Donderdag 25/04/2019

Interview

Deze man was een slimme manipulator bij Google: "De aandachtseconomie is een gevaar voor onze democratie"

James Williams werkte 10 jaar voor Google. Vandaag onderzoekt hij de impact van technologie op onze samenleving aan het Oxford Internet Institute. Beeld Tim Dirven

Terwijl u zich voorneemt om dit stuk in een ruk door te lezen, is de kans groot dat u afgeleid zal worden. En dat is niet eens uw eigen schuld. We zijn allemaal het slachtoffer van controlekamers vol slimme ingenieurs die met elkaar strijden om één ding: onze aandacht. James Williams was zo'n slimme manipulator bij Google. "De aandachtseconomie is een gevaar voor onze democratie."

"Waarom zou je naar zo'n ouderwetse instelling trekken, om iets moderns als digitale economie te bestuderen?", vroeg James Williams' moeder in haar Texaans accent toen hij haar vorig jaar vertelde dat hij Google zou inruilen voor het Oxford Internet Institute. 

Na meer dan 10 succesvolle jaren bij een van de meest succesvolle bedrijven van de 21ste eeuw begon er bij de 35-jarige Williams iets te knagen. "Als je in Silicon Valley werkt, geloof je in het het melige doel om met behulp van technologie een betere plek te maken van de wereld", vertelt Williams in de lobby van zijn hotel. Hij is in België op uitnodiging van Media Fast Forward, een conferentie door VRT, VAR en Bozar over media en innovatie. "De vraag die steeds dwingender werd: maak ik van de wereld effectief een betere plek wanneer ik mijn kennis gebruik om miljoenen mensen op een link te laten klikken, waar ze eigenlijk nooit op geklikt zouden hebben?"

Zijn antwoord is ondertussen duidelijk: neen. Meer zelfs, Williams reist de wereld rond om iedereen te waarschuwen dat we ons dringend bewust moeten worden van de impact van een door reclame gedomineerd internet. "Informatie is dankzij het internet al lang geen schaars goed meer. Integendeel, er is een overvloed aan informatie." Daar is op zich niets mis mee. "Alleen impliceert een overvloed aan informatie ook een schaarste aan aandacht. Dat bedacht de filosoof Herbert Simon al in 1970", zegt Williams.

Gebroken vriendschap

Kijk maar naar uzelf. In plaats van dit stuk te lezen, had u ook e-mails kunnen beantwoorden, door uw Facebook-tijdlijn kunnen swipen of een boek kunnen lezen. We maken constant bewuste en onbewuste beslissingen over hoe we onze aandacht verdelen. Maar zolang we ons niet bewust zijn van hoe schaars die aandacht is, zijn we volgens Williams een vogel voor de kat. Dat besefte hijzelf steeds meer tijdens zijn laatste jaren bij Google. "Ik werd omgeven door alle soorten technologie die me moesten helpen om mijn job geconcentreerd te doen. En toch werd het steeds moeilijker om me te concentreren."

De grootste boosdoener zit bij mannen in de linker- of rechterbroekzak, bij vrouwen veelal in de handtas. Onze smartphone. Of beter: de verschillende applicaties op onze smartphone. Ze schreeuwen allemaal om aandacht. Ze willen om ter langst onze duimbewegingen domineren en onze tijd opslorpen. Hoe langer we op platformen doorbrengen, hoe hoger het 'engagement', zoals dat in vakjargon heet. Reed Hastings, de CEO van Netflix, stak eerder dit jaar de obsessie voor onze aandacht niet eens onder stoelen of banken: "Amazon, HBO of YouTube zijn niet mijn echte concurrenten. Ik moet concurreren met slaap."

Wie schrikt van dat citaat, let de komende dagen maar eens op hoe digitale platformen met ons communiceren. Waarom start na het bekijken van YouTube automatisch een tweede video, en een derde, en een vierde? Waarom beginnen alle Facebook-filmpjes zonder dat u het zelf vraagt meteen af te spelen? Zo krijgt u op Twitter de vriendelijke suggestie 'Voor het geval je het gemist hebt'. Daar vallen nog tweets onder van soms wel twee dagen geleden. Waarom zou Twitter dat doen? Om u beter te informeren? Of om u langer bezig te houden?

Waarom bestaat er zoiets als een Snapstreak? Op het eerste gezicht een onschuldig spelletje op Snapchat waarin jongeren elke dag een foto naar elkaar sturen. Zodra ze een dag overslaan is de ketting gebroken. En de vriendschap misschien ook. Jongeren geven uit angst voor een gebroken streak (of is het vriendschap?) hun wachtwoord mee aan vrienden wanneer ze op reis zijn om toch maar iedere dag een foto naar een tiental vrienden te kunnen sturen. En waarom telt Netflix enthousiast af naar het begin van de volgende aflevering van een middelmatige serie terwijl u eigenlijk al had moeten liggen slapen? O ja, dat verklapte CEO Hastings al.

