Maandag 20/05/2019

U bent wat u liket

Hoe uw psychologisch profiel op Facebook uw politieke voorkeur verraadt

Beeld Charlotte Dumortier

Elk duimpje dat u op Facebook uitdeelt, geeft een stukje van uw karakter prijs. Met al die duimpjes samen, kan men tegenwoordig voorspellen welke politieke boodschappen u kunnen bekoren. Zal de democratie het digitale tijdperk overleven?

De indrukwekkende geldmachine Facebook leek deze week voor het eerst sinds lang nog eens echt te sputteren. Oorzaak: de omstandige biecht van klokkenluider Christopher Wylie in de Britse krant The Guardian, zondag exact een week geleden. Computernerd Wylie, met het roze haar, vertelde hoe zijn ex-werkgever Cambridge Analytica – een databedrijf dat zich op politieke partijen richt – 50 miljoen Amerikaanse profielen van Facebook geplukt had om de stembusgang in 2016 te manipuleren.

Het aandeel van het vriendennetwerk kelderde zo maar even met 10 procent en Mark Zuckerberg moest vijf dagen bijkomen vooraleer hij bekende dat Facebook effectief fouten had gemaakt. “Als we data van mensen niet kunnen beschermen, verdienen we hun vertrouwen niet,” gaf hij schoorvoetend toe.

Het verhaal van whizzkid Wylie die met gejatte FB-data een psychologische oorlogsmachine had gebouwd voor Trump en Bannon, domineerde heel de week het nieuws. “Ik heb in een niet-ethisch maatschappelijk experiment met de psychologie van een volledige samenleving gespeeld zonder dat burgers daarvan op de hoogte waren”, sprak de 28-jarige Canadees niet zonder gevoel voor drama.

“Ik vind het opmerkelijk hoe verwonderd men is over het nieuws van Cambridge Analytica”, reageert persoonlijkheidspsycholoog Filip De Fruyt (UGent) wanneer we hem opbellen met vragen over het psychologisch profileren van Facebook-gebruikers. “Elke handeling die je als mens doet, laat een afdruk na.” De Fruyt geeft het voorbeeld van een ondergrondse parkeergarage. “Een wagen, waarvan de achteruitkijkspiegels zijn ingeklapt en die mooi tussen de lijnen geparkeerd staat, is waarschijnlijk van een nauwkeurige persoon. Een wagen die zo goed als twee plaatsen inneemt, is daar meestal zo achtergelaten door een narcistisch persoon.”

De psycholoog vindt het normaal dat bigdatabedrijven op zoek gaan naar verschillende soorten gegevens om persoonlijkheidsschetsen te maken. In zijn voorbeeld leiden we één persoonlijkheidstrek af uit het resultaat van één actie, maar online liggen de resten van ons gedrag voor het oprapen.

We scrollen eindeloos door tijdlijnen, foto’s, nieuwswebsites en zoekresultaten. Onze smartphone registreert zo goed als alles en bij elke swipe laten we een stukje van onszelf achter. “In alles wat mensen doen online, kun je een patroon zoeken. Wie voldoende informatie heeft, kan persoonlijkheidsprofielen opstellen. En hoe meer informatie je hebt, hoe nauwkeuriger het profiel.”

Bij Cambridge Analytica gebruikten ze het zogenoemde Big Five-model om de persoonlijkheid van Amerikaanse kiezers in kaart te brengen. Dat wetenschappelijk onderbouwd model wordt veel gebruikt in hr-afdelingen van bedrijven om te “meten” welk soort mensen er op de vloer werken.

Aan de hand van een vragenlijst worden vijf persoonlijkheidsfactoren gemeten: openheid, nauwgezetheid, extravert zijn, vriendelijkheid en angst. In mensentaal: hoe sta je tegenover nieuwe ervaringen? Hoe perfectionistisch ben je? Hoe sociaal ben je? Hoe attent ben je? En ben je snel overstuur?

Klokkenluider Christopher Wylie deed daarvoor inspiratie op bij Michal Kosinski en David Stillwell, twee onderzoekers aan Cambridge University. (Die universiteit heeft trouwens niets te maken met het bedrijf Cambridge Analytica, red.).

