Zondag 12/07/2020

Streaming

Een streamingdienst voor klassieke muziek? Dit Interbrew-bestuurslid maakte het waar

Charles Adriaenssen is met zijn label Outhere een van de grootste producenten van klassieke muziek ter wereld.Beeld Wouter Van Vooren

Veertien jaar geleden investeerde Interbrew-bestuurslid Charles Adriaenssen (61) in wat toen een dode business leek: de klassieke muziek. Vandaag is zijn label Outhere is van de grootsten ter wereld. Mét eigen streamingdienst.

Wie hem googelt, stoot meteen op een website over de rijkste Belgen. Daar staat hij - samen met zijn vrouw - in de top 100. Charles Adriaenssen zucht. “Die rankings zijn volstrekt nutteloos”, vindt hij. “Geld hebben is geen deugd, het is geen talent op zich. Wat je ermee doet, dat is wat anders. Maar ook: rijk zijn is geen schuld of erfzonde. Ik ken veel miljonairs die hun geld investeren in stichtingen of kunst. Ofwel sta je een groot deel af aan belastingen, ofwel doe je aan weldadigheidswerk. Beiden dragen bij tot de samenleving. Stel het dus niet zwart-wit, alsjeblieft.”

Adriaenssen is dan ook niet geboren in de ranking. Als ambassadeurszoon studeerde hij Recht en Filosofie. Daarna trouwde hij met Diane de Spoelberch, dochter van een van de eigenaars van Interbrew, nu AB InBev. “Mijn vrouw en ik hebben 20 jaar lang hard gewerkt: ik als diplomaat, zij als tolk. In de aanloop naar de beursgang ben ik dan mee in de brouwerij gestapt. Op dat moment waren we de zeventiende in de wereld, toen ik weer wegging de eerste. Dat had niets met mij te maken, wel met een moedige familie die veel risico’s heeft genomen om er te geraken.”

Strategie van de schoonfamilie

In 2004 nam Adriaenssen zelf een risico, in de wereld van de klassieke muziek. Het landschap was toen simpel: er waren enkele majors als Deutsche Grammophon of Naxos, en er waren vele kleine labels die overkop dreigden te gaan. Eigenlijk deed hij wat hij eerder zag bij zijn schoonfamilie. Net als Interbrew kocht hij kleine producenten op, om er een sterk geheel van te maken: Outhere.

“Ik zou liegen mocht ik zeggen dat die strategie mij niet heeft geïnspireerd,” zegt Adriaenssen. “Muziek werd vooral gemaakt uit commerciële overwegingen, maar voor mij ging het om het kunstambacht. Dus was de vraag: hoe kan ik een cultuurgoed produceren, zonder er mijn broek aan te scheuren? Voor Outhere heb ik veel kleine producenten opgeslorpt.”

Charles Adriaenssen: “Ik ben hier omringd met muzikanten die oneindig veel beter kunnen spelen."Beeld Wouter Van Vooren

En daar houdt de vergelijking op. Want uiteindelijk koos de brouwer ervoor nog enkel de grote merken te verkopen, ten koste van de kleinste bieren. “Al komen ze daar stilaan op terug. Het nieuwe hipsterpubliek wil net die kleine, lokale gebrouwen bieren. Dat consolidatie fenomeen zie je in elke industrie.”

Zelf koos Adriaenssen voor segmentatie. De identiteit van elk opgekocht label bleef behouden, met daarboven een sterke structuur. Vandaag werken er 40 mensen voor zijn bedrijf, met een hoofdzetel in Brussel en bureaus in Parijs en Keulen. Samen maken ze 150 nieuwe opnames per jaar, wat hen een van de grootste klassieke producenten ter wereld maakt.

En dat valt op. Outhere heeft dit jaar al alle prijzen gewonnen: twee Grammy’s, de Preis der Deutschen Schallplattenkritik, een handvol Diapason d’ors en Klara’s. Maar op de vraag of het anno 2018 ook winstgevend is, volgt een eenvoudige nee. “Ik had een gezonde onderneming, tot zo’n drie jaar geleden, bij de opkomst van streaming.”

Drie jaar geleden overwoog Adriaenssen zelfs de handdoek in de ring te gooien. “Misschien was ik wel rijk genoeg om de onderneming nog enkele jaren uit eigen zak te financieren. Maar er was een plan nodig. Ik kan mijn kinderen toch geen bedrijf nalaten dat systematisch verlies draait?”

Geen groot geld

Dat plan is verrassend genoeg die moordenaar zelf: streaming. “We zullen het nooit halen van de Apple’s, Spotify’s of Deezers. Onze muziek staat er wel op, maar dat beschouw ik louter als marketingtool waar we niets op verdienen. Om te overleven moeten we zò goed zijn dat we onmisbaar worden, en ons eigen platform starten.”

Nochtans is streaming in de klassieke wereld vaak een doorn in het oog, omwille van de lage bitrate die de hoge en lage tonen niet perfect weergeven. Speciaal voor die geluidsfreaks biedt AlphaPlay, genoemd naar Outhere’s grootste sublabel Alpha, een hogere geluidskwaliteit. Het platform bundelt meer dan 35.000 tracks, en geeft in de app ook artwork en teksten weer.

“Ik verwacht hier geen groot geld van,” bekent Adriaenssen. “Maar onlangs kreeg ik telefoon van een bedrijfje dat Apple heet. Of we geen exclusieve content voor hen wilden produceren. Toen wist ik: we zijn goed bezig. Het geld dat ik de afgelopen jaren verloren heb, beschouw ik als een investering. Ik zou het niet zelf mogen zeggen, maar in de klassieke wereld zijn we de place to be geworden. En ik verwacht dat we snel terug op een evenwicht komen.”

Daan Stuyven is een van de ambassadeurs van AlphaPlay. De popmuzikant stelde een klassieke playlist samen, die hieronder is te beluisteren.Beeld AlphaPlay

Om potentiële nieuwe liefhebbers aan te trekken, laat AlphaPlay playlists uit haar catalogus samenstellen door bekende figuren als dirigent Philippe Herreweghe of de vandaag gelanceerde lijst van popmuzikant Daan Stuyven. “Ik haat algoritmen, dat is verdomming. Daarom bieden wij geen lijsten aan op basis van het luistergedrag van de gebruiker. Zolang artificiële intelligentie die samenstelt op basis van analogieën, krijg je nooit iets écht nieuw voorgeschoteld. Daarom geloof ik in menselijk cureren, en dat doen we met deze playlists.”

Zelf zo’n lijst samenstellen, daar waagt Adriaenssen zich niet aan. Ook niet aan een speelbeurt op de vleugelpiano, in de hoek van de vergaderzaal. Zelfs niet voor de foto. “Ik ben hier omringd met muzikanten die oneindig veel beter kunnen spelen. Vraag me dus niet om aan de piano te poseren. Ik ben geen muzikant. Ik ben hoogstens een facilitator zodat klassieke muziek kan blijven verschijnen.”

Beluister hier de playlist van Daan.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234