Waarom we als een blok vallen voor TikTok: ‘Speelt in op de aandachtsspanne van jongeren’

TikTok-CEO Shou Zi Chew wordt in het Amerikaans Congres aan de tand gevoeld over de manier waarop de app omgaat met de data van zijn gebruikers. Hoe slaagt TikTok er zo succesvol in om uw aandacht (of die van uw kinderen) vast te houden, en zo massaal gegevens te verkrijgen?

1. Kort, korter, kortst

Dé reden waarom TikTok zo aanslaat, is de duur van de filmpjes: die duren vaak niet meer dan een halve minuut. Uit eigen onderzoek van TikTok kwam naar voren dat gebruikers filmpjes van langer dan een minuut als ‘stresserend’ ervaren. “TikTok speelt in op de aandachtsspanne van jongeren. Die filmpjes zijn geen minidocumentaires van vijf minuten”, zegt computerwetenschapper Jeroen Baert.

Net door die korte duur van de filmpjes blijven gebruikers vaak hangen. Het blijft nooit bij een, twee, of zelfs drie van die korte clips. Of, zoals Baert het verwoordt: “Het ‘nog eentje meer’-gehalte is vrij hoog.”

De meeste gebruikers openen TikTok één of twee keer per dag, maar ze blijven telkens wel een hele tijd hangen, soms wel een uur aan een stuk. “Dat staat in schril contrast met andere socialemedia-apps zoals Instagram of Snapchat. Die worden soms wel 15 à 20 keer per dag geopend, maar veel korter”, zegt Tom De Leyn, onderzoeker sociale media aan de UGent.

2. Heel persoonlijk

TikTok kent zijn gebruikers goed. Erg goed. De Leyn: “De Facebooks en Instagrams van deze wereld draaien rond vrienden of volgers. Op basis van die connecties zal je als gebruiker bepaalde content aangeboden krijgen die je wellicht interesseert. Bij TikTok is de defaultpagina een puur algoritmische feed, op basis van wat jij bekijkt. We zien dat dat algoritme heel efficiënt is: het lijkt mensen beter te kennen dan ze zichzelf kennen.”

3. Geen keuzestress

Daar kan ook socialemedia-expert Hannes Coudenys over meepraten. “Je blijft veel langer hangen dan je van plan was. Het algoritme trekt je naar binnen.” Dat komt volgens Coudenys omdat TikTok erin slaagt om filmpjes perfect op maat aan te bieden, veel meer dan de aanbevelingen op Netflix, Disney+ of Apple TV. Hoe ze dat doen, is uiteraard hét bedrijfsgeheim van het Chinese platform.

Coudenys: “Bij die andere platformen moet je vaak nog keuzes maken voor je weet wat je wil kijken. Op TikTok heb je onmiddellijke bevrediging. De AI van TikTok neemt je keuzestress weg.”

4. You can't always get what you want

Ook al slaagt het TikTok-algoritme erin om gebruikers erg persoonlijk aan te spreken, toch krijg je af en toe een filmpje voorgeschoteld dat weinig of niets met je interesses te maken heeft. Dat lijkt in eerste instantie tegenstrijdig, maar die ‘breuk’ zorgt er net voor dat je aandacht getrokken wordt. “Mensen langer op het platform houden, betekent niet noodzakelijk dat je hen de beste filmpjes voorschotelt”, zegt Baert. Na twintig kattenvideo’s heb je het wel gehad, dan is het net prikkelend om met iets compleets anders te komen.

5. Iedereen kan viraal gaan

Bij andere sociale media duurt het een tijd om je volgersbestand te laten groeien. ‘Groot worden’ op YouTube of Instagram doe je niet van de ene dag op de andere. Bij TikTok kan dat wel. Iedereen maakt kans om viraal te gaan, zelfs al heb je amper volgers.

Elke video die op TikTok wordt geplaatst, wordt geserveerd aan ten minste één gebruiker. Waardeert die het filmpje, dan wordt dat aan een bredere kring van TikTok’ers getoond, en zo gaat het door. Op die manier kan je in geen tijd viraal gaan. Coudenys: “Wat volgens mij uniek is aan TikTok is dat nieuwe gebruikers altijd beloond worden als ze iets creëren. Zij gaan nog sneller een hoog bereik halen, viraal gaan. Omdat dat heel verslavend is. Eens je viraal bent gegaan, wil je dat alleen maar opnieuw.”

6. Nooit wachten

Terwijl je aan het kijken bent, laat TikTok het volgende filmpje al in de achtergrond laden, waardoor je in feite nooit moet wachten. “Als je na elk TikTok-filmpje het typische YouTube-bufferingsyndroom van een aantal seconden zou hebben, zouden gebruikers sneller afhaken”, zegt Baert.

7. Eindeloos doorgaan

Bij Instagram heb je de ‘Ontdek’-pagina. Als je daar naar beneden scrolt, stopt het op een gegeven moment en moet die pagina opnieuw geladen worden. Niet zo bij TikTok, dat een zogenoemde endless scroll heeft: je kan onbeperkt blijven scrollen door je feed. Je hoeft niet te refreshen of te wachten tot een pagina geladen wordt. Opnieuw: alles om gebruikers niet te laten afhaken. “Het stopt gewoon niet”, zegt De Leyn. “Op die manier krijgen mensen ook geen signaal dat ze misschien toch al wat lang op TikTok bezig zijn.”

8. In-app browser

TikTok gebruikt een zogenoemde ‘in app-browser’. Dat wil zeggen dat wanneer gebruikers via een link op de app naar een website gaan, dat niet via hun gebruikelijke browser zoals Safari of Chrome gebeurt, maar wel in TikTok zelf. “Veel mensen letten er niet op in welke browser ze zitten, maar voor TikTok betekent het extra data”, legt Baert uit. TikTok is hier overigens niet alleen in. Facebook en Twitter gebruiken eveneens in-app browsers. Tip: die kan u uitschakelen bij de instellingen op uw smartphone.

Vorig jaar bracht het zakenmagazine Forbes aan het licht dat TikTok via die in-app browser veel activiteiten van gebruikers op die externe websites kan volgen, inclusief wat ze typen op hun toetsenbord en wat ze op die pagina aanklikken. Volgens Forbes zou die tracking TikTok in staat stellen om de creditcardgegevens of het wachtwoord van een gebruiker te achterhalen.