Woensdag 22/09/2021

AchtergrondSport

Naomi Osaka: de tennisster die zelfs salade hip maakt

Naomi Osaka voor het gebouw van fast-casual restaurantketen Sweetgreen, een van de vele merken waarvoor ze adverteert. Beeld NYT/JASON NOCITO via Sweetgreen
Naomi Osaka voor het gebouw van fast-casual restaurantketen Sweetgreen, een van de vele merken waarvoor ze adverteert.Beeld NYT/JASON NOCITO via Sweetgreen

Gaat ze potten breken op Roland Garros? Naomi Osaka koppelt sportief succes aan activisme en een onweerstaanbare cool. Van Levi’s tot Louis Vuitton en salademakers: elk merk wil met haar in zee. Maar ze laat zich niet zó gewillig voor je kar spannen.

In de hedendaagse wereld van celebritymarketing zeggen slogans meer dan woorden. Die van Naomi Osaka zijn wat dat betreft duidelijk aan de sobere kant. ‘Keep on keeping on’, schreef de 23-jarige tenniskampioen op Instagram onder twee foto’s vanaf het tennisterrein, nadat ze de vierde ronde van de Australian Open had gehaald – een toernooi dat ze uiteindelijk ook won. Nu richt ze haar pijlen op Roland Garros, dat dit weekend van start gaat.

BIO • geboren in Osaka, Japan, in 1997 • kind van een Japanse moeder en Haïtiaanse vader • won 4 grand­slam­toernooien, is ti­tel- ­houder Austra­lian Open en US Open • huidig nummer 2 op wereldranglijst, was begin 2019 nummer 1 • heeft een Belgische coach: Wim Fissette • sponsordeals met onder meer Nike, Levi’s, Louis Vuitton, Sweet­green en Frankies Bikinis

Onder een beeld van het Metropolitan Museum of Art, waarvan ze mee het Costume Institute Gala in september organiseert, schreef ze: ‘Oh we lit’ (vrij vertaald als ‘dolenthousiast’). Naast een portret van zichzelf in Louis Vuitton en Nike (twee sponsors van haar) meldde ze simpel: ‘Yo’.

Haar nonchalance op sociale media is misschien een manier om zichzelf te behoeden voor faux-pas die andere praatgrage celebrity’s wel begingen. “Je leert mensen echt niet kennen door naar hun profiel op sociale media te kijken”, zei Osaka onlangs. “Je hebt het gevoel dat je een blik in hun leven gegund wordt, maar op een manier klopt dat niet.” Ze zegt dat ze zichzelf eraan moet herinneren iets op Instagram te zetten. “Ik slaag er niet in om er mentaal mee bezig te zijn.”

Haar lijvige profiel gunt ons niettemin een blik op de zakelijke kant van haar leven – en de zaken gaan voorwaar niet slecht. Osaka, de huidige nummer twee op de wereldranglijst van het vrouwentennis, is overal. Ze maakt koptelefoons met Beats, athleisure-kledij met Nike en jeansbroeken met Levi’s. Jurken? Ze ontwierp ze samen met Adeam, een Japans-Amerikaans merk. Zwemkleding? Ze verzamelde een collectie samen met Frankies Bikinis.

In april meldde ze dat ze CEO werd van haar eigen bedrijf, Kinlò, een gamma huidverzorgingsproducten voor mensen met een donkere huid. Volgens Forbes verdiende ze tussen mei 2019 en mei 2020 37,4 miljoen dollar (ruim 30 miljoen euro) aan prijzengeld en sponsordeals, het hoogste bedrag dat een vrouwelijke atleet ooit vergaarde in één jaar.

