Dinsdag 06/12/2022

Trump president

Dit bedrijf gebruikt uw persoonlijke gegevens om de verkiezingen te beïnvloeden

null Beeld thinkstock
Beeld thinkstock

Op 9 november, de dag na de verkiezingsoverwinning van Donald Trump, stuurde een klein bedrijfje uit Londen, genaamd Cambridge Analytica, een persbericht uit: "We zijn verheugd dat onze revolutionaire aanpak voor 'data-driven' communicatie zo'n belangrijke rol heeft gespeeld in de buitengewone verkiezingsoverwinning van president-elect Donald Trump", zo liet de 41-jarige CEO Alexander Nix weten. Zijn bedrijf was actief betrokken bij de Trump-campagne en de brexit-campagne. Maar wat doet zijn firma dan precies?

Cambridge Analytica maakt deel uit van het moederbedrijf Strategic Communication Laboratories, dat zich op zijn website voorstelt als een "vooraanstaand verkiezingsmanagementbureau". Steve Bannon, Trumps hoofdstrategist in het Witte Huis, is lid van de raad van bestuur van Cambridge Analytica.

Het bedrijf maakt gebruik van 'big data': big data zijn in feite alle sporen die we door ons online- en offline-gedrag achterlaten, zoals een aankoop met onze kredietkaart, een 'like' op Facebook, een zoekterm in Google of zelfs elke beweging die we maken met onze smartphone in onze broekzak.

Wat bedrijven met die informatie allemaal kunnen doen, tart alle verbeelding.

null Beeld AFP
Beeld AFP

Psychometrie

De aanpak van Cambridge Analytica is gestoeld op psychometrie, een tak van de psychologie die persoonlijkheidskenmerken meet aan de hand van data. Daarbij worden mensen beoordeeld op de vijf OCEAN-criteria: openheid, plichtsbesef, extravertheid, inschikkelijkheid en neuroticisme (in het Engels: Openness, Conscientiousness, Extroversion, Agreeableness, Neuroticism).

Op 19 september 2016 lichtte bedrijfsleider Alexander Nix een tipje van de sluier over zijn werk op tijdens een toespraak op de Concordia Summit in New York, een economische top voor bedrijven, overheden en NGO's. Hij vertelde dat verkiezingscampagnes tot voor kort uitsluitend georganiseerd werden rond demografische concepten. Maar de aanpak waarbij alle vrouwen dezelfde boodschap moeten krijgen omwille van hun geslacht of alle Afro-Amerikanen omwille van hun ras, noemt hij "een volslagen idioot idee". "We zijn erin geslaagd om de persoonlijkheid van elke volwassene in de Verenigde Staten van Amerika te voorspellen", vertelde hij.

Data verzameld in alle mogelijke hoeken

Nix legde uit dat zijn bedrijf data aankoopt bij de meest uiteenlopende bronnen, zoals klantenbestanden van winkels en autobedrijven, gegevens van klantenkaarten, lidmaatschappen van clubs, de abonneegegevens van magazines, enzovoort.

Deze informatie combineert Cambridge Analytica met online data (afkomstig uit onder andere je Facebookactiviteit, apps die gebruikt,...) om een OCEAN-persoonlijkheidsprofiel op te stellen. Al die gegevens werden dan gecombineerd met de kieslijsten van de Republikeinse partij.

Gepersonaliseerde propaganda

Cambridge Analytica stelde aan de hand van die informatie 32 persoonlijkheidsprofielen op, waarin de gebruikers van Facebook en digitale televisie werden ingedeeld. Zo bleek dat mannen die een voorkeur hadden voor wagens die in de VS geproduceerd worden, een groter kans te hebben om op Trump te stemmen.

Vervolgens werd het voor Cambridge Analytica mogelijk om kiezers via sociale media en digitale televisie heel gerichte berichten te sturen: elke kiezer kreeg boodschappen die op zijn emoties, interesses, angsten en waarden waren afgestemd. Burgers die erg angstig zijn, kregen bijvoorbeeld meer berichten waarin het belang van vrije wapendracht wordt benadrukt. Voor mensen die hoog scoren op het kenmerk 'inschikkelijkheid', werd er in de berichten van Trumps kiespropaganda gefocust op waarden zoals traditie, familie en geloof.

Succes

In hoeverre het bedrijf er effectief in geslaagd is om de verkiezingsresultaten te beïnvloeden is onduidelijk: Cambridge Analytica weigert daarover informatie bekend te maken.

Maar de resultaten van een onderzoek aan de universiteit van Stanford blijken alleszins erg verontrustend: boodschappen die afgestemd zijn op de gebruiker worden 63 procent vaker aangeklikt dan algemene reclameboodschappen en leiden tot 1.400 keer meer conversies (het aantal mensen dat effectief tot een aankoop overgaat).

Ook interesse in andere landen

In november 2015 maakte Nigel Farage bekend dat hij Cambridge Analytica had ingeschakeld om zijn online campagne voor de brexit te steunen.

Het bedrijf wil geen informatie vrijgegeven over de recente gesprekken met de Britse premier Theresa May, maar Nix bevestigt dat hij ondertussen een omvangrijk klantenbestand uitbouwt over de hele wereld en dat hij onder andere al vragen kreeg uit Zwitserland, Duitsland en Australië.

Zijn bedrijf reist tegenwoordig langs verschillende Europese conferenties waar ze hun succes in de Verenigde Staten uit de doeken doen.

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234