Dinsdag 19/11/2019

merchandise

De kleren maken de superster: merchandiseverkoop explodeert in VS

► Voor de kleren rond Starboy, het album van r&b-artiest The Weeknd, werd een grote campagne opgezet. De eerste stukken werden maar drie dagen lang verkocht in acht hippe boetieken. Beeld rv

Onlineverkoop van merchandise rond tournees is de laatste drie jaar meer dan verzevenvoudigd in de VS. Van Lady Gaga tot The Weeknd, allen zetten ze sterk in op een eigen kledinglijn. En ook in België wil iedereen zijn bandshirt.

Merchandise van bands en artiesten zit in de lift. Niet alleen zijn T-shirts en andere memorabilia erg in trek op de festivals, ze gaan ook vlot over de toonbank in winkels, on- en offline. Volgens Edited, een bedrijf dat de gegevens van 90.000 merken en handelaars verwerkt, is de omzet van concertgerelateerde producten in drie jaar tijd met 720 procent gestegen.

Nee, geen tikfout hierboven. Die gigantische groei is te verklaren binnen de muzieksector zelf. Twee grote platenlabels hebben er zelfs speciaal een dochteronderneming voor opgericht.

Universal Music Group kocht tien jaar geleden Bravado, een '360 graden' merchandisebedrijf dat actief is in veertig landen en werkt met ketens als H&M, Zara en Uniqlo. De afgeleide producten worden bedacht in samenspraak met de betrokken artiesten. Onder anderen Justin Bieber, Lady Gaga en The Weeknd hebben zo eigen collecties, maar Bravado werkt ook samen met de rechthebbenden van overleden artiesten als Price en Tupac Shakur. Vorig jaar was de merchandisetak van Universal goed voor een omzet van 313 miljoen euro.

Hun grootste concurrent heet Thread Shop, een afdeling van Sony Music Entertainment, dat spullen op de markt brengt van artiesten als Nas, A Tribe Called Quest en Fifth Harmony. Thread Shop startte in 2009 met T-shirts van bands op tournee, maar werkt vandaag ook samen met winkels als Urban Outfitters en Kohl's.

Om de toenemende interesse mee in de hand te werken, gebruiken Bravado en Thread Shop steeds vaker dezelfde techniek. Tegenwoordig worden nieuwe productlijnen gelanceerd in pop-upshops, helemaal opgezet rond de betrokken artiest. "We gaan daarvoor op zoek naar de meest relevante winkels om de vraag aan te wakkeren en urgentie te creëren", verklaarde Frank Bartolotta van Bravado daar deze week over in The New York Times.

Zo begon het bedrijf in mei met een collectie rond Starboy, het album en de gelijknamige tournee van The Weeknd. De eerste exclusieve merchandise werd slechts drie dagen lang verkocht in acht hippe boetieken, verspreid over de VS.

"Als er geen ervaring mee verbonden is, wordt het al snel afgezaagd", zegt Bartolotta. "Maar wanneer we zulke momenten creëren, al was het maar voor 72 uur, ontstaat er een urgentie. Fans vragen zich af: als ik de komende drie dagen niet in zo'n winkel geraak, hoe ga ik er dan toch aan geraken?" Wanneer de buzz op volle toeren draait, wordt een algemene lijn voor het grote publiek verkocht. In het geval van de Starboy-collectie gebeurde dat via de webshop PacSun.

Stromae-sokken

In eigen land loopt het niet storm voor zulke exclusieve merchandise. In 2000 waren er al wel de opvallende 'I <3' T-shirts van Das Pop. Tien jaar later ontwierp frontman Bent Van Looy een collectie voor het Franse modemerk Le Mont Saint-Michel. En dan is er natuurlijk Stromae, met zijn uitgebreide kledinglijn van sokken tot polo's. Die worden ontwikkeld door zijn eigen creatieve label Mosaert, en niet door Universal dat zijn muziek verdeelt.

De Belgische afdeling van Universal is dan ook niet betrokken in het Bravado-verhaal en tast de markt niet af met haar eigen artiesten. Eenzelfde verhaal klinkt bij Sony. Toch hebben heel wat Belgische bands een eigen T-shirtlijn. Het merendeel daarvan wordt gemaakt en verkocht door Mister T, een artiestenwinkel die startte in 2004.

"Ik heb niet de indruk dat de cijfers bij ons de afgelopen tien jaar spectaculair gestegen zijn", zegt Mister T-oprichter Tom Verscheure. "Al zijn er natuurlijk altijd uitschieters, zoals vandaag Bazart en Oscar And The Wolf. Logisch, dat zijn bands die twee keer het Sportpaleis uitverkopen. Soms gaat het ook beter dan verwacht, zoals de T-shirts van Jef Van Echelpoel. En daar staat niet eens de bandnaam op."

Mister T werkt meestal rechtstreeks met de artiesten zelf. Daarnaast verzorgt het bedrijf ook merchandisestanden op festivals als Lokerse Feesten en Suikerrock, en gaat Verscheure zelf regelmatig mee tijdens Europese tournees van internationale artiesten zoals The Offspring en Korn. De trend als zou het publiek vooral uit zijn op exclusieve dingen, merkt hij nog niet in Europa.

"Er worden vaak afgeleiden geprobeerd, maar niet altijd met succes", zegt Verscheure. "Onlangs verkochten we zeefdrukken van Deftones, die voor elk concert anders waren. En Radiohead had ooit exclusieve T-shirts per show. Dat werkte wel. Maar mensen zijn toch vooral op zoek naar het basic tourshirt, het T-shirt met alle data van de tournee op de rug."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234