Google is al meer dan 20 jaar de belangrijkste toegangspoort tot het internet. Nu kondigt het bedrijf ‘code rood’ af door een nieuwe bedreiging

Een nieuwe golf van chatbots zoals ChatGPT maakt gebruik van kunstmatige intelligentie. Het zou de traditionele zoekmachine op het internet opnieuw kunnen uitvinden of zelfs vervangen. Het management van Google maakt zich zorgen. ‘Google heeft een probleem.’

In de afgelopen drie decennia heeft een handvol producten, waaronder de webbrowser van Netscape, de zoekmachine van Google en de iPhone van Apple, de technologie-industrie ingrijpend veranderd.

Drie weken geleden heeft een experimentele chatbot met de naam ChatGPT zich opgeworpen als de volgende grote verstoorder van de industrie. Hij kan informatie aanbieden in duidelijke, eenvoudige zinnen, in plaats van een lijst met internetlinks. Hij kan concepten uitleggen op een manier die mensen gemakkelijk kunnen begrijpen. Hij kan zelfs vanuit het niets ideeën genereren, waaronder bedrijfsstrategieën, suggesties voor kerstcadeaus, blogonderwerpen en vakantieplannen.

Hoewel er nog veel ruimte voor verbetering is bij ChatGPT, leidde de lancering ervan ertoe dat het management van Google een ‘code rood’ afkondigde. Voor Google is dit vergelijkbaar met het activeren van een brandalarm. Sommigen vrezen dat het bedrijf een moment nadert dat de grootste bedrijven in Silicon Valley aanjaagt: de komst van een enorme technologische verandering die het bedrijf op zijn kop kan zetten.

Toegangspoort

Al meer dan 20 jaar is de zoekmachine van Google de belangrijkste toegangspoort tot het internet. Maar nu een nieuw soort chatbottechnologie klaarstaat om de traditionele zoekmachines opnieuw uit te vinden of zelfs te vervangen, kan Google voor het eerst geconfronteerd worden met een serieuze bedreiging voor zijn belangrijkste zoekactiviteiten. Een leidinggevende van Google omschrijft de huidige inspanningen als ‘het maken of kraken’ van Googles toekomst.

ChatGPT is ontwikkeld door onderzoekslaboratorium OpenAI, en Google behoort zelf tot de vele andere bedrijven, laboratoria en onderzoekers die aan deze technologie hebben meegewerkt. Maar experts geloven dat de techgigant het lastig kan krijgen om te concurreren met de nieuwere, kleinere bedrijven die deze chatbots ontwikkelen, vanwege de vele manieren waarop de technologie Google kan schaden.

Google heeft meerdere jaren gewerkt aan chatbots en heeft, net als andere grote techbedrijven, op een agressieve manier de technologie van kunstmatige intelligentie toegepast. De techgigant heeft al een chatbot gebouwd die kan wedijveren met ChatGPT. De technologie in het hart van OpenAI’s chatbot is ontwikkeld door onderzoekers van Google.

Met de naam LaMDA, of Language Model for Dialogue Applications, kreeg de chatbot van Google in de zomer enorme aandacht toen een Google-ingenieur, Blake Lemoine, beweerde dat LaMDA een bewustzijn had. Dat bleek niet waar, maar de technologie liet zien hoezeer de chatbottechnologie de afgelopen maanden was verbeterd.

Google kan echter terughoudend zijn om deze nieuwe technologie in te zetten als vervanging voor online zoeken. Het is immers niet geschikt voor het leveren van digitale advertenties, die vorig jaar goed waren voor meer dan 80 procent van de inkomsten van het bedrijf.

“Geen enkel bedrijf is onoverwinnelijk; ze zijn allemaal kwetsbaar”, zegt Margaret O’Mara, een professor aan de Universiteit van Washington die gespecialiseerd is in de geschiedenis van Silicon Valley. “Voor bedrijven die buitengewoon succesvol zijn geworden door één marktbepalend ding te doen, is het moeilijk om een tweede slag te slaan met iets heel anders.”

Omdat deze nieuwe chatbots hun vaardigheden leren door het analyseren van enorme hoeveelheden gegevens die op het internet zijn geplaatst, riskeren ze fictie met feiten te verweven. Ze leveren informatie die bevooroordeeld kan zijn tegen vrouwen en mensen van kleur. Ze kunnen giftig taalgebruik produceren, inclusief haatdragende taal.

Probleem

Dat alles kan mensen tegen Google keren en het bekende merk, dat het decennialang zorgvuldig heeft opgebouwd, beschadigen. Zoals OpenAI heeft aangetoond, zijn nieuwere bedrijven misschien meer bereid om hun kans te wagen met klachten hierover, als het maar groei oplevert.

Zelfs als Google chatbots perfectioneert, moet het een ander probleem aanpakken: kannibaliseert deze technologie de lucratieve zoekadvertenties van het bedrijf? Als een chatbot met strakke zinnen op zoekopdrachten reageert, is er minder reden voor mensen om op advertentielinks te klikken.

“Google heeft een probleem met zijn businessmodel”, denkt Amr Awadallah, die voor Yahoo en Google werkte en nu Vectara leidt, een start-up die soortgelijke technologie bouwt. “Als Google je het perfecte antwoord geeft op elke zoekopdracht, klik je niet op advertenties.”

