De nieuwste iPhone in een film uit 2000: is dat de toekomst van de sluikreclame?

Wat als de hoofdpersoon van uw favoriete serie ook voortdurend uw favoriete drankje drinkt? Virtuele productplaatsing maakt dat binnenkort misschien mogelijk. Een kans voor adverteerders? Of toch vooral een beetje creepy? ‘Kijkers moeten weten wat echt is en wat niet.’

In Défilé du 8e Battalion, de film van de gebroeders Lumière uit 1896, komt na achttien seconden een kar in beeld. Op de achterkant staat in grote, witte letters gekalkt: “Sunlight Savon”, een zeepmerk. Het is het vroegste voorbeeld van productplaatsing in een film. Inmiddels zijn we helemaal aan dit soort sluikreclame op ons beeldscherm gewend. Voorbeelden troef. Is u bijvoorbeeld wel eens opgevallen dat Tom Waes in de serie Undercover een nogal grote liefhebber van het speciaalbier Omer is?

Op dit vlak brengt de nabije toekomst mogelijk een opvallende ontwikkeling. Met wat in jargon virtuele productplaatsing (VPP) heet, zou de sluikreclame na de opname van een film of serie kunnen worden aangepast. Kunstmatige intelligentie integreert het product dan achteraf. Dat biedt allerlei mogelijkheden. Waar kijkers over de hele wereld nu één en hetzelfde product krijgen te zien, verschilt dat binnenkort misschien per land of regio. Dat maakt dit soort reclame een stuk effectiever. Bij oudere films of series kunnen producten op den duur worden vervangen, bijvoorbeeld omdat het niet meer in de handel is.

De reclamesector kondigt de nieuwe techniek in elk geval alvast ronkend aan: volgens een door de industrie gesponsord onderzoek, neemt VPP nog dit jaar een hoge vlucht. De potentiële extra inkomsten zouden oplopen tot ruim zes miljard euro. Onder meer Netflix en Disney kunnen er flink aan verdienen. “De komende drie jaar zal 80 procent van de advertenties worden geleverd door technologie en gevormd door data”, zo voorspelt Pete Robins van mediabedrijf the7stars in de Britse krant The Telegraph. “Productplaatsing was onhandig. Dit biedt mij de mogelijkheid om een doelgroep te kiezen.”

Extra inkomsten

Ook nu al is productplaatsing een belangrijke manier om reclame te maken, weet Liselot Hudders, professor communicatiewetenschap aan de UGent en gespecialiseerd in marketing. “Mensen vinden het over het algemeen minder irritant dan traditionele televisiespotjes. De uitzending wordt er immers niet voor onderbroken.”

Hudders kan zich goed voorstellen dat VPP succesvol blijkt. “Het maakt oude films commercieel aantrekkelijk. Als je de producten na verloop van tijd aanpast, wordt er namelijk een nieuwe inkomstenstroom gegenereerd. Dat is heel voordelig, want er zijn nauwelijks productiekosten, maar het levert wel extra reclame-inkomsten op.”

Al kleven er ook risico’s aan. Stel nu dat een personage in een film uit 2000 met de allernieuwste iPhone belt. “Dat zou heel erg afleiden. Bovendien brengt dat soort beeldmanipulatie de authenticiteit van de film in gevaar.”

Privacy

De VPP biedt ook een andere toepassingsmogelijkheid, want als de productplaatsing per land kan verschillen, waarom dan niet per persoon? Gepersonaliseerde sluikreclame dus. Misschien is het hoofdpersonage van Undercover in bepaalde huiskamers dan een enorme fan van sherry, terwijl hij elders voortdurend van hetzelfde theemerk drinkt.

“We zien nu al dat reclames op individuele basis worden aangepast”, zegt Patrick De Pelsmacker, hoogleraar marketing aan de UAntwerpen. “Wat mensen aan online advertenties te zien krijgen, is gebaseerd op de interesses en kenmerken die ze via hun online gedrag hebben vrijgegeven. Bij films en series was dat voorheen niet te doen, want mensen keken die veelal in een offline context, bijvoorbeeld op televisie of in de cinema. Tegenwoordig gebeurt dat ook veel via de verschillende streamingplatformen. Dan zou het dus mogelijk zijn om ook die content te personaliseren.”

Voor de adverteerders houdt dat in ieder geval een duidelijk voordeel in. De Pelsmacker: “De grote uitdaging van alle commerciële communicatie is om de juiste doelgroep te bereiken via de juiste inhoud en op het juiste moment. Als je de productplaatsing kan afstemmen op de gebruiker, helpt dat natuurlijk enorm.”

Of de consument er ook zo blij mee moet zijn, is echter de vraag. “Een veelgehoord voordeel is dat die advertenties krijgt te zien die hem of haar interesseren, al lijkt mij dat eerlijk gezegd wat overdreven. En het grote nadeel is natuurlijk de privacy. Bedrijven kunnen dit enkel doen als ze over een massa aan persoonlijke data beschikken.”

“Er moet goed worden afgewogen welke persoonlijke informatie wordt gebruikt”, vult Hudders aan. “Het is heel wat anders of de reclame per land verschilt of per persoon. Als mensen het idee hebben dat adverteerders te veel over hen weten, kan dat laatste een beetje creepy zijn.”

Daarom is transparantie belangrijk, vindt Hudders. “Er is nu een ‘PP-logo’ (dat kijkers op productplaatsing wijst, MS). Maar dat logo komt klein in beeld. Bovendien weet lang niet iedereen wat het precies betekent.”

Als de virtuele productplaatsing België bereikt, vraagt dat om meer dan alleen een logo. “Deze manier van adverteren behoeft extra uitleg. Welke persoonlijke data zijn er gebruikt? En welke technieken zijn er ingezet? Ik vind dat kijkers moeten weten wat echt is en wat niet.”