In 2007 al had Stillwell, toen nog een student, verschillende apps voor Facebook ontwikkeld. Eén daarvan was een persoonlijkheidsquiz, MyPersonality, die viraal ging. Deelnemers kregen na het invullen van een vragenlijst hun Big Five-score, en in ruil daarvoor gaf 40 procent hem toestemming tot zijn of haar Facebook-profiel. Plots was er een manier om persoonlijkheidstrekken te meten in een miljoenenpopulatie en die te koppelen aan Facebook-likes.

Het onderzoek was origineel, baanbrekend en opende perspectieven. “De heren werden verschillende keren benaderd door de veiligheidsdiensten”, vertelt Wylie in The Guardian.

Schoeisel van Israël-hater

“Er was er eentje dat You Are What You Like heette, en het werd getoond aan de inlichtingendiensten. Het toonde heel specifieke patronen, zoals bijvoorbeeld dat mensen die ‘Ik haat Israël’ liken, meestal ook Nike-schoenen leuk vinden en KitKat een duimpje geven.”

De top van het leger en defensie waren de eersten om het potentieel van dit onderzoek te onderkennen. Vliegtuigbouwer Boeing, dat een belangrijk defensiecontract heeft met de Amerikaanse staat, sponsorde Kosinski’s doctoraat en Darpa, een geheim defensieprogramma van de Amerikanen, wordt in ten minste twee academische papers als “supporting Kosinski’s work” geciteerd, zo vertelt Wylie nog.

Kosinski specialiseerde zich voorts in data-analyse; hij maakte furore met zijn onderzoek naar de link tussen Facebook-likes en onze persoonlijkheid. Dat was de heilige graal waar Cambridge Analytica zijn hele targetingmodel verder op baseerde. Op basis van 68 Facebook-likes wist Kosinski met een foutenmarge van 5 procent iemands huidskleur te raden. Persoonlijke opvattingen bleken ook voorspelbaar, zoals religieuze overtuiging en – uit tests die Kosinski deed met Amerikaanse Facebook-gebruikers – voorkeur voor de Republikeinse of de Democratische Partij.

Op basis van likes op Facebook wist Kosinski in geen tijd persoonlijkheidskenmerken van gebruikers te achterhalen. Na 10 vind-ik-leuks schat zijn algoritme onze persoonlijkheid beter in dan naaste collega’s. Vrienden worden verslaan na 70 likes, familieleden na 150 en de echtgenoot na 300. Aangezien de gemiddelde Facebook-gebruiker 227 likes heeft, is van veel gebruikers een zeer nauwkeurig persoonlijkheidsprofiel te maken.

Spelen op gevoel

Cambridge Analytica zette, met dataman Wylie, die bevindingen om in een propagandamachine. Voor alle duidelijkheid: het Britse bigdatabedrijf concentreerde zich niet alleen op Facebook-gegevens. Het verzamelde of kocht even goed verkiezings- of verzekeringsdata om zijn hypertargeting te doen werken. In 2016 pochte CEO Alexander Nix in The Financial Times dat Cambridge Analytica vier- tot vijfduizend datapunten over iedere volwassene in Amerika in zijn bezit heeft.

Door een deel van die datapunten raakten Mark Zuckerberg en de zijnen deze week in de problemen. Cambridge Analytica kopieerde en bewaarde gegevens van 50 miljoen Facebook-gebruikers, waar het in eerste instantie al niet over mocht beschikken volgens de richtlijnen van Facebook. Maar het vriendennetwerk trad veel te laks op: het wist in 2015 al van het misbruik, maar deed niks. Toen The Guardian en The New York Times de getuigenis van Christopher Wylie afgelopen weekend publiceerden, schorste Facebook Cambridge Analytica plots wél.

Facebook-CEO Mark Zuckerberg raakte deze week in de problemen. Beeld EPA

Nix, die intussen ook geschorst is door zijn raad van bestuur, gebruikte in 2016 tijdens het marketingevenement Concordia Summit het voorbeeld van de wapenwet om de sterkte van zijn algoritme of “secret sauce” te illustreren. “Bij een angstig persoon wijs je op het feit dat een wapen een verzekering is op veiligheid. Bij een familieman, die traditie hoog in het vaandel draagt, geef je de boodschap dat wapens al sinds het ontstaan van de Verenigde Staten overgaan van vader op zoon.”

