiteit van het nog jonge filmpjesplatform langzaam maar zeker voor het cynisme van een door grote bedrijven overgenomen sociaal medium.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234