Woensdag 23/10/2019

Producten hebben een karakter: "We moeten oppassen dat we er niet emotioneel afhankelijk van worden"

Beeld AP

Producten praten tegen ons, ze motiveren ons om harder te rennen of om onze tanden beter te poetsen en ze krijgen soms zelfs een gezicht. Nog even en het zijn net mensen, die inspelen op onze groeiende behoefte naar een persoonlijke klik met onze favoriete producten. "We moeten oppassen dat we niet emotioneel afhankelijk van ze worden."

Elf jaar geleden, toen uw verslaggever na de middelbare school een reis door Australië maakte met een vriendin, reden we rond met een rode auto genaamd Apollo, van het Australische merk Holden. In twee maanden legden we vierduizend kilometer langs de kust en door de bergen af. Foto’s, waarop we naast de auto poseerden, kregen in het fotoalbum onderschriften als ‘Met Apollo in Sydney’ en ‘Apollo’s eerste nachtje kamperen’. Toen de auto stuk ging omdat we de motorolie waren vergeten te vervangen, streelden we liefkozend de motorkap en boden onze excuses aan. Apollo was niet alleen een vervoermiddel en een product, maar metgezel en steun bij een grote, spannende reis.

Het toekennen van menselijke kenmerken aan objecten, of wel antropomorfisme, is een natuurlijke reactie en het gevolg van ons overlevingsinstinct om emoties bij anderen te herkennen.

Dat instinct is echter zo sterk dat we ook emoties toekennen aan levenloze materie. We gaan ons hechten aan de objecten, vertelt Sanne Reijnen, gedragspsycholoog bij Behaviour Change Group. Juist hierop spelen marketeers en productontwerpers in.

Peter Ruijten, onderzoeker van sociale interacties tussen mensen en technologie aan de TU Eindhoven: "Enerzijds kan het ingezet worden om de omgang met producten gemakkelijker te maken, maar ons instinct kan ook tegen ons ingezet worden. Puur om ons te verleiden om iets te kopen. Hoe dan ook heeft een productpersoonlijkheid een sterk effect op de acceptatie van producten."

Karakter

Zelfs de meest alledaagse producten hebben tegenwoordig een karakter. Dit karakter, de productpersoonlijkheid, kan tot uiting komen in de taal die door het product wordt gebruikt. Zoals inspirerend bedoelde teksten op Brabantia-vuilniszakken, ‘beware – contains evidence of a fabulous life’, een pak fruitdrank van het merk Innocent met op de onderkant 'stop looking at my bottom’ of de Oral-B tandenborstel die de poetser elke ochtend een motiverende quote voorschotelt. 

Ook kunnen producten een gezicht krijgen, denk aan mascotte. Technologie diept dit verder uit. Zo krijgen gebruikers van de betaalapp Tikkie gifjes van steeds andere dieren, bekendheden of onbekende mensen te zien die hen bedanken voor de betaling. Philips heeft een elektrische tandenborstel voor kinderen om goed poetsgedrag te stimuleren met gamification en een digitale mascotte genaamd ‘Sparkly’

Reijnen stelt dat mensen een persoonlijke ‘klik’ zoeken met hun producten: "Het individu wordt steeds belangrijker en benaderbaarder en ook reclamemakers en productontwerpers spelen hierop in. Vroeger was reclame een massaboodschap en wist de reclamemaker nooit precies wie hij zou gaan raken met zijn reclame. Mensen werden gedreven door hun sociale status binnen de samenleving. Tegenwoordig willen mensen vooral uniek zijn en ook op hun unieke eigenschappen aangesproken worden − wat stiekem ook nog steeds sociale status is. En mede dankzij het internet is het voor reclamemakers mogelijk om steeds dichter bij het individu te komen."

Motiveren

Voor productontwerpers is motiveren een belangrijk doel, zegt Claudia van Lieshout, creatief directeur Lifestyle Trends bij Philips. "Een gemotiveerde consument maakt meer en beter gebruik van het product. Dat is vooral positief bij producten die de gezondheid willen bevorderen. Mensen laten zich echter alleen motiveren door iets of iemand die ze vertrouwen en waarmee ze binding voelen. Hier komt de productpersoonlijkheid bij kijken, die voor emotionele binding kan zorgen. Met behulp van technologie worden al deze persoonlijkheden ook steeds geraffineerder en menselijker. Omdat ook dingen nu met het internet verbonden zijn, kunnen je producten steeds weer nieuwe informatie verwerken en opzoeken. Ze beantwoorden niet alleen je vragen. Ze maken ook grapjes, aarzelen of spreken je zelfs tegen."