Sundar Pichai, de CEO van Google, was betrokken bij meerdere vergaderingen over de AI-strategie van Google, en hij heeft het werk van talrijke groepen binnen het bedrijf omgegooid om rechtstreeks te reageren op de bedreiging die ChatGPT vormt. Dat blijkt uit een memo en audio-opname die door de New York Times zijn bemachtigd. Werknemers hebben ook de opdracht gekregen om AI-producten te bouwen die kunstwerken en andere beelden kunnen maken, zoals OpenAI’s DALL-E-technologie, die door meer dan 3 miljoen mensen is gebruikt.

Vanaf nu tot een grote conferentie, die naar verwachting in mei door Google wordt georganiseerd, zijn teams binnen Googles onderzoeks- en andere afdelingen opnieuw ingedeeld om te helpen bij het ontwikkelen en uitbrengen van nieuwe AI-prototypes en -producten.

Naarmate de technologie zich verder ontwikkelt, moet Google volgens industrie-experts beslissen of het zijn zoekmachine zal herzien en of een volwaardige chatbot het gezicht van zijn paradepaardje zal worden.

Google is terughoudend om zijn technologie breed te delen omdat het, net als ChatGPT en soortgelijke systemen, valse, giftige en bevooroordeelde informatie kan genereren. LaMDA is slechts voor een beperkt aantal mensen beschikbaar via een experimentele app, AI Test Kitchen.

Google ziet dit als een strijd om zijn geavanceerde AI in te zetten zonder gebruikers of de samenleving te schaden, zo blijkt uit een memo. In een recente vergadering erkende een manager dat kleinere bedrijven zich minder zorgen maken over het vrijgeven van deze tools, maar hij stelde dat Google zich in de strijd moet gooien of dat de industrie ‘zonder de zoekrobot verder kan’, aldus een audio-opname van de vergadering.

Xenofobe chatbot Tay

Andere bedrijven hebben een soortgelijk probleem. Vijf jaar geleden bracht Microsoft een chatbot uit, Tay genaamd, die racistische, xenofobe en anderszins smerige taal spuwde en die onmiddellijk van het internet moest worden gehaald – om nooit meer terug te keren. In de afgelopen weken heeft Meta een nieuwere chatbot om dezelfde redenen uit de lucht gehaald.

Leidinggevenden zeiden in de opgenomen vergadering dat Google van plan was de technologie die de chatbot aanstuurde vrij te geven als een cloud computing service voor externe bedrijven en dat het de technologie zou kunnen integreren in eenvoudige klantenservicetaken. Het zal zijn vertrouwens- en veiligheidsnormen voor officiële producten handhaven, maar het zal ook prototypes vrijgeven die niet aan die normen voldoen. Google kan deze prototypes beperken tot 500.000 gebruikers en hen waarschuwen dat de technologie valse of beledigende verklaringen kan produceren.

“Een coole demo van een conversatiesysteem waarmee mensen een paar rondes heen-en-weer kunnen communiceren, en het voelt mind-blowing aan? Dat is een goede stap, maar het is niet iets dat de samenleving echt zal veranderen”, zei Zoubin Ghahramani, die toezicht houdt op het AI-lab Google Brain, vorige maand in een interview met de Times, voordat ChatGPT werd uitgebracht. “Het is niet iets dat mensen dagelijks betrouwbaar kunnen gebruiken.”

Sinds de release op de laatste dag van november is ChatGPT door meer dan 1 miljoen mensen gebruikt.

Google heeft al gewerkt aan de verbetering van zijn zoekmachine met dezelfde technologie die aan de grondslag ligt van chatbots als LaMDA en ChatGPT.

Moedeloos

De technologie erachter, een “groot taalmodel”, is niet alleen een manier voor machines om een gesprek te voeren. Tegenwoordig helpt deze technologie om de Google-zoekmachine resultaten te tonen die een direct antwoord geven op een gestelde vraag. Als u voorheen “Waaruit bestaat chocolade?” in Google intypte, begreep de zoekmachine niet wat u vroeg. Nu antwoordt Google correct met een korte beschrijving van de ingrediënten.

Veel deskundigen geloven dat Google deze aanpak zal blijven volgen, waarbij het zijn zoekmachine stapsgewijs verbetert in plaats van hem te reviseren. “Google Zoeken is vrij conservatief”, zegt Margaret Mitchell, die AI-onderzoeker was bij Microsoft en Google, waar ze het Ethical AI-team hielp oprichten, en nu werkzaam is bij het onderzoekslaboratorium Hugging Face. “Het probeert een systeem dat werkt niet te verknoeien.”

Andere bedrijven, waaronder Vectara en een zoekmachine genaamd Neeva, werken aan het verbeteren van zoektechnologie op soortgelijke manieren. Maar als OpenAI en andere bedrijven hun chatbots beter worden – en werken aan het oplossen van problemen met toxiciteit en vooringenomenheid – zou dit een levensvatbare vervanging kunnen worden voor de huidige zoekmachines. Wie daar het eerst is, kan de winnaar zijn.

“Vorig jaar werd ik moedeloos van het idee dat het zo moeilijk was om uit de ijzeren greep van Google te raken”, zegt Sridhar Ramaswamy, die eerder toezicht hield op reclame voor Google, inclusief zoekadvertenties, en nu Neeva runt. “Maar deze technologische momenten creëren een kans voor meer concurrentie.”

© The New York Times