Dinsdag 19/10/2021

Mode

H&M 'koopt' klasse bij museum

null Beeld h&m
Beeld h&m

Voor de nieuwste collectie nam H&M geen topontwerper onder de arm, maar het Parijse Musée des Arts Décoratifs. Modeketens flirten wel vaker met musea, want dat geeft blijk van persoonlijkheid.

Het ontwerpersteam van H&M ging voor de Conscious Exclusive Collection snuisteren in de archieven van het Musée. Daar liet het zich inspireren door kunstenaars als Gustave Moreau. De lijn die daaruit voortkwam, ligt in april in de winkels.

Geen slechte zet van de Zweedse modegigant: de niet voor de hand liggende keuze wekt interesse op en biedt de mogelijkheid om de lijn als high-end in de markt te zetten, zonder hopen geld te spenderen aan marketing voor die imagowissel.

Het museum, van zijn kant, wint naamsbekendheid bij een nieuw en jong publiek. "Het museum heeft altijd nauwe banden onderhouden met luxemerken en de textielindustrie", laat een persattaché weten. "Deze samenwerken helpt ons in de ontwikkeling van onze projecten." Dat klopt: H&M sponsort een expositie over mode van de afgelopen 300 jaar, die opent op dezelfde dag dat de collectie wereldwijd in de rekken hangt. "Die financiering is noodzakelijk voor onze dagelijkse werking", klinkt het nog.

Voor die expo is Musée des Arts Décoratifs ook in de H&M-archieven gedonken: er zullen onder andere stukken te zien zijn van de samenwerking tussen de keten en Karl Lagerfeld in 2004.

null Beeld h&m
Beeld h&m

Pollock-T-shirts

Het is niet de eerste keer dat H&M, inmiddels bekend voor zijn samenwerkingen met topontwerpers, naar de kunstwereld lonkt, al is de omvang van het project wel een primeur. Vorig jaar liet het kledingbedrijf een handtas ontwerpen door beeldend kunstenaar Jef Koons, maar die was enkel in New York en Frankrijk te koop.

Daarmee sluiten de Zweden ook aan bij een lange rij modebedrijven die in zee gaan met musea. Uniqlo deed het eerder al met het New Yorkse MoMA, uit die samenwerking groeide een collectie T-shirts met daarop werk van Andy Warhol, Keith Haring en Jackson Pollock. Jeansmerk Gap deed hetzelfde met Frieze Art Fair, een kunstbeurs in Londen, maar dan met beelden van onder meer Yoko Ono.

null Beeld h&m
Beeld h&m

Persoonlijkheid

Net omdat die collaboraties niet voor de hand liggen, zijn ze voor de modeketens interessant, denkt Alison Kubler, auteur van Art/Fashion in the 21st Centrury. Voor de kunstenaars en musea is het voordeel alvast duidelijk: de T-shirts, kleedjes en tassen zijn een canvas meer waarmee de boodschap uitgedragen wordt.

Voor de ketens is het vooral interessant voor hun imago. "Net op deze manier meten massamerken zich wat persoonlijkheid aan", vertelde ze eerder The New York Times.

undefined

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234