Donderdag 12/12/2019

Reclameverplichting

"Het is game over voor de Vlaamse televisie"

In de kijkervaring lijken de klassieke reclameblokken hun plaats helemaal verloren te hebben. Beeld ANP

Minister van Media Sven Gatz (Open Vld) wil zich met een doorspoelverbod opwerpen tot de reddende engel van de tv-reclame. "Maar zo'n verbod zal de verschuiving naar Netflix alleen versnellen", waarschuwt media-expert Jo Caudron.

Een liberale minister die televisiekijkers de vrijheid van het doorspoelen wil ontnemen? Open Vld-voorzitter Gwendolyn Rutten floot haar partijgenoot Sven Gatz meteen terug. Zijn voorstel om met een doorspoelverbod de reclame-inkomsten van tv-zenders en distributeurs te beschermen, viel op z'n zachtst gezegd niet in goede aarde bij (uitgesteld) televisiekijkend Vlaanderen.

Toch is media-expert Jo Caudron (Duval Union) niet verbaasd over die boodschap. "De liberalen zijn nu eenmaal de ouders van de commerciële televisie. Dit is eigenlijk de vertaling van het lobbywerk vanuit de hoek van de mediagroepen om die technologie te blokkeren." 

'Die technologie' is natuurlijk lang niet nieuw. De mogelijkheid om televisieprogramma's op te nemen en reclameblokken door te spoelen, is al meer dan tien jaar een mainstream gegeven. "En sindsdien wisten we al: de kijker zal in een digitale omgeving altijd kiezen voor comfort. Reclame slikken in ruil voor gratis content... Zoiets nu nog opperen bewijst hoe inert deze industrie is."

Game over

Dat het inkomstenmodel van de traditionele televisiezenders in het slop zit, is natuurlijk geen geheim. Ruim een kwart van het televisiekijken gebeurt vandaag uitgesteld en volgens een doorlichting van Econopolis in 2017 wordt reclame door die kijkers voor meer dan 80 procent doorgespoeld. Zowel de CEO van SBS (VIER, VIJF, ZES) als de CEO van Medialaan (VTM) lieten afgelopen zomer dezelfde boodschap noteren: het is welletjes geweest met reclame doorspoelen.

Sven Gatz legt zijn strijd tegen het doorspoelen niet meteen neer. Beeld BELGA

"Je kunt niet om de logica heen dat adverteerders minder geneigd zijn om hun geld in televisie te pompen als die reclame niets opbrengt", zegt Liselot Hudders van de vakgroep communicatiewetenschappen aan de UGent. In de eerste helft van 2017 vloeide 790 miljoen euro naar tv-spots, 53 miljoen euro (of 6,3 procent) minder dan het jaar voordien. "Die budgetten verschuiven stelselmatig naar online."

En dan is er natuurlijk ook nog de verschuiving naar streamingdiensten. Eenentwintig procent van de Vlamingen had in 2017 toegang tot Netflix, in 2015 was dat nog 12 procent. "Zo een platform speelt in op wat de kijker vandaag wil: niet vasthangen aan programmatie en bingewatchen", zegt Caudron, die meent dat de uitwerking van zo een betalend ecosysteem ook in Vlaanderen mogelijk was. "Maar ze zijn allemaal in hetzelfde bedje ziek geweest: liever oorlogjes tussen zenders en distributeurs dan samenwerken."

"Eigenlijk is het nu game over voor de Vlaamse televisie", is Caudron zeer pessimistisch. Om nu nog de concurrentie met Netflix aan te gaan is daarvoor is de streamingdienst te dominant geworden. "En met een verbod zal de verschuiving naar Netflix alleen versnellen en is de doorsnee televisiekijker bejaard. Dan krijg je enkel nog reclame binnen voor oude mensen."

Moeten mensen dan niet – zoals Gatz verkondigt – begrijpen dat hun favoriete programma's niet gemaakt kunnen worden zonder de broodnodige inkomsten van reclame? "Reclame kijken is in zekere zin voordelig voor de consument, maar die geraakt meestal niet verder dan het gevoel van irritatie", zegt Hudders. Reclame skippen is nu eenmaal een verworven recht geworden.

Nieuwe kloof

Het discours van Caudron – "ze hebben het over zichzelf afgeroepen" – volgt Hudders niet helemaal. "Er wordt wel degelijk geëxperimenteerd met bijvoorbeeld product placement, en zenders koppelen hun tv-programma's aan websites. Het is gewoon een erg moeilijk verhaal."

Ondanks de kritiek wil Gatz dit voorjaar nog met de sector samenzitten om het doorspoelgedrag weerwerk te geven. Een Spotify-model is een mogelijke optie, waarbij betalende abonnementen geen reclame krijgen. "Maar wie zich dat niet kan veroorloven, zal dan verplicht reclame moeten kijken. Dan ontstaat er een nieuwe kloof", denkt Hudders.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234