Maandag 16/09/2019

Internetconsument

Een papieren zak van Raf Simons voor 630 euro: merkengekte swingt de pan uit

De papieren Vasari-tas van Raf Simons bij Jil Sander Beeld rv/jil sander raf simons

Een paperclip van Prada: 160 euro. Een lucifer van Supreme: 10 euro. Meteen uitverkocht. Het internet, de sociale media en marketing drijven de merkengekte tot ongekende hoogte.

Eigenlijk heeft Jeffrey Hoogendijk (31) geen tijd voor dit gesprek. "Ik heb zo meteen een belangrijke afspraak", zegt hij. "Een grote klant heeft nieuwe kleren nodig." Gelukkig komt de klant te laat en kunnen we het hebben over de exclusieve objecten die Hoogendijk in zijn galerie Almost Not Done in Amsterdam verkoopt, naast kleding van bijvoorbeeld Raf Simons, Comme des Garçons en het streetwearmerk Supreme.

Zoals de Supreme X Coleman-CT200U-minibike, een piepkleine crossbrommer - een verovering die de rapper Lil' Kleine 'toevallig' vlak na dit interview op zijn Instagram laat zien. Of de Supreme-accessoires die Hoogendijk bij de opening in juni 2017 in de winkel had, van een hamer (170 euro) tot lucifers (10 euro). Allemaal verkocht.

Op Hoogendijks bureau staat een Balenciaga-mok met daarop 'Balenciaga' in de stijl van het Bernie Sanders-campagnelogo. "Ik had 'm al tien keer weg kunnen doen, maar ik hou hem zelf", zegt hij. De mok, uit de Balenciaga X Colette-collectie (oplage 900 stuks), is inmiddels alleen nog op eBay te vinden voor rond de 130 euro, want ze waren bij de presentatie in de Parijse modeweek meteen uitverkocht.

Supreme X Coleman-CT200U-minibike Beeld rv/supreme,coleman

Snel verdiend

De afgelopen jaren kwam dit soort gewone gebruiksobjecten ook terug in de collecties van modemerken, in een eigen exclusieve versie: de Prada-paperclip van deze zomer bijvoorbeeld (160 euro), of de Balenciaga-fiets (ook verkrijgbaar met kinderzitje, 3.900 euro) uit de lente- en zomercollectie 2018. De items zijn vaak veelbesproken, bekritiseerd en extreem gewild.

De schaarste is volgens Hoogendijk een van de redenen voor de gretigheid van kopers. "Kijk," wijst hij naar de Supreme-minibike in de hoek van de zaak, "zonder Supreme-stickers kost dit brommertje 600 euro, met 1.150. Een week na de release kostte hij al 3.000, in Azië kost hij nu tussen 6.000 en 10.000 euro."

Vooral bij de accessoires van Supreme komt zo'n duizelingwekkende waardestijging voor. Jeffrey: "Hun werkwijze is futuristisch. De massamode werkt normaal gesproken met een zomer- en winterseizoen; je toont je spullen op de catwalk, een tijdje later liggen ze in de winkel en daarna in de uitverkoop. Dat weten mensen. Supreme heeft in de plaats daarvan een onlinecatalogus, met alles dat uitkomt. Je weet alleen niet wanneer het uitkomt, en hoeveel ervan uitkomt. Daardoor wordt het meer waard."

Zo kocht Jordy Gijsberts (25), een verzamelaar van Supreme-accessoires en de beheerder van een Facebook-groep voor Supreme-spullen (14.000 leden) en van zijn Instagram-account (15.500 volgers), meteen het Everlast X Supreme-sportmatje toen dat twee weken geleden 'dropte' in Supremes webshop. "Geen idee wat ik ermee moet", lacht hij. Het matje (70 euro) staat nu alweer voor minstens 200 euro op eBay.