Weerbarstige gps

Alle grote techspelers beseffen maar al te goed dat ze vandaag spelers zijn op het bordspel van de aandacht. En wie weet hoe hersenen werken, weet ook hoe hij aandacht moet claimen. Iets waar technologieplatformen extreem goed in zijn geworden. Volgens Williams is dat het gevolg van drie evoluties die elkaar kruisten. "In de twintigste eeuw werd advertising steeds slimmer. In plaats van informatie te geven over een nieuw product, evolueerde dat naar het opwekken van voorkeuren en verlangens", zegt Williams. "Daarnaast raakte er steeds meer bekend over de menselijke psychologie en hoe ons brein werkt. Tot slot zorgde het internet ervoor dat alles meetbaar werd. Een stukje tekst en een knop op een website een andere kleur en plek geven, kan ervoor zorgen dat er veel meer mensen doorklikken." 

Williams spreekt uit ervaring, hij heeft binnen Google mee nagedacht hoe het bedrijf de interactie van gebruikers kon meten en beïnvloeden. Het heeft allemaal te maken met hoe onze hersenen reageren op prikkels. "Zo is het geen toeval dat stoplichten over de hele wereld rood zijn. Het is wetenschappelijk bewezen dat mensen die kleur veel sneller opmerken", vertelt Davis. "Die stoplichten hebben een duidelijk nut: botsingen vermijden." Ook notificatiebolletjes zijn om dezelfde reden rood: omdat we er sneller naar kijken.

De vraag is alleen wat er precies gemeten wordt. Bij een stoplicht is dat duidelijk: als er met stoplicht minder botsingen plaatsvinden dan zonder, heeft het stoplicht bestaansrecht. "Maar notificaties moeten mensen zo veel mogelijk terug in een app lokken. Het gaat om kleinzielige metrics waar je als gebruiker niets aan hebt. Meer zelfs, zulke meldingen staan helemaal niet in functie van mij als mens, ze werken me tegen."

De filosoof in Williams vergelijkt digitale producten vandaag met een weerbarstig gps. Dat zal je wel tonen dat je bij de volgende afslag rechtsaf moet, maar als het het gps beter uitkomt om naar Brussel te rijden in plaats van naar Antwerpen, zal het zonder schaamte die weg uitstippelen. Of wat dacht u dat er gebeurde wanneer u bij het checken van uw mail, plots ook Instagram wil bekijken en nadien de drang niet kan weerstaan om WhatsApp te openen? Een goed gps voor het leven weet dat u enkel tijd had voor die e-mail. "We gebruiken allerlei digitale producten als een soort gids in ons leven, maar we hebben nog niet eens bestudeerd hoe ze precies in elkaar zitten." Hij vergelijkt onze smartphone eerder met een ordinaire gokkast in een casino dan met een gids.

Lees verder onder de foto

James Williams: "Hoe kun je complexe problemen zoals de klimaatopwarming of extremisme oplossen als er 2 miljard mensen constant gemanipuleerd worden door Facebook?" Beeld Tim Dirven

Zombies

Williams begrijpt niet waarom media niet veel meer aandacht schenken aan de werking en de gevolgen van de aansdachtseconomie dan te schrijven over fake news. "Dit gaat niet alleen om het persoonlijk welzijn van mensen. De wetmatigheden van de aandachtseconomie stellen ons voor belangrijke morele en politieke vraagstukken." 

Onze wereld is een stroom van kleine hersensnoepjes geworden, waarin diegene die het mooiste snoepje geeft, wint." Williams' strijdmakker Tristan Harris, ook een ex-Google-man die zich bekeerde, noemt het weleens
'The race to the bottom of the stem cell'. Of hoe we ons allemaal als breinloze zombies de dieperik in scrollen. "Hoe kun je complexe problemen zoals de klimaatopwarming of extremisme oplossen als er 2 miljard mensen constant gemanipuleerd worden door Facebook? Vooraleer je een probleem kunt aanpakken, moet je er aandacht aan kunnen geven."

Termen zoals
fake news of post-truth maken Williams ongelukkig. Het zijn volgens hem symptomen van een veel zieker systeem. "Fake news is altijd part of the game geweest. Het baart me zorgen dat misinformatie in het huidige systeem kan zegevieren. Maar daarvoor moet je niet focussen op het fenomeen an sich, maar op het ecosysteem dat het mogelijk maakt."

En dat ecosysteem stimuleert constante verontwaardiging. Hij geeft het voorbeeld van Cecil de leeuw die door de tandarts en hobbyjager Walter Palmer gedood werd. 

