Zondag 05/04/2020

Weinig innovatie

Tv-reclame moet niet op pauze, maar op fast forward

Is tv-reclame een voorbijgestreefd concept?Beeld GETTY

Tv-kijkers spoelen massaal reclame door, waardoor morrende adverteerders potentiële klanten zien wegvloeien. SBS België, de groep boven VIER en VIJF, tovert een reddingsmiddel uit de hoed: de pauzeknopreclame. Of is dit niet meer dan een spartelend dier dat probeert te overleven?

De komst van digitale televisie heeft de kijker in korte tijd veel macht gegeven. U kunt een programma opnemen en op een ander tijdstip bekijken of pauzeren, om even laten weer in te pikken. Het gevolg: al dan niet gesmaakte reclameboodschappen kunt u doorspoelen, of zelfs het reclameblok in zijn geheel. Dat bezorgt adverteerders, en dus de zenders die afhangen van advertentie-inkomsten, kopzorgen.

Mediabedrijf SBS België pakt eind dit jaar uit met een pancarte met een reclameboodschap die verschijnt op het moment dat de kijker het programma pauzeert. Wie er geen zin in heeft kan het stilstaande beeld, net als bij een pop-upreclameboodschap online, wegklikken, of in de instellingen van de digitale recorder helemaal uitschakelen. Al heeft SBS er alle vertrouwen in dat mensen zoiets niet snel zullen doen.

Volgens Sigrid Van Den Houte, commercieel directeur bij SBS, gaat het om een primeur. In eigen land is dat inderdaad zo, en daarom alleen al verdient het een pluim. Maar in de Angelsaksische wereld bestaat het al langer. De Amerikaanse gigant TiVo, dat digitale videorecorders maakt, introduceerde iets gelijkaardigs in 2004. Daar verschijnt geen pancarte, maar een banner - een klein kader op het scherm - wanneer de kijker doorspoelt. Ook het Britse Channel 4 werkt met banners, maar enkel bij programma's die mensen on demand kunnen bekijken.

Hoera Reclame

Het zegt veel over de sector dat het plan voor de nodige aandacht zorgt. Want het gaat uiteindelijk om een stilstaand beeld in een digitale omgeving. "Natuurlijk is dat niet dé reclame van de toekomst", zegt Erwin Jansen, CEO van reclamebureau These Days Y&R, dat de toepassing en bijhorende campagne bedacht. "Het is wel een van de vele ideeën die we zes jaar geleden al aan Telenet hebben gepitcht, toen zij ons vroegen om mee na te denken over de toekomst van tv-reclame."

Het concept van de pancarte kwam terug op de brainstormtafel te liggen toen These Days nieuwe ideeën zocht voor Royco. "Voor hen werken we rond het onderwerp 'pauze'", zegt Jansen. "De link met het idee van de pauzeknop was snel gelegd. We zijn het intussen breakvertising gaan noemen. Een simpele, leuke maar vooral niet-storende manier van adverteren."

Het bureau verzamelde al tientallen ideeën voor verschillende adverteerders, om binnenkort uit te proberen op een klein publiek. Voorts wordt het een open format, waar ook andere bureaus en adverteerders, maar ook commerciële zenders en distributeurs kunnen instappen. "En wie weet kunnen we hier op termijn iets transactioneels van maken", zegt Jansen. "Dat er achter de pauzeknop bijvoorbeeld een pizza zit, die u met een andere klik kunt bestellen en via de Telenet-factuur kunt betalen." Bij Medialaan, de koepel boven onder meer VTM en 2BE, is er interesse, maar wachten ze nog op details voor ze het ten gronde bekijken.

Het zijn deze innovaties die broodnodige adverteerders moeten blijven lokken. Zo probeerde SBS bij de lancering van VIER in 2012 reclame aantrekkelijker te maken. Onder de noemer 'Hoera reclame' moesten rubriekjes als 'De snelste quiz ter wereld' en 'De kortste show' het reclameblok opleuken, maar dat was niet naar de zin van de Vlaamse Regulator voor de Media. SBS moest inbinden, omdat televisiereclame duidelijk herkenbaar moet zijn, en verschillend van redactionele inhoud. Maar ook de adverteerders zelf waren sceptisch. Zij vreesden dat de grappige filmpjes de aandacht van de commerciële boodschap zouden afleiden. Exit 'Hoera reclame', dus.

Pizza met een klik

Een andere piste die al een hele tijd over de tongen rolt in de mediawereld is het gebruik van gepersonaliseerde advertenties. Online gebeurt dat al, onder meer met behulp van de zogenaamde cookies, kleine bestanden die persoonlijke informatie bijhouden. Dat maakt het mogelijk om op basis van die informatie gericht reclameboodschappen te sturen. Medialaan experimenteert bijvoorbeeld met zulke reclameblokken online. Sinds vorig jaar bieden ze lokale programma's gratis aan op vtm.be en via de VTM-app, maar met reclame die u niet kunt doorspoelen. In het Verenigd Koninkrijk doet Sky dat sinds vorig jaar ook op antenne. Het Britse mediabedrijf kan dat omdat het enerzijds via zijn settopbox het kijkgedrag van klanten kan monitoren en anderzijds over een eigen televisienetwerk beschikt. Door de synergie tussen SBS en Telenet, dat sinds juni vorig jaar in de mediagroep investeerde, kan en zal SBS dat nu ook doen. Ergens in de loop van 2016 zal een beperkt aantal adverteerders kijkers kunnen bereiken met gepersonaliseerde advertenties.

