Donderdag 02/07/2020

Streaming

Het full album dood? Het was nooit zo levend

Drake heeft al langer lak aan de formule van het klassieke studioalbum.Beeld ANP Kippa

Hoewel het album al jaren spartelt om boven water te blijven, brengen artiesten als Migos, Drake en Rejjie Snow platen uit met meer dan twintig songs. Het album lijkt daarmee zijn aangekondigde dood uit te stellen, maar is dat ook echt zo?

Drake heeft al langer lak aan de formule van het klassieke studioalbum. In 2011 stouwde hij zijn tweede plaat Take Care vol met 18 nummers en hij zou dat later blijven herhalen. Ondanks die aparte aanpak is hij sindsdien een vaste klant in de Amerikaanse hitlijsten. Vorig jaar bracht Drake een album uit met 22 songs en hij was niet de enige artiest die in 2017 nummers te grabbel gooide. Lil Yachty’s laatste worp telde 21 songs en Future smeet in één week 36 nummers online. Al spande Chris Brown de kroon met een album met 45 songs.

Die trend kent ook in 2018 een vervolg. Het populaire raptrio Migos propte hun nieuwe album vol met 24 nummers, Rejjie Snow gaf zijn fans 20 songs cadeau en later dit jaar brengen ook houseproducer Felix Jaehn en de Belgische psychrockers Bed Rugs overvolle cd’s uit. Betekent deze evolutie dat muzikanten dezer dagen creatiever zijn dan ooit? Of is het naïef om te denken dat al die artiesten volgestouwde albums uitbrengen uit liefde voor muziek?

Jarri Van der Haegen kan die tendens als trendwatcher en manager van WWWater en Tsar B makkelijk verklaren. “Het draait puur om geld. Je verdient per stream, en wanneer je 20 nummers uitbrengt, valt er simpelweg meer te streamen. Het is een manier om een constante cashflow te creëren.” Ook Michel Van Buyten, gewezen baas van Sony Music België en nu onder andere manager van Juicy en K1D, ziet potentiële inkomsten als de oorzaak. “Het is fout om te stellen dat het album terug is van weggeweest, want het concept is nooit verdwenen. Je moet er alleen creatief mee omspringen. Een album of een verzameling van tracks uitbrengen blijft echter noodzakelijk om op tournee te kunnen gaan.”

Van der Haegen en Van Buyten zien de machtsovername van streamingdiensten als Spotify en Apple Music als de aanstoker van de trend. “Het album – de ideale lengte, welke campagnes je voert, enzovoort – is een fluïde begrip geworden dat je kunt invullen zoals je zelf wilt”, zegt Jarri Van der Haegen. “Elke artiest wil relevant blijven, daarom is het belangrijk om voortdurend content te creëren. Als je niets kunt delen, besta je niet – zo simpel is het in deze digitale tijden.”

Artiesten gaan dus op zoek naar manieren om onder de aandacht te blijven. De ene artiest gooit in één keer 20 songs te grabbel, de andere kiest ervoor om elke maand een nummer te droppen. “Vroeger bracht je een plaat uit, verkocht je je singles aan radiozenders en werkte je een albumcampagne uit. Met zo’n campagne focuste je op een bepaalde periode, nu kun je andere trucs toepassen om voor een onbepaalde tijd de aandacht van de luisteraar te trekken. Imagine Dragons bracht zopas een nieuwe single uit en voegde dat nummer toe aan hun album uit 2016. Zo kan die plaat opnieuw herleven.”

Migos bracht zopas een album met 24 songs uit.Beeld Getty Images for Capitol Music Group

Sluw

Een artiest (en zijn entourage) kruipt dus in de rol van sluwe vos. Met Migos, Drake en Rejjie Snow herkennen we de trend om langgerekte albums, mixtapes of playlists uit te brengen vooral in het rapmilieu. Maar ook popartiesten blijven niet achter: Solanges laatste album A Seat at the Table telde zogezegd 21 nummers, waarvan 7 interludes en 1 outro. “Een interlude van minstens 30 seconden brengt evenveel op als een nummer van 4 minuten”, lacht Jarri Van der Haegen.

Zulke voorbeelden tonen aan hoe creatief een hedendaagse artiest met de mogelijkheden moet omspringen. Het doel is niet meer om veel platen te verkopen, maar om (potentiële) fans naar je onlineprofiel te lokken en hen daar zo lang mogelijk te houden, zegt Michel Van Buyten. “Acts als Kendrick Lamar of Lil’ Kleine hebben een trouwe aanhang die steeds meer wil. Vroeger had het geen nut om een body of work uit te brengen, nu word je bijna afgestraft als je dat niet doet. Wat als er matige songs tussen zitten? Dan zullen de fans er toch naar luisteren.”

Bed Rugs brengt binnenkort een album uit met 26 songs, al lijkt de keuze van de Antwerpse band louter artistiek en niet commercieel. In België zijn streamingdiensten nog steeds geen koning te rijk. Moeten we dan wachten tot de trend naar hier overwaait? “De Belgische markt is nog steeds vrij fysiek. Onze industrie is daardoor opvallend traditioneel op strategisch vlak, in tegenstelling tot Nederland, Amerika of Zweden waar Spotify aan de macht is”, verklaart Michel Van Buyten. Als manager van K1D en Juicy wil hij zich echter niet afwachtend opstellen. “Ik onderzoek samen met mijn artiesten of het klassieke albumformat nog relevant is, al kun je ook niet uit het niets een release met 20 songs plannen. Je moet eerst een fanbasis opbouwen en dat doe je met verschillende soorten content: muziek, video, foto,… Er zijn enorm veel middelen en platformen. Je moet daar iets mee doen.”

Intussen blijft België wel achter, al is dat niet onze schuld. Een van de redenen waarom wij een fysieke markt blijven, ligt aan de prioriteiten van de streamingsdiensten. Deezer doekte zijn Belgische tak op en ook Spotify focust niet op België. “In Nederland maakt Spotify deel uit van het huishouden. Daar heb je lokale playlisten waar artiesten van profiteren. Via die weg ontstaan sterartiesten”, besluit Van Buyten, die verder hoopvol is. “Het zal veranderen, daar ben ik van overtuigd, maar het moet wel snel gebeuren. Je merkt dat artiesten als Lost Frequencies en Dimitri Vegas & Like Mike op zakelijk vlak uitwijken naar het buitenland omdat België achterophinkt. De bal ligt in het kamp van de streamingservices, want de kans ligt letterlijk voor het grijpen. Je moet één persoon aannemen en marketingbudget voorzien en je kan hier de hele markt inpalmen.” 

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234