"Wanneer ik dat bericht uit verontwaardiging deel met mijn vrienden, zegt dat in de eerste plaats iets over mezelf. Impliciet vertel ik hiermee dat ik te vertrouwen ben, omdat ik zo'n hufterige daad veroordeel. Zulk gedrag was vooral in kleine gemeenschappen interessant. Op die manier werden mensen voor hun daden gestraft." Vandaag kun je mensen niet meer letterlijk op de brandstapel gooien als ze iets fout hebben gedaan. "Maar wel symbolisch. Je kunt de reputatie van mensen online helemaal kapot maken. Ik praat de daden van Palmer niet goed, maar dat mensen zijn huis besmeurden en hem doodsbedreigingen stuurden, dat is toch te gek voor woorden?"

Aandachtsland bewerken

Als kinderen zulke dingen doen, noemen we het cyberpesten. Ondertussen gebeurt er op alle platformen niet anders. "Dan noemen we het karma", zegt Williams cynisch. Zijn grootste vrees is dat we zonder te beseffen een nieuw en meedogenloos rechtssysteem installeren dat we eigenlijk helemaal niet hebben gewild. De aandachtseconomie ondermijnt onze justitie. Voor we het goed en wel beseffen leven we in een tirannie. "Als Facebook moet kiezen tussen een tijdlijn vol verontwaardiging of een oase van rust, dan kiest Facebook sowieso voor de verontwaardiging. In die tweede tijdlijn zullen mensen veel minder actief zijn."

Hoe we die aandachtseconomie een halt kunnen toeroepen is maar de vraag. Wat volgens Williams geen goed idee is, is de techbedrijven afschilderen als monsters in een actieheldenfilm. "Zulke verhalen zullen psychologisch en intellectueel misschien wel bevredigen, maar dan zit je nog steeds vast in de wereld van de verontwaardiging. We moeten de spelregels proberen veranderen."

Over hoe dat precies moet gebeuren blijft Williams op de vlakte. Hij ziet een soort democratische vertegenwoordiging ontstaan die het gesprek aangaat met de platformen. In een eerlijke wereld maken we gereedschap en worden we als mens mee gevormd door dat gereedschap. Vandaag is enkel dat tweede een realiteit. Het enige wat we vandaag doen is hongerige systemen voeden zonder dat we er iets voor in de plaats krijgen.

"Gebruikers werken als arme boeren op het aandachtsland zonder dat ze er zelf iets aan over houden. Bovendien kunnen ze de landheren niet eens vertellen wat ze belangrijk vinden. Meer zelfs, ze kunnen zelfs niet op een ander land gaan werken. Er zijn geen behoorlijke alternatieven voor platformen zoals Twitter, Facebook en Google. Mocht er een advertentievrij platform bestaan dat me écht zou helpen om de doelen in mijn leven te bereiken, zou ik daar 50 dollar per jaar voor willen betalen. Op die manier raakt mijn boek misschien sneller af", vertelt Williams.

Hij roept mensen op om zich te verenigen en na te denken over hoe we een einde kunnen maken aan het gevecht om onze aandacht. Een soort digitale vakbond dus? Die oproept om het werk (lees: het eindeloos scrollen) neer te leggen en pas gebruik te maken van de diensten zodra ze rekening houden met de verzuchtingen van gebruikers? Dat wil hij niet gezegd hebben. Al gelooft hij wel in een soort crisismoment of revolutie om alles in een stroomversnelling te brengen.

Een praktische tip kan hij wel geven. "Een eerst goede stap om tegen de aandachtseconomie te stemmen, is een adblocker installeren. Sommige mensen vragen me soms of dat wel ethisch is. Ik antwoord dan met de vraag of het geen morele verplichting is?", lacht Williams. "Hoe meer mensen adblockers gebruiken, hoe meer platformen zullen moeten nadenken over alternatieven."

--------------------------------

ID-kit James Williams

• Geboren in Cape Canaveral, Florida en opgegroeid in Texas

• Werkte meer dan 10 jaar voor Google. Eerst in Seattle, later in Londen.

• Hielp bedrijven 'Search Advertising' ontdekken. Dat zijn de advertenties die u te zien krijgt na het ingeven van een zoekopdracht in Google.

• Binnen Google won hij de Founder's Award, dat is zowat de hoogste erkenning die je binnen het bedrijf kunt krijgen.

• Werkte deeltijds in Londen, studeerde ook aan de Oxford University. Meer bepaald in het Oxford Internet Institute, daar wordt de impact van het internet op de samenleving onderzocht.

• Is ook medeoprichter van de organisatie 'Tim Well Spent', een organisatie die de problematiek van de aandachtseconomie aan de kaak stelt.

• Werkt aan een boek dat mid 2018 moet af zijn.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.