Twee heel verschillende boodschappen die eenzelfde politiek agendapunt van rechts moesten dienen: verstrenging van de wapenwet is het laatste wat de Verenigde Staten nodig hebben. Nix voegde er in zijn publieke optredens altijd aan toe dat klassieke communicatie met grote slogans voor eeuwig verleden tijd was.

In eerste instantie lijkt er niet veel op tegen dat partijen via slimme targeting mensen, veelal gericht op zij die niet meteen geïnteresseerd zijn in politiek, proberen te bereiken. Niettemin schuilt er volgens politicoloog en socioloog Marc Hooghe (KU Leuven) wel degelijk een gevaar voor de democratie in. “Een goed functionerende democratie moet je zien als een grote, gedeelde ruimte waar iedereen elkaar tegenkomt en elkaar kan tegenspreken.”

Wanneer die grote ruimte opgedeeld wordt in individuele, geprivatiseerde kamertjes vol berichten die in de eerste plaats op je gevoel inspelen, valt de georganiseerde botsing van ideeën weg. “Zeker in een gepolariseerde samenleving zoals de VS, is dat een probleem.”

Een vaststelling die cultuurwetenschapper Ico Maly deelt. Het wordt volgens hem nog een stuk problematischer als zulke gepersonaliseerde berichten de bedoeling hebben een cultuurstrijd te starten. Maly beschrijft in zijn boek Nieuw rechts hoe rechtse netwerken zich over heel de wereld met elkaar verbinden en algoritmes gebruiken om hun cultuuroorlog te voeren. “Het valt op hoe georganiseerd de Alt-right-mediabedrijven zijn. Breitbart News, Milo Yiannopoulos, The White Nationalist en alle memes die gepubliceerd worden, ze lijken wonderwel op elkaar afgestemd.”

Specifieke profielen

Maly ziet in Cambridge Analytica een ideaal gereedschap om de tweesporenstrategie van Alt-right-media tot de perfectie uit te voeren. “In de eerste plaats worden die media ingezet om de ideeënstrijd te ondersteunen, ten tweede worden tegenstanders zo veel mogelijk zwart gemaakt.”

Niet zozeer de micro-targeting van Cambridge Analytica is de vernieuwing, wel het gebruik ervan in een breder kader van psychologische oorlogsvoering, meent hij.

Dankzij de bigdata-analyse van Cambridge Analytica kan elke Amerikaanse kiezer met een rechts psychologisch profiel benaderd worden met een boodschap die perfect bij hem of haar past. De angstige grensbewoner krijgt berichten over een muur aan de Mexicaanse grens, racisten benader je door alle Mexicanen profiteurs te noemen.

“Door kleine, verschillende groeperingen op een andere manier te benaderen, proberen de Robert Mercers (geldschieter van Breitbart News, Cambridge Analytica en de Trump-campagne, FE) en Steve Bannons van deze wereld een groot rechts front op de been te krijgen. Daardoor moeten ze zelfs niet meer veinzen dat ook de kiezer in het centrum hen ook maar iets interesseert.”

Beeld Charlotte Dumortier

Je kunt de verzamelde data ook omgekeerd gebruiken, zoals Cambridge Analytica dat in Haïti deed. Daar publiceerde het campagneteam van Trump nieuws over het falen van de Clinton Foundation na de aardbeving in Haïti. Op die manier probeerden ze te voorkomen dat twijfelaars toch zouden gaan stemmen. Of denk aan het campagnefilmpje waarin een jonge Hillary Clinton zwarte mannen “predators” noemt. Dat werd door het campagneteam van Donald Trump in de tijdlijn van zwarte vrouwen gemikt om er zeker voor te zorgen dat ze zouden thuisblijven.

In campagnetaal noemt men dit soort berichten op sociale media dark posts. Ze worden uitsluitend aan specifieke profielen getoond. Je weet niet wie ze wel en wie ze niet te zien krijgt.

