Zondag 17/11/2019

Popcultuur

Geen enkele familie is zo bepalend voor de westerse cultuur als de Kardashians. Je kan ze dus beter serieus nemen

Beeld Photo News

De Kardashians dom en oppervlakkig? Geen familie is zo bepalend voor de westerse cultuur als zij, zegt de Britse socioloog Ellis Cashmore. Je kunt haar dus maar beter serieus nemen.

Ordinair, dommig, smakeloos, niet relevant: de Californische familie Kardashian heeft niet de beste reputatie onder cultuurcritici en tv-recensenten. Maar de Britse socioloog Ellis Cashmore (70) is doodserieus over de familie. Hij kan zich ergeren aan laatdunkende of lacherige reacties. “Sommige mensen vinden het onterend om je in de familie Kardashian te verdiepen. Maar het is mijn werk om te begrijpen wie de mensen zijn die onze moderne westerse cultuur vormgeven en op haar kop zetten. En dat zijn bij uitstek de leden van de familie Kardashian”, zegt hij via Skype.

Kardashian Kulture

Ellis Cashmore – gastprofessor in de sociologie aan Aston University in Birmingham – heeft zich niet altijd beziggehouden met beroemdheden. Hij promoveerde op de rastafari-gemeenschap in Londen en legde zich in zijn academische carrière toe op ras en etnische relaties, voordat hij zijn blik richtte op de populaire cultuur; hij schreef biografieën over David Beckham en Elizabeth Taylor. In zijn nieuwe boek, Kardashian Kulture, probeert hij de vraag te beantwoorden hoe moderne beroemdheden ons leven bepalen en nieuwe maatschappelijke normen bestendigen. Sterren als George Michael, die na een arrestatie in New York op spectaculaire wijze uit de kast kwam, of actrice Halle Berry, die zich openlijk afvroeg wat raciale categorieën als wit en zwart betekenen.

Maar de hoofdrol is weggelegd voor de familie Kardashian. Zij verschijnen in Cashmores boek als een hedendaagse familie De’ Medici, die in het Florence van de renaissance de cultuur en economie domineerde. “Het idee van mijn boek begon met een observatie: bijna alles in onze moderne westerse cultuur heeft vingerafdrukken van de Kardashians: van de manier waarop we praten tot hoe we onszelf fotograferen en online presenteren, hoe we denken over gender en ras en hoe we ons geld uitgeven.”

Het meest gefascineerd is Cashmore door de tweede dochter, Kim Kardashian. “Zij heeft een bijna bovennatuurlijk begrip van hoe onze moderne cultuur werkt en hoe ze die kan veranderen in haar voordeel. Zo wist zij als eerste op grote schaal geld te verdienen als realityster, door er een adverteermodel van te maken. Ze begrijpt hoe ze consumenten subtiel kan beïnvloeden, simpelweg door te zeggen: ‘Ik gebruik vandaag deze dagcrème.’ Kim Kardashian weet ook dat je de band met fans kunt versterken door ze online rechtstreeks aan te spreken. In de sterk geïndividualiseerde westerse samenleving hechten mensen steeds meer waarde aan ‘parasociale’ relaties: eenzijdige relaties met beroemdheden. Bijna als geen ander kan Kim de illusie van nabijheid en intimiteit met haar fans creëren.”

Influencer Kim Kardashian. Ellis Cashmore: ‘De invloed van Kim Kardashian reikt tot in het Witte Huis. Ik durf te wedden dat ze zich verkiesbaar stelt voor 2024.’ Beeld Getty

Wie de werelddominantie van Kim Kardashian en haar familieleden wil begrijpen, moet volgens Cashmore teruggaan naar 2007. Dat was het jaar waarin Apple de iPhone lanceerde en het net gelanceerde Twitter een zelfstandig bedrijf werd dat een enorme groei doormaakte. En er lekte een sekstape uit van Kim Kardashian – toen slechts bekend als assistent en vriendin van tv-persoonlijkheid Paris Hilton, en als dochter van O.J. Simpsons advocaat Robert Kardashian.

Natuurlijk, het had allemaal anders kunnen lopen: het vuur dat Twitter heet, had kunnen doven. De iPhone had een flop kunnen worden. Televisiezender E! had kunnen besluiten dat reality-tv haar hoogtepunt had bereikt. Maar de zender ging akkoord met het voorstel van moeder Kris Jenner om Kim en haar familieleden te volgen in een eigen tv-show. Cashmore: “Die veelbesproken en -bekeken sekstape is de kickstart geweest van een ongelooflijke carrière, reden voor velen om te denken dat de Kardashians de film zelf hebben gelekt.” De familie heeft dat altijd ontkend.