"Als kijker zou je dan kunnen aangeven welke informatie de zender mag gebruiken om specifiekere reclameboodschappen aan te bieden", zegt woordvoerder Kristof Demasure. "Als iemand bijvoorbeeld geen huisdier heeft, dan heeft het weinig zin om spotjes voor kattenvoer voorgeschoteld te krijgen. In de VS wordt daar al mee geëxperimenteerd. Met een interne test willen ook wij bekijken hoe we dat kunnen aanpakken." Die gerichte reclame is win-win, denkt Demasure. "Voor wie geen kleine kinderen heeft, is reclame voor pampers misschien hoogst irritant", stelt hij. "Maar ook voor de adverteerder is dat verloren moeite. Als we weten dat een kijker voor bepaalde boodschappen openstaat, dan is dat in het voordeel van beide partijen."

In zo'n gepersonaliseerd reclameblok zullen bepaalde producten dan wel of net niet worden aangeprezen. Al zullen er in die formule nog altijd algemene reclamespots blijven zitten, die iedereen te zien zal krijgen. "Voor producenten van bijvoorbeeld tandpasta en zeep zal dit minder relevant zijn, die willen een zo breed mogelijk publiek bereiken", legt Iris Jennes van mediaonderzoeksgroep SMIT/iMinds uit. Zij werkt aan een doctoraat rond reclame op digitale televisie. "Het zal zeker interessant worden voor kleine spelers, omdat die kleinere en dus goedkopere segmentjes zullen kunnen kopen."

Beeld © rv

Van profiel veranderen

In haar onderzoek merkt Jennes dat er ook interesse is bij kijkers, in die mate dat het minder zou storen als het om relevante reclame gaat. Klassieke reclame stoort, en SBS is ervan overtuigd dat de pancartes weinig storend zullen zijn. In plaats van in te breken op het spannende moment van een film, zoals de klassieke reclame doet, kiest de kijker zelf wanneer hij een pauze inlast, waardoor hij op zijn minst minder geïrriteerd en hopelijk geïnteresseerd is. De vraag is hoe SBS het reclameblok zal aanpassen aan de voorkeur van de kijker. Waar het online bijna altijd om een specifieke gebruiker gaat, kijk je dikwijls met twee of meer naar tv. Wiens voorkeur haalt dan de bovenhand? Werk je met verschillende profielen die de voorkeur van de kijker onthouden, zoals streamingdienst Netflix nu al doet? Maar wie heeft er tijd en zin om telkens van profiel te veranderen als de tv aanfloept?

Intussen zie je reclamejongens binnen het klassieke model verder de grenzen aftasten. Zo zijn er reclameboodschappen met het logo van de muziekherkennings-app Shazam in een hoek, die u dan naar een minisite over het product meenemen. Al snel wordt er gesproken over interactiviteit, maar dat is in deze niet meer dan een modewoord. Een andere mogelijkheid is het afstemmen van reclameblokken op de inhoud van het programma die ze onderbreken. Een voorbeeld: als de Lego-film speelt, dan zouden alle reclamespots met geanimeerde Lego-figuurtjes kunnen worden gemaakt. Leuk, maar niet meteen vernieuwend.

Net zomin als de pauzeknopreclame van SBS. In een volledig gedigitaliseerde omgeving klinkt die al snel gedateerd. Media-adviseur Mark Coenen noemt het geen mirakeloplossing, maar een boeiend experiment. "Telenet en SBS gooien keitjes in het water en kijken wat er werkt. Niet elk experiment is succesvol gebleken, maar ze blijven zaken uittesten."

Reclameveteraan André Duval heeft veel begrip voor de innovatieve pogingen om de advertentiemarkt verder uit te diepen, maar hij heeft bedenkingen. "Het zijn de truken van de foor. Dit borduurt verder op het klassieke mediamodel waarbij massaal boodschappen worden uitgestuurd in de hoop dat ze bij iemand terechtkomen."

Uitgesproken voorliefde

Het klassieke tv-kijken, waarbij je op een vaststaand uur naar een bepaald programma kijkt, blijft populair in Vlaanderen. De nieuwe slogan van Eén zegt genoeg: 'Bij Eén zit je goed.' De zender gaat ervan uit dat u in uw zetel ploft en het menu verorbert dat wordt opgediend. Toch ligt de toekomst in een gepersonaliseerde tv-ervaring. Net als de reclame.

Allicht ook zonder uw goedkeuring of medeweten. Want big data is big business. En dankzij digitaal kijken kunnen zenders en distributeurs veel over u te weten komen. Iets wat Netflix bijvoorbeeld nu al doet. Oké, de streamingdienst gaat er prat op geen reclame te tonen. Dat heeft topman Reed Hastings onlangs nog eens herhaald. Wat de dienst wel doet, is uw kijkgedrag analyseren en die informatie gebruiken in de bestelling van nieuwe, eigen reeksen. House of Cards is bijvoorbeeld een remake van een Britse reeks uit de jaren 90. Fans van die oude serie op Netflix bleken ook een uitgesproken voorliefde te hebben voor films met acteur Kevin Spacey in de hoofdrol, of het regiewerk van David Fincher. Dus liet de dienst een nieuwe versie van het politieke drama maken door Spacey en Fincher.

Vertaal die toepassing nu naar reclame, en daar ligt de sleutel. Je maakt wat kijkers interesseert, en hopelijk niet irriteert. "Iedereen staart zich blind op wat HBO, Netflix, Facebook en Google (Youtube) doen", zegt ook Jansen van These Days. "In wezen zijn dat data driven bedrijven. Uit die data halen zij de motivaties, wensen en interesses van hun publiek, en genereren op basis daarvan relevante content. Hoe moeilijk kan het dan zijn voor ons, reclamebureaus, om op die manier te gaan denken over tv-reclame?"

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234