Storm in glas water

Vraag is of dit soort emotionele targeting ook naar Europa of België aan het overwaaien is? Daarvoor heeft de technologie volgens Kristof Jacobs, die onderzoek doet naar sociale media en politiek aan de Radboud Universiteit van Nijmegen, haar effectiviteit nog niet voldoende bewezen. Hij noemt het Cambridge Analytica-verhaal zelfs een storm in een glas water. “Christopher Wylie mag zich al dan zorgen maken dat hij verantwoordelijk is voor de verkiezing van Trump, hij dicht zichzelf te veel eer toe.”

Zowel het campagneteam van de Republikein Ted Cruz als de digitale campagneleider van Donald Trump relativeren zelf ook de impact van het dataprofilingbedrijf. “Het blijkt dat de data die door de Republikeinen zelf werden verzameld nu nog steeds kwalitatief hoogstaander zijn dan de persoonlijkheidsprofielen die Cambridge Analytica opbouwde op basis van aangekochte data.”

Jacobs wijst er ook op dat de verkiezingsbudgetten in de Verenigde Staten onnoemelijk veel hoger liggen dan in Europa. “Daardoor is er ook altijd geld over om te investeren in nieuwe technologie, maar het is niet omdat iets nieuw en hightech klinkt, dat het ook werkt.”

Tot nog toe is immers niet bewezen dat de propaganda-ingrepen van team Trump effectief tot zijn overwinning hebben geleid. Dat valt niet na te meten. Maar zijn verkiezing was wel een very close call, en het valt niet uit te sluiten dat het profilen en gericht targeten van kiezers net dat extra verschilletje hebben gemaakt. Vandaar ook dat Britse kranten zo geïnteresseerd zijn in het verhaal, want ook die andere omwenteling, de brexit, kwam er na een bijzonder nipt referendum, waarbij het Leave-kamp beroep had gedaan op de diensten van ... Cambridge Analytica.

Toch is het niet altijd prijs. Een jaar geleden klopte Thierry Baudet, voorman van het rechtse Forum voor Democratie, zichzelf op de borst dat hij de verrassing van de Nederlandse verkiezingen zou worden. “We doen het net zoals Trump”, vertelde hij aan Nederlandse onderzoekswebsite Follow The Money. Hij verwees naar een samenwerking met Cambridge Analytica. Uiteindelijk veroverde Baudets partij twee zetels in de kamer en niet de verhoopte acht.

Uit een rondvraag bij Vlaamse partijen blijkt dat zij niet samenwerken met bedrijven zoals Cambridge Analytica. “Via gesprekken met collega’s uit de VS en Duitsland bleek dat het bigdatabedrijf niet kan leveren wat het belooft”, klinkt het bij een socialmediamanager op rechts die anoniem wil blijven. Het Britse bigdatabedrijf zelf reageerde niet op meerdere e-mails en telefoons van de redactie van De Morgen.

Bericht van Wouter Beke

In de Vlaamse politiek wordt op dit moment wel degelijk geëxperimenteerd met gesponsorde en getargete berichten. Hoe ver partijen daar precies in gaan, maakt deel uit van hun interne keuken, zeggen ze. Ze geloven wel degelijk in de kracht van Facebook-targeting en in mindere mate in Instagram. Twitter laten ze links liggen. Er wordt vooral gemikt op locatie en interesse. Hoeveel budget er besteed wordt aan targeting en welk soort doelgroepen zij proberen te bereiken, wil niemand lossen.

De meeste woordvoerders die we spraken, zien wel dat hun eigen virtuele achterban af en toe de doelgroep is van een politieke concurrent. Zo krijgen mensen die Groen volgen al eens een bericht van CD&V-voorzitter Wouter Beke op hun tijdlijn te lezen of krijgen N-VA-volgers plots een boodschap van Open Vld te zien.

Dat past in het aanvoelen van Reinout van Zandycke, een zelfstandig communicatie-expert die naar de VS trok om er met Cambridge Analytica en Amerikaanse experts te spreken over politieke marketing en sociale media. “De gemeenteraadsverkiezingen naderen, en mijn leven wordt aanmerkelijk drukker”, stipt hij aan. “Ook in de Vlaamse politiek beseft men dat online targeten van kiezers steeds belangrijker wordt. Maar tot Cambridge Analytica-toestanden zal het hier niet snel komen. Daarvoor zijn de privacyregels in ons land veel te streng.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.