Woensdag 18/09/2019

Films

De pure horror van guerrillamarketing

The Blair Witch Project. Beeld AP

Herinnert u zich de stunt rond Now You See Me nog? Tijdens de premières van die Amerikaanse kraakfilm kwam er letterlijk geld uit de lucht gevallen. Slimme guerrillamarketing, want de campagne werd wereldwijd opgepikt. Toch zijn het vooral horrorfilms die het meeste baat halen uit zulke atypische reclamecampagnes. Waarom toch?

YouTube-gebruikers schrokken zich vorige week te pletter toen ze een onverwachte reclamespot van horrorfilm The Nun te zien kregen. Nietsvermoedende kijkers kregen een zwart scherm te zien met een dalende volumebalk, tot er ineens een demonische non verscheen. De advertentie lokte heel wat reacties uit op sociale media. Eén tweet noemde de spot levensgevaarlijk en werd ondertussen 130.000 keer gedeeld, de streamingdienst besloot daarop om de reclamespot van hun website te verwijderen.

Twitteraars speculeerden dat de hele controverse —inclusief de YouTube-ban— een grote reclamestunt was voor de film. Maar bewust of niet, The Nun kreeg internationale media-aandacht en de horrorfilm werd ongezien veel opgezocht op Google.

Guerrillamarketing – ofwel atypische reclamecampagnes – zoals deze lijken steeds meer in het voordeel van horrorfilms te spelen. Zéker met de nodige controverse. Deze zomer nog was er Hereditary, die al snel ‘The Exorcist voor een nieuwe generatie’ werd genoemd. In het persbericht was zelfs sprake van noodnummers die, ook bij ons, werden ingeschakeld om bange bezoekers en mensen die gillend de zaal uitrenden op te vangen. Achteraf bleek dat het nummer onnodig was, maar het leverde toch maar wereldwijde publiciteit op voor de film.

Of herinnert u zich It nog? De horrorfilm van vorig jaar over een monsterclown, vaak met een rode ballon in de hand. Bij wijze van reclame besloot het Australische promoteam rode ballonnen op te hangen op verschillende locaties in Sydney. ‘Guerillamarketing op z’n best’ klonk het op Twitter, nadat verschillende foto’s van de rode ballonnen op het internet circuleerden. 

Mond-tot-mondreclame

Ook de Belgische regisseur Jonas Govaerts ondervond dit in 2014, toen de filmcommissie oordeelde dat Govaerts horrorfilm Welp geschikt was voor alle leeftijden, en dus ook voor kinderen. “Alle films hebben er natuurlijk baat bij dat er zowel online als offline over gesproken wordt. Maar horror specifiek is hier een zeer dankbaar genre voor omdat je makkelijk mond-tot-mondreclame krijgt door mensen bang te maken”, zegt Govaerts. “Zo lieten we bijvoorbeeld tijdens de première van Welp, op het Toronto International Film Festival, het publiek regelmatig opschrikken door een kindacteur met een masker.”

Wat dat betreft dateert het meest spraakmakende voorbeeld al uit 1999, met The Blair Witch Project. Een horrorfilm vanuit het camerastandpunt van drie studenten die de legende van de Blair Witch wilden onderzoeken, maar zelf verdwenen en nooit werden teruggevonden.

Een half jaar voordat de film uitkwam, lanceerden de filmmakers een website met allerlei informatie over de verdwenen studenten: interviews, valse nieuwsartikels en beeldmateriaal van toen ze het laatst werden gezien. Het promoteam deed er nog een schepje bovenop door aan te kondigen dat de drie acteurs uit de film ook verdwenen waren. Zelfs op filmwebsite IMDB viel een jaar lang te lezen dat de acteurs vermist waren. De complottheorieën kwamen vanzelf en werden nog eens aangewakkerd doordat er geen traditionele reclame te vinden was voor de film.

The Blair Witch Project kostte 20.000 euro om te maken, maar bracht wereldwijd meer dan 200 miljoen euro op. Daarnaast is de marketingcampagne rond de film tot op vandaag een schoolvoorbeeld van hoe een horrorfilm, op een schijnbaar natuurlijke manier, mond-tot-mondreclame kan genereren. Geen wonder dus dat horrorfilms sindsdien meer en meer teruggrijpen naar guerrillamarketing.

Angst

Maar waarom werkt dat zo goed? “Guerrillamarketing, anders dan traditionele marketing, raakt mensen en stimuleert hen om het verder te vertellen”, zegt Elke Janssens  van marketingbureau Duval Guillaume. Het reclamebureau haalde al meermaals het nieuws met hun campagnes. In 2012 lieten ze, als promo voor tv-zender TNT, nieuwsgierige voorbijgangers op een knop drukken waardoor een rustig dorpsplein plotseling veranderde in een slagveld, met agenten en maffioso die schoten op elkaar. De video werd meer dan 50 miljoen keer bekeken op YouTube en 3,8 miljoen keer gedeeld op Facebook.

“De TNT-campagne was goedkoop qua productie, ongeveer een vijfde van wat een traditionele reclamespot ons gekost zou hebben. Zeker als je erbij optelt wat het kost om zo’n tv-spot een aantal weken te laten draaien op tv.” Maar volgens Janssens blijft de impact van guerrillamarketing, los van de cijfers, het belangrijkste. “Een sterke guerrillacampagne lokt reacties uit als: ‘Hey, heb je dat gezien?’,  en dan begint de pers erover te schrijven en zo blijft je bereik maar groeien. Bij horrorfilms komt daar het angstaspect nog bij en dan gaat de bal helemaal aan het rollen.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234