Zaterdag 16/10/2021

AchtergrondTelevisie

Extra reclame-inkomsten moeten tv-zenders helpen in strijd tegen Netflix en Youtube

Geen reclame meer doorspoelen via Telenet. Beeld ANP XTRA
Geen reclame meer doorspoelen via Telenet.Beeld ANP XTRA

VTM, SBS en VRT hebben beslist dat het gedaan is met reclame doorspoelen tijdens het uitgesteld kijken naar tv-programma’s. Populair is die maatregel niet, wel integendeel. ‘We kunnen niet anders’, zeggen de zenders, ‘want anders verliezen we te veel reclame-inkomsten.’ Op zich zijn die verliezen niet meteen levensbedreigend, maar klassieke tv-stations moeten ook vechten tegen de YouTube’s en Netflix’en van deze wereld, en die strijd kost geld. Met de nieuwe maatregel wordt ook de oorlogskas gespijsd, zegt professor media-economie Tom Evens.

Het kan nog maar dik tien jaar, maar we zijn het al zo gewoon: programma’s via de decoder uitgesteld bekijken en dan de reclame doorspoelen. Het nieuws dat hieraan een einde komt, zorgde dinsdag voor massaal veel boegeroep op het internet. Onverwacht is die reactie niet. Twee jaar geleden zei John Porter, de grote baas van Telenet, nog: “De mensen nu opnieuw verplichten om naar reclame te kijken, zou commerciële zelfmoord zijn.” En toch heeft hij nu beslist om het zijn klanten wél aan te doen, samen met VTM, SBS en VRT. Ook Proximus staat achter het principe en hoopt snel een akkoord met de zenders te bereiken.

Televisie maken kost geld. VRT krijgt dat geld voor het grootse deel van de overheid, de commerciële omroepen VTM en SBS moeten het bijna uitsluitend met reclame-inkomsten doen. De voorbije jaren zijn die inkomsten gedaald, omdat een steeds groter wordende groep uitgesteld naar programma’s kijkt en meer dan zeventig procent van die kijkers spoelt de reclame door. Dat adverteerders daarvoor minder willen betalen, is logisch.

Duurste programma’s

Bij de Vlaamse commerciële zenders wordt in de doelgroep 18 tot 54 jaar - nog altijd de belangrijkste doelgroep waarop adverteerders mikken - 35 procent uitgesteld bekeken. En het zijn uitgerekend de duurste programma’s die het vaakst uitgesteld worden bekeken: fictie en entertainment als pakweg ‘De Mol’. Die programma’s brengen dus minder op dan pakweg vijf jaar gelden, maar de productiekosten zijn in die periode wel blijven stijgen.

Daarom maken de zenders het nu onmogelijk om reclame nog langer door te spoelen als je uitgesteld kijkt, of krijg je een minuut reclame op voorhand te zien wanneer je een opgenomen programma bekijkt. Zo kunnen ze opnieuw meer geld vragen voor een reclameblokje. Anders kunnen wij in de toekomst geen goeie tv meer blijven maken, stond er dinsdag in een gezamenlijk statement van de omroepen. Niet woordelijk, maar daar kwam het wel op neer.

Miljoenenverlies

Een verrassing is die beslissing niet. Al in 2018 werd daarover luidop nagedacht. Cultuurminister Sven Gatz (Open VLD) had toen een onderzoek bij studiebureau Econopolis besteld, om het probleem in kaart te brengen en oplossingen aan te reiken. Eén van die oplossingen was het plan dat nu wordt uitgevoerd: maak doorspoelen van reclame bij uitgesteld kijken onmogelijk.

De studie, waaraan ook twee professoren van de VUB meewerkten, rekende uit dat de commerciële omroepen in Vlaanderen samen een verlies van 4 miljoen euro aan reclame-inkomsten zouden leiden (op een netto-omzet van 230 miljoen euro in 2017), mocht het aandeel uitgesteld kijken stijgen tot 35 procent. Aan dat cijfer zitten we nu dus.

Maakt die 4 miljoen euro verlies, een daling van 2 procent, het dan werkelijk onmogelijk om nog goeie tv te maken? Is dat de enige reden waarom die zenders hun reclame-inkomsten willen opkrikken en zich verplicht voelen een maatregel te nemen waarvan ze op voorhand weten dat die niet populair is? Geen van de zenders in kwestie wil in zijn financiële kaarten laten kijken. Cijfers over verlies aan reclame-inkomsten willen ze niet delen.

Streamz

“Dat verlies is zeker een belangrijke reden, maar er is meer aan de hand,” zegt professor Tom Evens van UGent, gespecialiseerd in media-economie. “YouTube, Netflix en anderen zijn een veel grotere bedreiging voor de klassieke tv-stations dan het uitgesteld kijken, want dat lijkt stilaan zelfs een beetje te stabiliseren. De traditionele tv-zenders staan gewoon onder enorme druk en hebben veel moeten investeren om de concurrentie met streamingdiensten en andere platformen aan te gaan.

Ik denk daarbij aan nieuwe initiatieven als Streamz of VTM Go. Die kosten veel geld, en leveren voorlopig veel minder op dan traditionele televisie. Maar het is wel op dat vlak dat de strijd gevoerd moet worden, want dat marktsegment - kijken via laptop en smartphone - blijft in omvang toenemen. Dat adverteerders hun budget tegenwoordig anders verdelen, en nu veel meer op Facebook en andere social media inzetten, speelt ook rol. De zenders moeten zich met andere woorden wapenen en deze maatregel is daar het gevolg van.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234