Woensdag 05/10/2022

AchtergrondCookies

Bent u die pop-ups rond toestemming voor cookies ook zo beu? Goed nieuws: ze zijn illegaal

null Beeld Sven Franzen
Beeld Sven Franzen

De pop-ups die internetgebruikers op vaak misleidende wijze vragen cookies te accepteren zijn illegaal, oordeelde een Belgische toezichthouder. Dus einde verhaal? En wat komt er dan voor in de plaats?

Enith Vlooswijk

Als we ooit niet meer eindeloos hoeven te klikken op cookiebanners (‘gaat u akkoord met cookies?’), dan hebben we dat mede te danken aan Johnny Ryan. Ryan, medewerker van de burgerrechtenbewering Irish Council of Civil Liberties, diende al in 2018 een formele klacht in tegen het systeem dat persoonlijke data van internetgebruikers doorsluist naar het bedrijfsleven.

“Ik heb voorheen gewerkt in de onlineadverteerdersindustrie en zag het grootste gegevenslek ooit”, legt Ryan uit. “Informatie over wat iedereen bekijkt, leest, beluistert en waar we ons bevinden, wordt gestuurd naar duizenden bedrijven, zonder dat we enige controle hebben over wat er met die data gebeurt. Wat ze deden als industrie was volledig illegaal, maar ze probeerden het te verbergen onder cookiebanners. Je kunt mensen niet vragen om akkoord te gaan met een datalek.”

Ryans initiatief leidde uiteindelijk tot de uitspraak van de Belgische gegevensbeschermingsautoriteit, begin deze maand, dat het in Europa meest gebruikte Transparency & Consent Framework (TCF) illegaal is. Dit systeem, waarbij pop-ups websitebezoekers op vaak misleidende wijze akkoord vragen voor cookies, ontfutselt gebruikers persoonlijke data die worden gebruikt voor onlineveilingen van advertentieruimte. Op basis van die data krijgt de internetgebruiker gepersonaliseerde advertenties.

Data vernietigen

De Europese brancheorganisatie van digitale adverteerders, IAB Europe, moet een boete van 250.000 euro betalen en krijgt twee maanden om met plannen voor aangepaste cookies te komen. Vervolgens krijgen de adverteerders nog een halfjaar om de websites aan te passen. Alle illegaal vergaarde data sinds 2018, het jaar waarin de Europese privacywetgeving van kracht werd, moeten worden vernietigd.

Het kantoor van Google in Londen.
Het kantoor van Google in Londen. "Zodra je inlogt, geef je Google toestemming om van allerlei gegevens gebruik te maken."Beeld AFP

Menno Westinga, directeur van het mediabureau Mediaplus, vindt de oproep om simpelweg te stoppen met gepersonaliseerde advertenties onverstandig. “Europese uitgevers, zoals DPG Media of RTL, moeten grote investeringen doen om te voldoen aan de wetgeving”, zegt hij. “Grote partijen als Google, Meta en Amazon kunnen de veranderingen binnen hun ecosysteem toepassen. Zij zitten meer op een accountstructuur. Zodra je inlogt, geef je Google toestemming om van allerlei gegevens gebruik te maken.” Zij kunnen de omstreden cookies dus makkelijker missen.

De uitspraak van de Belgische privacytoezichthouder drijft de advertentiemarkt volgens Westinga in de armen van die grote spelers. “Zij krijgen zo meer macht, terwijl lokale partijen minder in staat zijn om gerichte advertentiemogelijkheden aan de adverteerders te bieden.”

Effecten moeilijk te meten

Volgens onderzoeker Evert de Haan van de Rijksuniversiteit Groningen zijn de effecten van gepersonaliseerd adverteren niet makkelijk te meten. “De kans dat iemand klikt op een banner is gemiddeld ongeveer één op vijfduizend. Dat maakt het lastig om statistisch significante verschillen te zien tussen groepen.” Met andere woorden: je hebt al snel miljoenen internetgebruikers nodig om betekenisvolle verschillen te zien tussen de advertentiemethoden.

Het meest overtuigende bewijs dat gepersonaliseerd adverteren effectief is, zegt hoogleraar Ting Li van de Erasmus Universiteit, is een experiment op een website van de Chinese multinational Alibaba. Normaal gesproken krijgen bezoekers van de website suggesties met producten te zien op basis van hun persoonlijke data. Tijdens het experiment, dat een dag duurde, was dit bij een willekeurig gekozen groep van ruim een half miljoen klanten niet het geval. Zij kregen willekeurige suggesties te zien. Het gevolg was dat ze vier keer zo weinig klikten op de suggesties, de website sneller verlieten en ruim 80 procent minder kochten.

Contextueel adverteren

De Autoriteit Persoonsgegevens in Nederland raadt aan over te stappen op contextueel adverteren, waarbij reclames aansluiten bij de inhoud van de websites waarop ze verschijnen. Denk aan reclame voor automerken bij een onlinekrantenartikel over auto’s. De Nederlandse publieke omroep deed dit al in 2019. “Het aantal advertenties ging flink naar beneden, maar de opbrengsten per advertentie gingen omhoog”, zegt privacymedewerker Joost Negenman. “In de hele keten blijft ontzettend veel geld hangen bij tussenpartijen. Als je een directe koppeling maakt tussen de adverteerder en het platform kan bijna het hele bedrag dat de adverteerder uitgeeft ook ten goede komen aan het platform.”

Amerikaans onderzoek uit 2020 laat niettemin zien dat gepersonaliseerde advertenties twee tot drie keer beter werken dan contextuele. Er is nog een derde optie, vertelt onderzoeker De Haan: de advertorial, oftewel als journalistiek vermomde reclameteksten. Voor zijn eigen onderzoek uit 2016 analyseerde hij met collega’s het klikgedrag van een grote webshop (de naam mag hij niet noemen). De data beslaan ruim een jaar, en hoewel ze stammen uit 2010 denkt De Haan dat er sindsdien niet veel is veranderd. Uit dat onderzoek blijkt dat advertorials ongeveer vijf keer effectiever zijn dan gepersonaliseerde banners. Waarom het aantal advertorials toch nog beperkt blijft, weet hij niet. “Misschien omdat dit het imago van onafhankelijkheid van een medium zou kunnen schaden.”

Of contextuele reclames de toekomst hebben, of advertorials, voor Ryan staat een ding als een paal boven water: “Het alternatief is illegaal. Dit moet het einde zijn van de pop-ups.”

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234