Naomi Osaka in een promotiecampagne voor Frankies Bikinis. Beeld via REUTERS
Naomi Osaka in een promotiecampagne voor Frankies Bikinis.Beeld via REUTERS

“Ze is de eerste professionele tennisspeler met wie we samenwerken”, zegt Jen Sey, branddirecteur bij Levi’s. “Maar voor ons overstijgt ze dat. Ze is heel invloedrijk, in de manier waarop ze anderen aanmoedigt om zich uit te spreken over gelijkheid. Ze neemt geen blad voor de mond. Dat appreciëren we aan haar. Het heeft geen zin met iemand een partnerschap aan te gaan als ze toch maar doen wat je hun zegt te doen.”

Niet te faken

Met Nike richtte Osaka een academie op om meer jonge vrouwen warm te maken voor sport. Voor LVMH zat ze in een panel om een beurs van 300.000 euro uit te reiken aan een veelbelovende modeontwerper. Ze lijkt plotseling alom te zijn, tot managementsoftware (Workday) en water (Bodyarmor) toe.

“Ze combineert alles”, zegt Cindy Gallop, een merkenconsulent die met verscheidene van Osaka’s sponsors samenwerkte. “Ze is een verschrikkelijk goede atleet. Ze is sterk begaan met maatschappelijke rechtvaardigheid, en ze is bereid zich erover uit te spreken. Ten derde is ze een vrouw, en ten vierde is ze niet wit. Ik haat en verafschuw zulke termen, maar ze is, open de aanhalingstekens, ‘divers’. Ze scoort op alle vlakken.”

“Je hoort de brandmanagers gewoon denken: ‘Zij is absoluut de geschikte persoon om nu te sponsoren.’”

In het verleden sleten tennissterren vooral ­rackets, pijnmedicatie, horloges (wat Osaka ook doet, voor Tag Heuer) en fastfood. Ook dat laatste pakt Osaka net iets anders aan.

Op een maandag in maart bevond ze zich in een testkeuken van de restaurantkeuken Sweetgreen, specialist in salades, met wie ze een partnerschap heeft. Ze heeft een mondmasker op, draagt haar haar in een hoge knot, en onder haar schort steekt een groen-zwarte joggingbroek uit. Ze stelt een werknemer van het saladebedrijf de ene vraag na de andere. “Zijn andere dressings ook seizoensgebonden? Wat is het populairst, boerenkool of kropsla? Hoe snel bederft Sweetgreen?”

Vorig jaar ondertekende Osaka een overeenkomst met Sweetgreen, dat haar ook zeggenschap in het bedrijf geeft en van haar de eerste celebritysponsor maakt. Osaka figureert in een nieuwe advertentiecampagne van Sweetgreen op het internet en op reclameborden waarin ze vier kanten van haar persoonlijkheid toont (waaronder: de gamingbaas en de meditation master). Het doel, zegt oprichter Nathaniel Ru, is “het idee veranderen van wat fastfood kan zijn”.

Naomi Osaka in actie tijdens het BNL d'Italia-toernooi in Rome, begin deze maand. Beeld Photo News
Naomi Osaka in actie tijdens het BNL d'Italia-toernooi in Rome, begin deze maand.Beeld Photo News

Salades hebben traditioneel geen sponsor. Het dichtst in de buurt kwam wellicht de blogpost ‘Women Laughing Alone with Salad’, die tien jaar geleden viraal ging. De meesten van die vrouwen waren wit; geen van hen zorgde – op een niet-ironische manier tenminste – voor een boost in de verkoop van salade.

NFT-kunstwerken

“Vertegenwoordiging is belangrijk voor mij”, zegt Osaka, die zowel Haïtiaans als Japans is. (Een deel van de opbrengst van een Sweetgreen-salade gaat naar vzw’s die Aziatisch-Amerikaanse gemeenschappen en bewoners van eilanden in de Stille Oceaan meer voedselzekerheid willen ­bieden.)

“Ik vind het belangrijk dingen te vertegenwoordigen waarin ik echt geloof”, zegt ze over haar samenwerking met merken. “Die ik ook echt eet. Ik zou nooit McDonald’s of Coca-Cola doen, want die consumeer ik niet. Ik consumeer Sweetgreen om de drie dagen. Het is niet iets wat je kunt faken. Je merkt het meteen als iemand liegt.”

