Vrijdag 05/06/2020

Beroemd zijn is een kunst

Internetspecialist Clo Willaerts, @bnox op Twitter, organisator van de Brussels Girl Geek Dinners en manager van haar eigen socialemedia-afdeling conversity.be, legt Twitter-, Facebook- en YouTubegenie Lady Gaga uit . Muziek is haar saaiste kant, maar voor het overige is Lady Gaga wel een marketing-fenomeen, schrijft Willaerts.

Ze heeft meer dan 8 miljoen volgelingen op Twitter en bijna 29 miljoen fans op Facebook. Op YouTube zijn de clips van haar hits 'Poker Face', 'Bad Romance' en 'Telephone' wereldwijd al meer dan een miljard keer bekeken. En zeggen dat ik twee jaar geleden nog nooit gehoord had van het popfenomeen dat zichzelf laat aanspreken als Lady Gaga. Haar extravagante look zou ze gestolen hebben van Grace Jones, Cher of zelfs Madonna, en haar liedjes hadden even goed voor Britney Spears geschreven kunnen zijn. En toch is ze zonder enige twijfel een van de populairste vrouwelijke artiesten van de voorbije jaren.

Hoe doet ze het? Schuilt er achter deze geoliede marketingmachine een uitgeslapen impresario? Heeft de muziekindustrie, in tijden waarin niemand nog cd's koopt en nauwelijks legaal muziek downloadt, dan toch zijn draai gevonden? Of is het hele circus rond Lady Gaga één grote farce?

Hoe hard je ook zoekt, alles wijst erop dat het creatieve brein achter Lady Gaga zijzelf is. In een recent interview met het Amerikaanse tv-programma 60 minutes verklaarde ze zonder verpinken dat ze haar carrière als een kunstproject ziet: "One of my greatest artworks is the art of fame. I'm a master of the art of fame." En aangezien aandacht het meest kostbare goed is, weet ze hiervoor feilloos alle mediakanalen te bespelen. Is ze hermafrodiet of niet? Biseksueel? Wat bedoelt ze met die jurk gemaakt van rauw vlees? En vooral: wat voor gekke jurk zal ze deze keer weer aantrekken? Achter al deze schijnbaar waanzinnige en onberekenbare stunts schuilt een uitgekiende marketingstrategie - een strategie die vooral steunt op de eigen media van Lady Gaga: haar Twitteraccount, haar Facebookpagina, en haar YouTubekanaal.

Die kanalen heeft Lady Gaga namelijk zelf in de hand. Ze bepaalt zelf wanneer en waar haar eerste foto's of muziekfragmenten verschijnen. De 'buzz' rond een nieuwe single van haar hangt niet af van de cover op Rolling Stone-magazine of een duwtje in de rug van MTV, maar van, bijvoorbeeld, een Twitterboodschap van mevrouw Gaga zelf. Maar Gaga gebruikt sociale media niet zomaar als communicatie- en distributiekanaal. Ze gebruikt het ook, helemaal zoals het hoort, om in nauw contact te blijven met haar fans, die ze liefkozend haar 'Little Monsters' noemt. In het interview met 60 minutes verklaart ze dat ze zich als tiener 'niet op haar plaats' voelde, iets dat ze nu vaak herkent bij haar fans. Van de andere kant: ook heel slim gezien, om als doelgroep juist die (vooral jonge) mensen uit te kiezen die zich nog wat slecht in hun vel voelen. Want qua omvang kan die groep serieus tellen.

Hierdoor kan Lady Gaga ook veel beter inschatten of ze niet te ver gaat met de marketing van zichzelf als product. Neem bijvoorbeeld het onverholen 'product placement' in de muziekvideo van haar hit 'Telephone' voor merken als Diet Coke, Virgin Wireless, gsm's van LG, auto's van Chevrolet en natuurlijk ook Polaroid, waarvan ze zelfs creatief directeur is. Het verschil is, dat Lady Gaga niet haar gezicht leent aan een of andere campagne, maar dat ze de producten aanbeveelt en gebruikt. Ze werpt zich op als evangelist van deze merken, iets wat bij haar fans veel authentieker overkomt dan pakweg een Lady Gaga-make-uplijn of -kledinglijn.

Want authenticiteit is iets waar het marketinggenie in Lady Gaga enorm over waakt: ze is bereid om de hele tijd volledig transparant en eerlijk te zijn, zelfs als een Amerikaanse journalist haar vraagt of ze wel eens drugs pleegt te gebruiken. Elke andere artiest met zoveel en zo jonge fans, zal twee keer nadenken voordat ze 'Ik drink graag whisky en tijdens het schrijven van songs rook ik jointjes' antwoorden, maar Lady Gaga draait er haar hand niet voor om.

Is ze dan niet bang dat ze op een dag zal opgegeten worden door het monster dat ze zelf creëerde? Ze wordt constant omringd door paparazzi, iets waar ze nooit echt aan zal wennen, maar ze zorgt er wel altijd voor dat als ze op straat komt, dat in vol ornaat is. Soms komen fans iets te dicht, maar toen die ene vrouwelijke fan in het gedrang tijdens een première haar in de borst kneep, gaf ze de vrouw een stevige knuffel in plaats van een mep. De 'Little Monsters' van Lady Gaga vormen een hechte community, een die zich niet alleen voedt met nieuws en updates van Lady Gaga, maar die ook bewust deel uitmaakt van haar marketingmachine. Tijdens optredens van pakweg Prince is het strict verboden om opnames te maken. Lady Gaga doet moeilijk over speciale toegang voor professionele concertfotografen, maar spoort juist haar fans aan om zelf, met hun gsm, opnames van haar shows te maken en te verspreiden.

Sociale media, het creëren van een community, product placement, en authenticiteit: een natte droom voor marketingprofessionals. En ook hard werk: Lady Gaga is al een paar keer flauwgevallen op het podium. Wanneer, vraagt een mens zich af, komt zo'n popfenomeen als Lady Gaga eens tot rust? Hoe vermijdt ze dat ze niet echt gek wordt, verdoofd door het applaus en verblind door de schijnwerpers?

Simpel: juist door het marketingmonster dat ze zelf creëerde continu te voeden met nieuws, roddels, exorbitante outfits en natuurlijk ook songs, blijft Stefani Germanotti, want dat is haar echte naam, zelf buiten schot. Want Lady Gaga zonder make-up, zonder spectaculaire jurken en schoenen met een hak van 15 centimeter, dat is iets wat niemand echt wil zien.

En dat is het echte geniale inzicht in de doordachte marketingstrategie van Lady Gaga.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234