Gijsberts weet wel waarom zo veel (met name jonge) mensen bezig zijn met het merk. "De hype is enorm. Je hoeft Instagram maar open te gooien en je ziet ze voorbijkomen. Vroeger had ik op mijn 12de of 13de een krantenwijk. Nu zie ik dat mensen van 12, 13 jaar voor 200 euro een trui kopen en voor twee keer zoveel verkopen. Dat is snel verdiend."

Ook de humor van het gewone object in luxejas is een belangrijk element van de aantrekkingskracht. Gijsberts over zijn Supreme-koevoet: "Wie verzint het om een koevoet met Supreme erop te verkopen, met op de zijkant 'shit happens'? Dat vind ik gewoon geniaal, omdat het zo direct en zo simpel is." Gebruikt hij de koevoet ook? "Nee, dan kan ik hem net zo goed meteen in het kanaal gooien."

Supreme 'shit happens' koevoet Beeld rv/supreme

Instapkans

Voor de resell-community die handelt in dit soort spullen, de markt doorzichtig maakt en kopers garandeert dat hun objecten hun waarde behouden of in waarde stijgen, moeten je spullen in nieuwstaat zijn. Sociale media brengen de cyclus van lancering, hype, koop en doorverkoop in een stroomversnelling: wie de juiste kanalen volgt, weet, ongeacht woonplaats of leeftijd, precies wat er is en wat het waard is.

De 'alledaagse' designerspullen zijn niet nieuw. Neem de boodschappentas: een gebruiksobject dat voortdurend hommages krijgt van ontwerpers. Marc Jacobs bracht in de lentecollectie van Louis Vuitton in 2007 al zijn versie van de 'bazaartas', de bekende rechthoekige rood-wit-blauw geruite plastic markttas met rits. In hun uitvoering met een niet te missen Vuitton-stempel. Martin Margiela presenteerde in 2011 een leren versie van het klassieke, goedkope, dunne, witte plastic boodschappentasje. Raf Simons deed bij Jil Sander in dat jaar hetzelfde, en deed er in 2012 een schepje boven op met de papieren Vasari-tas, een variant van de bruine papieren boodschappentas met een coating, destijds te koop voor 630 euro.

Balenciaga's 'Arena' Beeld rv/balenciaga

Toch werden die tassen niet zo'n grote internethype als de tas die Balenciaga in 2016 uitbracht, een leren uitvoering van de bazaartas. Balenciaga's 'Arena', zijn versie van de bekende koningsblauwe IKEA-tas (de Frakta), veroorzaakte dit voorjaar een nog grotere publiciteitsgolf en werd onmiddellijk een iconisch mode-item. IKEA speelde het spel handig mee door een lijstje te maken met de kenmerken waaraan je een echte IKEA-tas kunt herkennen. Het gemak waarmee er bakstenen in te vervoeren zijn, bijvoorbeeld, zijn afwasbaarheid en de onderscheidende prijs: voor de prijs van één Arena (1.800 euro) kun je drieduizend Frakta's (0,60 euro) kopen. Toch verkocht Balenciaga uit, en IKEA niet.

De sociale kanalen creëren hypes, ook doordat ze gebruikers de kans bieden hun interieur, privéleven en de bijbehorende spullen te etaleren. Modeontwerper Martin Margiela maakte in de jaren 90 al de Margiela-sneeuwbol en -vergrootglazen. Maar hoe moest je die pronkstukken onder de aandacht brengen? Op Instagram is je Balenciaga-slaapmasker net zo goed een post waard als een shirt van Rick Owens. De accessoires vormen voor de beginnende fan van dure merken vaak ook een instapkans: wie nog niet de dure jas kan kopen, kan misschien wel de asbak betalen. Gijsberts: "Je ziet soms ook dat mensen hun accessoires op Instagram zetten en daarna meteen doorverkopen."