‘Ik doe niet mee aan perscon­ferenties’

Dat ze niet graag in de pas loopt, demonstreerde de viervoudige grandslam-kampioene deze week nog. Ze liet weten dat ze weigert, ondanks het risico op geldboetes, deel te nemen aan de verplichte persconferenties tijdens Roland Garros. Die wegen volgens haar onnodig op de mentale gezondheid van spelers. “Vaak worden er vragen gesteld die al vaak zijn herhaald, of zorgen de vragen voor twijfels, en ik ga mezelf niet onderwerpen aan mensen die aan mij twijfelen.” Ze zei nog te hopen dat de boetes die ze moet betalen “naar een goed doel gaan dat zich inzet voor mentale gezondheid”. (ANP)

Haar authenticiteit is zo radicaal dat ze elk verlangen om te pleasen tenietdoet. Toen een Sweetgreen-werknemer haar de vraag stelde wat ze zoal eet tijdens tournees, zei Osaka: “Op toernooien zijn er meestal saladebuffetten, dus ik stel dan mijn eigen salade samen.”

“Is het triestig?”, vraagt de werknemer.

“‘Is het triestig?’”, herhaalt Osaka.

“Is het saladebuffet triestig?”, verduidelijkt de werknemer.

“O”, zegt Osaka. “Dat van Wimbledon is echt wel goed.”

In september won Osaka de US Open. Ze uitte er haar solidariteit met Black Lives Matter via haar mondmaskers. Elke ronde droeg ze een mondmasker met daarop de naam van een slachtoffer van racisme en politiegeweld tegen zwarte Amerikanen, van George Floyd en Breonna Taylor tot Trayvon Martin.

Vanuit het oogpunt van bedrijfssponsoring was dat een keerpunt: door een standpunt in te nemen verhoogde ze haar merkwaarde. Kort daarna ging ze samenwerken met Basic Space, een online marktplaats voor hype­fanatici (te koop zijn onder meer een St. John-jas en een Range Rover), om 500 mondmaskers te verkopen ontworpen door haar zus Mari (25). In 30 minuten waren ze uitverkocht, de opbrengst ging naar Unicef.

“We hebben wederzijds respect en waardering voor wat we allemaal proberen op te bouwen”, zegt Jesse Lee, oprichter van Basic Space. “Iets cools, unieks en authentieks.” Hij was het die Osaka in contact bracht met de oprichters van Sweetgreen.

De zussen Osaka keerden vorige maand terug naar Basic Space om een reeks NFT-kunstwerken te veilen. Een ervan, The Unsuspecting Player, bracht 150.000 dollar (ruim 122.000 euro) op. Het is een ‘mangaesque’ van een vrouw met een tennisracket en een roze haardos die veel wegheeft van de pruik die Osaka in een recente Instagram-post droeg.

Tijdens de US Open, die ze won, betuigde Osaka haar steun aan de Black Lives Matter-beweging. Beeld Getty Images
Tijdens de US Open, die ze won, betuigde Osaka haar steun aan de Black Lives Matter-beweging.Beeld Getty Images

“Ik heb altijd het gevoel gehad dat mijn zus me het beste kent”, zei Osaka in april tijdens een interview op de radio-app Clubhouse. “Ik heb haar altijd zien tekenen en digitale kunst en schilderijen zien maken, en het was altijd mijn bedoeling een manier te vinden om die via mijn platform onder de aandacht te brengen. Dit is misschien niet hoe ik ben, maar ik vind wel dat ze me goed vat.”

Het was Osaka’s eerste keer op Clubhouse, en ze verborg haar verwondering niet toen het volume van Mari’s audio haar wegblies. “Ik zit letterlijk naast mijn zus. Ik begrijp echt niet waarom ik een slechte verbinding heb, en zij niet”, liet ze zich ontvallen.

