Paniek bij Vlaamse influencers na nieuwe richtlijnen

Temptation Island-verleiders die gratis in een winkelketen mogen shoppen, radiopresentatoren en acteurs die een weekend met een mobilehome rondrijden: BV’s, modebloggers en andere online influencers met een grote schare volgers op Instagram en YouTube krijgen vaak producten, reizen, kleren, huurauto’s en trips aangeboden. Merken hopen dat influencers in ruil massaal foto’s en video’s van hun producten op Instagram en andere sociale media plaatsen.

Het heet influencermarketing en het is nogal populair bij bedrijven en pr-bureaus, juist omdat het voor het publiek een oprechte manier van aanbevelen lijkt. Tot nog toe waren de regels voor Vlaamse influencers nogal vaag. Daar brengt de FOD Economie nu verandering in met duidelijke, maar ook bijzonder strenge, richtlijnen.

De meest belangrijke richtlijn is dat influencers zeer duidelijk moeten communiceren wanneer ze iets van een bepaald merk of bedrijf hebben gekregen. Het maakt niet uit of ze daar rechtstreeks een vergoeding voor krijgen of niet. Bij een post waarin een merk of product aan bod komt, moeten influencers daar de vermelding #reclame of #advertentie bijzetten. En niet tussen alle hashtags achteraan de post, maar aan het begin van het bericht op Instagram, Twitter of Facebook. Ook bij Instagram- en Snapchat-verhalen moet 'Reclame' duidelijk in beeld komen.

Vandaag geven Vlaamse influencers niet tot nauwelijks aan wanneer een bedrijf hen iets aanbiedt. De vermelding van de hashtag #sponsored of #ad (kort voor advertentie) is bij enkelingen wel gangbaar bij betaalde posts, maar dat is onder de nieuwe richtlijnen ook niet toegelaten. Ook beschrijvingen als “in samenwerking met”, “met dank aan” of “in opdracht van” volstaan niet. De richtlijn geldt ook wanneer influencers gratis naar evenementen, zoals filmpremières of winkelopeningen, worden gestuurd of op de kosten van een merk de wereld mogen rondreizen.

Ook bloggers moeten voortaan duidelijke richtlijnen volgen. Titels van blogs over gratis aangeboden of geleende producten of diensten moeten worden voorgegaan door het label: 'Reclame', zelfs als het om recensies met een eerlijke mening gaat.

Boetes tot 400.000 euro

Online influencers zijn alvast in paniek, zeker diegenen die er prat op gaan dat ze eerlijke meningen plaatsen. Joppe De Campeneere bijvoorbeeld, beter bekend als Joppe DC. "Met een woord als #reclame voor een post verlies je al je geloofwaardigheid bij lezers, want mensen plaatsen dat gelijk aan 'die heeft bakken geld gekregen voor die review', of je nu een product gratis gekregen hebt, iets in bruikleen hebt, of effectief harde cash hebt gekregen."

De Campeneere is naar eigen zeggen al lang voorstander van duidelijker regels over reclame, maar vindt dat alles nu op één hoop gegooid wordt. "Deze richtlijnen maken geen onderscheid tussen zelfverklaarde influencers op Instagram en mensen die de moeite doen om echt iets te creëren, vanuit een oprechte interesse of passie."

Op het niet-naleven van de richtlijnen staan volgens de FOD Economie boetes van 208 tot zelfs 400.000 euro, waarvoor zowel influencers als bedrijven die producten aanbieden verantwoordelijk kunnen worden gehouden. "Mijn eerste instinct is om die regels niet te volgen, maar ik heb het geld niet om die boetes te betalen", aldus De Campeneere.

Zo'n vaart zal het echter niet lopen, benadrukt minister van Economie Kris Peeters (CD&V), die zijn eigen administratie terugfluit. Volgens Peeters gaat het om "niet-gevalideerde" richtlijnen die voorbarig online geplaatst zijn. "Er was nog overleg voorzien met een aantal actoren."