Nieuw leven

De ontwerper van de Balenciaga-IKEA-tas, de Georgiër Demna Gvasalia (36), heeft een feilloze neus voor het ontwerpen van Instagram-fähige items. Door sociale media is de strategie van merken hypegericht geworden: mode wordt ontworpen met het internet in het achterhoofd, juist door bekende beeldmerken, logo's en vormen te herhalen en in te lijven bij een collectie.

Gvasalia geeft naar eigen zeggen 'het bestaande nieuw leven'. Zijn items zijn vaak hyperherkenbaar en daarmee aantrekkelijk voor mensen die door andere kenners gezien willen worden als kenner. Dat kon bijvoorbeeld met de wietgrinder (voor het vermalen van wiet) die Gvasalia in 2016 maakte voor zijn eigen merk Vetements, of zijn DHL-T-shirt (geel, met het logo van DHL erop, precies zoals het shirt van DHL zelf), dat volgens modeliefhebbers het meest gewilde shirt van de zomer van 2016 was.

Merken die nu fashionable zijn, lijken een nadrukkelijk non-luxueuze richting te zijn ingeslagen, met kleding die gebaseerd is op streetwear, sportkleding en massacultuur. Na de normcore - pretentieloze, neutrale unisekskleding - is het alledaagse exclusief geworden.

Vetements gebruikt bestaande kleding als basis voor nieuwe. Bij Gucci heeft Allessandro Michele de gladde, sexy jetsetstijl ingewisseld voor een 'haute vlooienmarktchic', vol uitbundige prints, gekke loafertjes en haarbanden vol nepstenen. Het modemerk Off-White heeft in zijn 2018-lentecollectie fietsbroekjes voor de dames, en Raf Simons liet zich voor de herencollectie van dat seizoen inspireren door de brandweer. De variaties op doodgewone spullen passen bij de toon van de collecties, vol referenties aan het huishouden van de gewone man of vrouw. Zoals Raf Simons' ducttape (200 euro) of Off-Whites betonnen USB-stick van deze lente (104 euro).

Volgens de een is het een hilarisch spel met consumentisme, volgens de ander een antikapitalistisch statement in de geest van de objets trouvés van Marcel Duchamps. Het modeblad Vogue zegt dat Balenciaga's IKEA-tas reflectie stimuleert op wat we kopen, gebruiken, dragen en wat we als authentiek zien. De vraag of de kwaliteit van de uitvoering of het materiaal in verhouding staan tot de prijs, is voor de fans dan ook niet van belang, het draait om het idee. En wat de een een hommage noemt, noemt de ander jatwerk, onethisch en decadent.

Raf Simons duct tape Beeld rv/raf simons

Feestdagen

Over het algemeen geldt: hoe gewoner het object, hoe meer gratis reclame de lancering oplevert. Op Instagram ontstond een verhit debat rond Chanels boemerang: het object kwam het luxemerk op een beschuldiging van 'cultural appropriation' (onterechte toe-eigening) van de aboriginalcultuur te staan. Op Twitter werd gestreden om het snedigste commentaar op de Prada-paperclip: websites wereldwijd schreven erover.

En wat kost het niet om een huis te bouwen van Supreme-bakstenen, de gewone rode bakstenen (25 euro) met het logo van het streetwearmerk erop, die op eBay inmiddels voor het veelvoudige over de toonbank gaan? De nieuwswebsite Reddit zocht het uit: 4 miljoen euro.

Voor zowel Gijsberts als Hoogendijk het gewildste object van deze herfst: de Supreme X Fender-gitaar. Andere geliefde stukken van het seizoen: de Vetements-aanstekerhoes (250 euro) en Supremes presse-papier van transparant plastic met dollarbiljetten erin (prijs nog niet bekend). En Alexander Wangs 'afterparty'-collectie van feestattributen (prijzen nog niet bekend), met een asbak, flesopener, vloeitjes, shotglazen en aansteker, allemaal met schaarsgeklede vrouwen erop. Leuk voor de feestdagen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234