Dinsdag 02/06/2020

ModeDries Van Noten

Dries Van Noten wil duurzame koerswijziging: gedaan met sandalen verkopen in de winter

Dries Van Noten tijdens de mode­week in Parijs in februari, enkele weken voor de lockdown.Beeld Gamma-Rapho via Getty Images

Modeseizoenen die de echte seizoenen volgen, minder vaak kledij braderen aan spotprijzen en geen defilés meer op exotische locaties. In een open brief roept Dries Van Noten op om de coronacrisis te gebruiken om de modesector duurzaam te hervormen. ‘Het klinkt misschien als een aardverschuiving, maar het is gewoon gezond verstand’, zegt Van Noten, die de steun krijgt van vele andere ontwerpers en modeketens.

Sandalen in de winter en donsjassen als het buiten dertig graden is. Absurd natuurlijk. Er gaan binnen de modewereld al lang stemmen op om hier iets aan te veranderen en sinds het uitbreken van de coronacrisis klonken die alleen maar luider. Met de open brief die dinsdag online ging, krijgen ze nu ook een gezicht. Aanvoerder van de lijst: de Antwerpse ontwerper Dries Van Noten (62).

“Alle ontwerpers en merken worstelen door de crisis met een productieprobleem, waardoor leveringen aan de winkels worden opgeschoven. De zomercollectie 2020 is sowieso erg moeilijk, maar mijn grootste bezorgdheid was het winterseizoen. De winterstukken zullen pas begin oktober geleverd kunnen worden, in plaats van in augustus. En in november is er al dat vreselijke fenomeen Black Friday, voor velen het begin van de soldenperiode. Dan gaan die mooie kleren waar zo hard en met zoveel liefde aan gewerkt is al in de uitverkoop. Dat is de voornaamste problematiek die ik wou aankaarten.”

Concreet roept hij op om de wintercollecties van augustus tot januari aan de volle prijs te verkopen en de zomercollecties van februari tot juli. De koopjesperiode moet beperkt worden tot januari en juli. “Dat klinkt misschien als een soort aardverschuiving, maar eigenlijk is dat gewoon gezond verstand. Een product moet de tijd krijgen om naar verlangd te worden. De magie en de creativiteit in de modewereld moet terugkeren.”

Van Noten vond al snel een veertigtal spelers uit de modewereld die het idee meteen ondersteunden: de jonge Franse ontwerper Marine Serre, de Amerikaanse en Londense warenhuisketens Nordstrom en Selfridges, accessoiredesigner Tory Burch. Na 24 uur zijn dat er al meer dan honderdzestig, onder wie ook Walter Van Beirendonck en Edouard Vermeulen van Natan.

Het nieuwe normaal

Maar hoe realistisch is het om een koerswijziging te genereren in een sector waarbij zoveel miljoenen mensen betrokken zijn? En heb je grote modeconcerns zoals LVMH (eigenaar van Dior en Louis Vuitton), die de brief nog niet onderschreven, niet nodig om echt een verschil te maken? “We hebben momenteel bijna overal, van China tot Canada, een ontwerper of retailer die het project ondersteunt, de rest zal zichzelf wel uitwijzen. We hadden geen lijst om af te vinken.”

“Het is niet eenvoudig, maar de modewereld wordt ‘dankzij’ de Covid-19-crisis verplicht om zich te verbeteren. We vragen enkel de moed om het ritme waarin we nu gedwongen worden ook de komende seizoenen aan te houden. Zodat dit systeem ‘het nieuwe normaal’ wordt, en zij die dit niet volgen als ‘niet normaal’ kunnen worden bestempeld.”

Van Noten wil niet met het vingertje wijzen en ontwerpers of merken opleggen hoe het in de toekomst moet. Hij rekent op hun ‘responsible creativity’. “Een heel belangrijke term, vind ik. Je moet creatief zijn, maar je moet ook je verantwoordelijkheid nemen en proberen duurzaam te zijn. Niet meer snelsnel en meermeer; de modewereld heeft te veel naar de fast fashion gekeken. En ik denk dat we net eerder naar slow fashion moet gaan. 

“Als ontwerper of winkel moet je de consument op een andere manier proberen aan te trekken dan meteen met kortingen te zwaaien. In plaats van te kunnen zeggen: ‘Ik heb een kledingstuk met korting gekocht’, moet het een feest zijn dat je een nieuw stuk kan kopen.”

Vraag is: hoe doe je dat? Hoe verleid je een consument om de volle prijs voor een stuk te betalen. “Daarover moet iedereen zich bezinnen”, meent Van Noten. “Mode staat de laatste tijd vaak in een negatief daglicht, als grote vervuiler. Maar de modesector is ook een enorme industrie en dus een heel grote werkgever, waar veel knowhow aanwezig is. Laat ons daar eens over communiceren. 

“Maar inderdaad, er is een mentaliteitswijziging bij de consumenten nodig. Ik geloof dat ze daarvoor open staan. Ik denk dat mensen hun waarden veranderd zullen zijn, eens deze crisis voorbij is. Dat ze zullen nadenken over waar het fout is gegaan, en hoe we het kunnen verbeteren.”

Het toonmoment

De modeweken die volgende maand gepland stonden, zijn aan het begin van de crisis al afgelast. Bijna iedereen lijkt het erover eens dat ook de damesdefilés gepland voor september niet zullen plaatsvinden. Het uitgelezen moment om ook dit te herzien. Voor Van Noten, die niet adverteert, is het halfjaarlijkse mannen- en vrouwendefilé het enige toonmoment en dus erg belangrijk. 

“Voor mij is een defilé een eindpunt van een creatief proces, het moment waarbij alles samenkomt: de juiste muziek, de make-up. Maar is het nodig om er telkens zoveel geld aan te besteden? Kunnen we de mannen- en vrouwencollecties niet samen tonen? En iedereen is het erover eens dat defilés op exotische locaties voor een paar honderd journalisten allesbehalve ecologisch en duurzaam is.”

Wat hoopt hij met de brief te bereiken? “Misschien ben ik naïef, maar ik hoop dat we iets aan het veranderen zijn. Als ik zie dat we in Londen al drie warenhuizen hebben die deze oproep ondersteunen, zal het misschien minder moeilijk zijn om een grote speler als Harrods over de streep te trekken. En dan hebben we alvast iets bereikt.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234