Mari heeft haar zeg in veel merkpartnerschappen van Osaka. Ze werken samen aan de schetsen voor kleren die ze ontwerpen voor modesponsors, zoals een collectie voor Levi’s die er staat aan te komen. “Ik kan echt niet tekenen, zij doet het mooi ogen”, zegt Osaka. “Ze is in staat tot interpreteren. Soms moeten we zelfs niet praten, omdat ze weet wat ik denk.”

Meer dan een boegbeeld

Voor de pandemie bracht Osaka een bezoek aan het atelier van Levi’s in West-Hollywood om de kledingstukken te bespreken. Toen direct contact onmogelijk werd, deden ze het via Zoom, en keurde ze tien ontwerpen goed die uiteindelijk in productie gingen.

“Als kind keek ik naar America’s Next Top Model en Project Runway, en die boden maar een glimp van wat zich in de coulissen afspeel­de”, zegt ze. Bij Levi’s, zegt ze, kon ze het hele proces over­schouwen, en zag ze “hoe technisch het zelfs werd als het ging over knopen en het knippen van stoffen”.

Osaka is niet geïnteresseerd in celebritysponsoring zoals dat vroeger in zijn werk ging, met sterren die op tv enthousiast verklaarden dat ze hun haar thuis zelf verfden. Zij wil alleen met een bedrijf samenwerken als ze er iets uit kan leren.

Decennialang hebben bedrijven zowat alleen witte rolmodellen opgevoerd. Nu ze alles uit de kast halen om de ondervertegenwoordiging van andere groepen te corrigeren, beseft Osaka dat ze misschien wel een unieke kans heeft. “Ik wil meer zijn dan een boegbeeld, iemand die gebruikt wordt”, zegt ze. “Als ik met een merk samenwerk, dan wil ik dat vanuit mijn hart doen. Ik wil niet louter een boodschap verkopen alleen voor het geld.”

Ze moet toch behoorlijk lucratieve aanbiedingen van op geld beluste merken gekregen hebben? Osaka lacht. “Dat is meer een vraag voor hem”, wijst ze naar Stuart Duguid, haar agent en manager. “Ze neemt geen telefoons op”, zegt hij.

Naomi Osaka poseert voor de campagne van Levi's 501 Originals. Beeld Photo News
Naomi Osaka poseert voor de campagne van Levi's 501 Originals.Beeld Photo News

In de Sweetgreen-testkeuken speelt Osaka met overtuiging een student die een salademasterclass bijwoont. Ze vraagt over de voor- en nadelen van de diverse groenten, wil weten welke ingrediënten goed samengaan, kijkt toe terwijl Ru, de medestichter van Sweetgreen, demonstreert hoe je salades met behulp van een tang door elkaar husselt. “Het zit hem in de polsbeweging”, zegt hij.

In een geïmproviseerd vergaderzaaltje boven fotografeert ze een moodboard dat is vastgekleefd tegen een betonnen muur. Ze staart naar het onafgewerkte plafond en een rammelende hor. “Echt mooie architectuur”, zegt ze oprecht. Veel celebrity’s lezen liever hun tekstberichten dan een blik op de kamer te werpen. Dat geldt niet voor Osaka, of haar merk.

“Ik ben nieuwsgierig naar veel dingen”, zegt ze. “Nieuwsgierig zijn is een van de geneugten van het leven, want als je niet nieuwsgierig bent, dan leg je je neer bij de zaken zoals ze zijn. Ik voel me bevoorrecht omdat ik kan tennissen, maar ook omdat ik al die nieuwe ervaringen kan opdoen, zoals hier salades maken. Ik denk niet dat veel mensen dat kunnen zeggen.”

“Ik kan echt goed tennissen”, voegt ze nog toe. “Maar ik zou zo graag ook andere dingen goed kunnen.”

© The New York Times

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234