Dit zijn de enige échte winnaars van de nieuwe ‘Space Jam’

Nu in de cinemazalen, binnenkort op T-shirts en als speeltje in de Happy Meal: Space Jam: A New Legacy. Na 25 jaar is er een opvolger voor de eerste film. Maar zat hier eigenlijk iemand op te wachten behalve de merchandisers?

Nadat Space Jam in 1996 in de zalen kwam, ontpopte de film zich tot een klein popcultuurfenomeen. In de familiefilm deelt basketballegende Michael Jordan het witte doek met de Warner Bros-anciens van de Looney Tunes. De verrassende combinatie tussen liveaction en animatie was toen nog vrij nieuw, en Jordan en Bugs Bunny deden de rest.

Anno 2021 is er aan het concept niet gek veel veranderd. De technologie doet alles er wel nog beter uitzien en Jordan heeft plaatsgemaakt voor die andere basketbalsensatie, NBA-speler LeBron James. Met hem als aanvoerder speelt de Tune Squad opnieuw een intergalactische basketbalmatch met hoge inzet. Dat die verhaallijn nogal bekend voorkomt, merken de Looney Tunes zelf meer dan eens met een knipoog op. Volgens professor communicatiewetenschappen Stijn Joye (UGent) speelt Space Jam 2 op die manier slim in op de nood van mensen aan iets dat vertrouwd en tegelijk ook nieuw voelt: “Het is moeilijk om iets volledig nieuws in de markt te zetten. Een vervolg op een succesverhaal biedt zekerheid.”

200 merken

Ook onveranderd tegenover een kwarteeuw geleden: aan de nieuwe film hangt een grootschalige merchandisingcampagne vast, met volgens productiemaatschappij Warner Bros “de grootste Looney Tunes-merchandisecollectie in decennia”. Het bedrijf sloot opnieuw lustig lucratieve licentiedeals af, die merken toelaten producten afgeleid van de film en zijn sterren te verkopen. Meer dan 200 merken zullen de consument binnenkort bombarderen met Space Jam: A New Legacy-producten. Op dat lijstje staan onder meer grote bedrijven als Nike, McDonald’s en Hasbro.

En dat loont, bewijzen de cijfers uit 1996. De ticketverkoop van de eerste Space Jam-film bracht 90,4 miljoen dollar op binnen de Verenigde Staten en zo’n 230 miljoen dollar wereldwijd. Niet mis, maar de merchandisingverkoop zou Bugs Bunny’s ogen pas echt in dollartekens doen veranderen. De Space Jam-spullen brachten zo’n 1,2 miljard dollar op, schrijft nieuwsorganisatie Quartz.

Space Jam is daarmee geen uitzondering. Ook films als Toy Story, Star Wars en Cars brachten meer inkomsten binnen via merchandising dan via filmtickets. Deze films zijn dan ook niet toevallig uitgebouwd tot een hele franchise. Zo blijft de kassa rinkelen. Ook remakes zijn ideaal voer voor merchandising. “Bij Space Jam 2 wordt er enorm geteerd op de nostalgie van films van vroeger, met het idee dat er ook een nieuw publiek aangesproken kan worden met alles wat rond de film gebeurt”, weet Lies Van de Vijver (UGent), die historisch onderzoek doet naar de bioscoopcultuur. Maar ondanks de inzet op merchandising blijft de ticketverkoop volgens Van de Vijver nog steeds belangrijk: “De box office blijft het publieke gezicht voor het succes van een film.”

Ziehier dus Space Jam 2, dat ook buiten de cinemazalen wil scoren. Hoe verwonderlijk is dat trouwens voor een film die voortkomt uit een reclamespot voor sneakers? Het was de dynamiek tussen Michael Jordan en Bugs Bunny in de Hare Nike-reclamespot die Jordans agent Falk ervan overtuigde dat er potentieel voor het grote scherm in het duo zat. Merchandising zat dus al vanaf de start in het DNA van Space Jam.

De samenwerking met Nike is alvast gebleven. Naast de merchandisingcollectie maakt de sportkledinggigant ook handig gebruik van productplacement in de film. Het logo flitst meermaals voorbij op sneakers en basketbalplunjes, die natuurlijk ook in de webshop te vinden zijn. Wanneer de cartoonversie van James in de film uit de hemel stort, laat de cartooneske knal zowaar zelfs een Nike-vormige afdruk achter op de grond.

Space Jam 2 maakt trouwens niet alleen reclame voor andermans winkel. Warner Bros stalt ook zijn eigen koopwaar uit. James en zijn Toon Squad zweven in de film rond in de ‘serververse’, een digitale plek waarin alle filmwerelden van Warner Bros opgeslagen zitten. Zo toont Warner Bros letterlijk wat het in huis heeft, van Harry Potter tot Mad Max, overal zijn vaak ludieke filmreferenties te vinden.

Supermerk

Het merchandisingpotentieel van Space Jam: A New Legacy is belangrijker is dan het verhaal van de film. Al is het vooral ook slim bekeken. De film mikt op de jeugd, een doelgroep die erg gevoelig is voor zo’n commerciële spin-offs. Maar ook de opmerkelijke combinatie tussen de tijdloze cartoonfiguren en een geliefd sportfiguur als LeBron zorgt volgens professor Stijn Joye (UGent) voor opportuniteiten. “De Looney Tunes spreken vooral kinderen aan, terwijl LeBron ook tieners en een aantal volwassenen prikkelt. De fans van die twee merken komen in Space Jam samen in één supermerk. Bovendien zijn er veel opties voor afgeleide producten. De cartoonfiguren kunnen leiden tot speelgoed en computergames. Het sportelement levert een extra mogelijkheid op, omdat er ook heel wat sportmateriaal gemerchandised kan worden.”

Space Jam: A New Legacy is binnenkort overal, ook in de cinemazalen.