Op het internet zijn hele lijstjes te vinden van de sarcastische opmerkingen van Siri, de persoonlijke assistent en ‘stem’ van de iPhone: ‘65 funny things to ask Siri for a good giggle’ en ‘How to make Siri mad’.

Van Lieshout noemt ook de Google Assistent die in een demo telefonisch een kappersafspraak inplant, zonder dat de kapper doorheeft dat hij of zij niet met een mens belt. Maar hoe ver kunnen producenten hierin gaan?

"Enerzijds willen we dat onze producten een persoonlijkheid hebben die met de onze matcht en waar het fijn mee om te gaan is", zegt Ruijten. "Er zijn jaarlijks competities voor de meest menselijke chatbot. Daarvoor ontwikkelen ontwerpers chatbots (een geautomatiseerde gesprekspartner zoals Siri, Google Assistant of Alexa van Amazon, red.) waarbij de test is dat de gebruiker overtuigd moet zijn dat het geen computerprogramma is waartegen hij praat, maar een echt persoon. Anderzijds gebruiken we juist ook diensten en producten om hun gebruiksgemak en om het gecompliceerde aspect van menselijke interactie te omzeilen."

Wanneer een product ons om de tuin leidt, kan er volgens Lieshout weerstand ontstaan. Zo ontstond naar aanleiding van het telefoongesprek van de Google Assistent met de kapper een discussie. Willen we van tevoren weten of we met een machine te maken hebben en moet die zich dus ‘voorstellen’? 

Naast het personaliseren van boodschappen is het verminderen van deze weerstand tegen personificatie van producten volgens Reijnen een van de belangrijkste taken van de moderne marketeer. "Idealiter is een productpersoonlijkheid motiverend en betrouwbaar’, zegt Ruijten. ‘Het product moet je aanmoedigen en belonen voor goede prestaties. Denk bijvoorbeeld aan een fitnesshorloge dat zegt dat het trots is op je vooruitgang. Hoe dat precies gebeurt, komt voort uit menselijke relaties en bootst bijvoorbeeld het gedrag van een coach na. Eigenlijk krijgt het product zo de rol van een goede vriend of trainer en dit zorgt ervoor dat mensen zich aan het product gaan hechten."

Gevoelig

Nemen onze producten dan de rol van onze vrienden over? "Een mens is heel gevoelig voor positieve feedback", beaamt Reijnen. "Maar alleen aan de feedback van een product of apparaat hebben we niet genoeg. Zeventig tot tachtig procent van menselijke communicatie bestaat namelijk uit lichaamstaal. Dat kan niet vervangen worden."

Volgens Ruijten is het echter onvermijdelijk dat we meer technologie gaan gebruiken en kan deze technologie in een positief scenario juist ingezet worden om sociaal gedrag te stimuleren. ­Bijvoorbeeld door de gebruiker van een fitnessapp aan te moedigen om de prestaties met een vriend te delen.

Ruijten: "Uiteindelijk moeten belonende emoties als erkenning, trots en vertrouwen toch vooral van vrienden en familie komen en moeten we oppassen dat we emotioneel niet van onze producten afhankelijk worden."

Dat goede advies was elf jaar geleden voor ons waarschijnlijk te laat gekomen. Ons afscheid van Apollo was emotioneel. In Sydney werd er ingebroken in de auto. En hoewel we nog maar twee weken te gaan hadden, lieten we de de ruit repareren voor 200 dollar. Dat bleek even veel te zijn als het bedrag waarvoor we de auto met moeite aan een sloopbedrijf verkocht kregen.

Mensennaam werkt

Vergroot een menselijke naam het succes van een product? Ja, stellen onderzoekers Willemsen, Muntinga en Van den Akker van de Hogeschool Utrecht. Een nieuwe handtas promoten als ‘Lola’ gaat beter dan wanneer die SS15 heet. Billy is aldus een betere naam voor een boekenkast dan Liatorp (Ikea), stellen de onderzoekers. "Noa is een betere parfummnaam dan Amor Amor (Cacharel), en Carina een betere naam is voor een auto dan Mokka (Opel)." Een product met een mensennaam is beter bestand tegen kritiek en krijgt makkelijker complimenten.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234