Keeping Up With the Kardashians (KUWTK) gaat inmiddels het zeventiende seizoen in en wordt uitgezonden in 165 landen. De familieleden – en vooral Kim Kardashian – wisten van meet af aan de aandacht vast te houden met een aanhoudende stroom aan teasers, selfies en persoonlijke boodschappen op sociale media. Hoe meer volgers de Kardashians wisten te trekken, hoe interessanter zij werden voor adverteerders. Dankzij KUWTK, en lucratieve sponsor- en endorsementdeals hebben de Kardashians een fortuin vergaard. Moeder Kris (63) en zussen Kourtney (40), Kim (39) en Khloé (35) Kardashian verdienen hun geld met onder meer cosmetica- en kledinglijnen, apps en mobiele spelletjes. Halfzusje Kendall Jenner (23) was volgens het blad Forbes in 2018 het bestbetaalde model ter wereld. Kylie Jenner (22) werd met Kylie Cosmetics eerder dit jaar de jongste miljardair van de Verenigde Staten. De familie domineert de sociale media: ze zijn gezamenlijk goed voor meer dan 600 miljoen Instagram-volgers.

Deze onlinedominantie weet de familie als geen ander te gelde te maken. Zo kan Kim Kardashian inmiddels meer dan 500.000 dollar vragen voor een post waarin ze een product of dienst noemt. Alhoewel sommige beroemdheden hen inhalen – voetballer Cristiano Ronaldo casht 1 miljoen euro per endorsement op Instagram – zijn Kim Kardashian en haar familieleden de grondleggers van dit nieuwe verdienmodel, zo betoogt Cashmore in Kardashian Kulture.

In België en Nederland lijken we iets minder gericht op de Kardashians. In Nederland is Keeping Up With the Kardashians zelfs pas sinds kort te bekijken op Videoland.

“Dat is vreemd, aangezien reality-tv een oer-Hollands product is. Het was John de Mol die deze revolutie in 1999 ontketende met de lancering van Big Brother. MTV’s The Real World was er misschien al eerder, maar John de Mol heeft het format geperfectioneerd. Hij had het geniale inzicht dat het publiek niet op zoek is naar uitzonderlijkheid – lange tijd de gangbare gedachte in Hollywood – maar juist volledig wilde opgaan in de levens van gewone mensen. Ook de Kardashians danken hun succes aan wat ik relatability noem. Juist dat ze niet kunnen zingen, dansen of acteren maakt dat consumenten dichterbij kunnen komen, zich aan hen kunnen spiegelen en nog sneller producten kopen die de Kardashians gebruiken.”

Kim Kardashian bezoekt een congres in Armenië onder grote belangstelling van de pers. Beeld Reuters

U gaat in uw boek uitgebreid in op andere influencers avant la lettre: Elizabeth Taylor en Madonna. Wat hebben deze vrouwen gemeen met Kim Kardashian?

“Ze wisten allen hun privéleven te gelde te maken. Dat begon met Elizabeth Taylor, die tegen het vigerende advies van Hollywood in ging en haar privéleven niet verborgen hield. Ze was onderwerp van het ene schandaal na het andere en zette die fascinatie voor haar persoon om in geld. Vooral van haar parfumlijnen is ze steenrijk geworden. Madonna moet Taylor hebben bestudeerd, zij voelde intuïtief aan dat het publiek achter de façade van de celebrity wilde kijken en besloot op geregisseerde wijze haar privéleven te delen met de documentaire In Bed with Madonna. Een andere belangrijke vrouw in deze geschiedenis is Paris Hilton, die zich bewust manifesteerde als dom blondje met een chihuahua, maar ondertussen grote consumentengroepen wist te bereiken door voortdurend in de media aanwezig te zijn, ook al was de aandacht bijna altijd negatief. Ik zie haar als de eerste influencer. Kim Kardashian werkte dat template verder uit met haar constante aanwezigheid op sociale media en is zo de invloedrijkste vrouw op aarde geworden.”

Ik heb het idee dat veel drama in KUWTK is geënsceneerd. Kijken we werkelijk naar privélevens, of naar producten?

“Wie weet wat echt is en wat nep? Liz Taylor had gewoon geen zin om zich te schamen of iets te verbergen, maar er zat geen zakelijk idee achter. Deze vrouwen laten zien wat ze willen laten zien en verdienen daar veel geld mee. Het al dan niet geregisseerde drama in KUWTK houdt de fascinatie onder consumenten voortdurend levend.”

Volgens u reikt de invloed van de Kardashians verder dan het materiële. Hoe zou u de culturele impact van de Kardashians samenvatten?

“De Kardashians veranderen hoe mensen denken over maatschappelijke kwesties. De transformatie van stiefvader Bruce naar Caitlyn Jenner in 2015 heeft een enorme impact gehad. Transfobie bestaat natuurlijk nog steeds, maar ik denk dat Amerikanen dankzij zo’n opvallende mediazaak als de transformatie van Caitlyn Jenner zich er bewuster van zijn geworden dat sekse niet vaststaat bij de geboorte.

“Kim Kardashian heeft een interessante invloed op raciale kwesties in de VS. Ze is getrouwd met een Afro-Amerikaan – rapper Kanye West – en alhoewel ze haar Armeense wortels in ere houdt, is haar etniciteit ongedefinieerd. Ze krijgt geregeld het verwijt van culturele toe-eigening, als ze haar haren laat invlechten of zich een donkere teint aanmeet voor een fotoshoot. Maar het is eigenlijk alsof ze zegt: wat maakt het uit of ik zwart of wit ben? In mijn ogen zijn ras en gender mede dankzij de Kardashians meer fluïde begrippen geworden.”

Het verdienmodel van de Kardashians stuit op kritiek van feministen. Zij vinden dat de familie misbruik maakt van de onzekerheid van vrouwen en meisjes door ze onder meer dieetlolly’s en ‘waist-trainers’ aan te smeren. Hoe kijkt u daarnaar als socioloog?

“Ik kan me voorstellen dat mensen zich niet kunnen vinden in de methoden van Kim Kardashian en haar familieleden. Maar in mijn ogen promoot ze wel degelijk een vorm van postmodern feminisme. Zij geeft blijk van agency: Kim krijgt dingen voor elkaar, ze staat aan het hoofd van een miljoenenbedrijf, beslist zelf hoe ze haar professionele leven wil inrichten. In mijn boek haal ik een discussie aan tussen actrice, model en vriendin van Kim Kardashian Emily Ratajkowski en feminist van het eerste uur Naomi Wolf. Wolf vindt dat Ratajkowski vrouwen geen gunst verleent door steeds sexy en naakt te poseren, maar Ratajkowski zegt: ‘Als mannen masturberen op mijn naaktfoto’s, is dat hun probleem, niet het mijne. Ik mag doen met mijn lijf wat ik wil.’ Ik ben gevoelig voor dat argument.”

Je zou kunnen stellen dat Emily Ratajkowski en Kim Kardashian met hun focus op fysieke aantrekkelijkheid juist een ouderwets rolpatroon in stand houden.

“Nogmaals, je kunt hun methoden afkeuren, maar een vrouw als Kim Kardashian heeft meer macht dan feministen die hun hele leven protesteren tegen het patriarchaat. Ik ben benieuwd hoe Kim haar invloed gaat aanwenden voor politieke doeleinden. Wie weet sluit ze wel een pact met Greta Thunberg, die ze openlijk steunt.”

Denkt u dat Kim Kardashian werkelijk politieke interesse heeft?

“Sterker nog, ik durf te wedden dat ze zich verkiesbaar stelt als presidentskandidaat voor de verkiezingen van 2024. Kim steunt allerlei sociale bewegingen, van Black Lives Matter tot klimaatactivisme. Ze heeft bovendien politieke invloed tot in het Witte Huis. Met haar man Kanye kreeg Kim Trump zover nieuwe wetten in te voeren om het Amerikaanse gevangeniswezen te hervormen. Ik weet niet precies hoe de lijnen lopen tussen Kardashian en Trump, maar de president is intelligent genoeg om te begrijpen dat Kim Kardashian anders is dan andere beroemdheden. Ze speelt niet in films en schrijft geen boeken, maar ze beïnvloedt mensen op een schaal die bijna ongekend is in de geschiedenis. De overeenkomsten tussen Donald Trump en Kim Kardashian zijn gigantisch: beiden hebben hun roem bestendigd met een realityserie, beiden voelen op bijna instinctieve wijze aan wat de tijdgeest is en weten hoe ze publiciteit kunnen genereren. En als Kim Kardashian wil dat grote groepen mensen gaan stemmen, dan gebeurt dat.”

Ellis Cashmore: Kardashian Kulture

Emerald Publishing Limited; 224 pagina’s; € 19,21.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234