Donderdag 17/10/2019
Kim Clijsters.

Analyse Kim Clijsters

Hoe wordt een meisje uit Bree zo’n straf merk?

Kim Clijsters. Beeld Getty Images

Wat maakt Kim Clijsters tot een uniek merk? Haar tennis, haar spontaniteit, het girl next door-gevoel, sommen reclamemakers op. Hoort een tweede comeback ook in dat rijtje thuis?

'What do I really want from life?" Een diepe zucht ontsnapt Kim Clijsters, intussen 36, waarna de beeldmontage zich met een emo-deuntje op gang trekt: de kindjes die 'oatmeal met snottebellen' krijgen, tranen na haar laatste grandslam-overwinning (Australian Open, 2011), en natuurlijk ook het harde trainingslabeur dat deze onverwachte comeback voorafgaat. "See you in 2020", klinkt het op het einde. De Twitter-aankondiging van Kim Clijsters is net geen filmtrailer, maar wel erg strak geregisseerd.

"Dat verbaasde me toch een beetje", zegt Karen Corrigan, CEO van het marketingbedrijf Happiness én een grote tennisfan. "Van een wereldfenomeen als Clijsters kun je natuurlijk niet verwachten dat die aankondiging in de luwte gebeurt, maar je hoort toch haar persoonlijkheid te respecteren. Deze video voelt gefabriceerd, terwijl Clijsters in het verleden net al die harten heeft veroverd met haar ontwapenende spontaniteit."

Het is een wetmatigheid waar bekende koppen niet aan ontsnappen: de BV - of in dit geval een bekende wereldburger - wordt ook merk, en dat merk moet gerespecteerd worden. "Ze moeten zich de vraag stellen wat ze willen, wie ze zijn, hoe ze dat imago kunnen versterken. En vooral: wie ze niet zijn", zei Fons Van Dyck, directeur van het marketingbureau Think BBDO, daar ooit over in Knack. Is Clijsters haar eigen kracht uit het oog verloren?

"Ach, het zijn natuurlijk maar wij die zo'n video door die bril bekijken", relativeert Van Dyck. "Want eerlijk: hoe spontaan zoiets ook mag lijken, het is toch altijd een beetje in scène gezet." De wereld, waar Clijsters zich met haar Engelstalige boodschap duidelijk op richtte, liet het in elk geval niet aan haar hart komen: van België tot in Japan, van BBC tot CNN, overal ging de zogenaamde 'Kimback' vlotjes over de tong.

Tussen Obama en Zuckerberg

"Waarom Kim zo'n sterk merk is?" Voormalig reclamemaker Guillaume Van der Stighelen vindt het een beetje een onzinnige vraag. "Prestaties." Duh.

En toch: het blijft opmerkelijk hoe iemand - met alle respect - 'slechts' vier grand slams wint en in de populariteitspolls toch mijlenver voorbij een Justine Henin (7 grand slams) of Steffi Graf (22) schiet. In haar eerste carrière (1997-2007) werden hele artikels volgeschreven over waarom de 'Aussies' en 'New York' zo'n boontje hadden voor het meisje uit Bree.

Tijdens haar tweede carrière (2009-2012) viel haar een nog veel bijzonderder eer te beurt: een plekje in de lijst van '100 Most Influential People' van het magazine Time, samen met kleppers als Mark Zuckerberg, Michelle Obama en Lionel Messi. Een lokaal voorbeeldje van die invloed? "Toen zij en Justine aan de top stonden, zijn we van 100.000 leden naar 150.000 leden gegaan", zegt Gijs Kooken, CEO van Tennis Vlaanderen. "Kim is het soort topper dat een sport groot maakt."

Het valt erg op tijdens het maken van dit stuk: iedereen die we bellen is fan van Kim Clijsters - de ene al wat stiekemer dan de andere. Ook in het tenniswereldje lijkt 'everybody loves Kim' het credo. Clijsters kreeg zeven keer de 'Karen Krantzcke Sportmanship Award' van de collega's, een prijs waarvoor niet het cv, maar het karakter telt. "Ze gaat nog steeds de baan op met kinderen van tennisclubs, ik ken weinig wereldsterren die dat zouden doen", zegt Kooken.

"Kim is iemand met wie een heel groot publiek zich kan identificeren. Of het nu Vlaanderen of de wereld is, ze is één van ons", zegt Van Dyck. Kim deed ook in reclames niet overdreven: ze ging gekleed in Fila, reed met Mitsubishi, belde met Siemens, waste zich met Sanex, promootte jobs bij Adecco. De sponsors vaarden er wel bij.

Dat zo'n girl next door-gevoel goud is vanuit de optiek 'marktwaarde', weet ook Van der Stighelen. "Dat gevoel van 'het zou mijn buurmeisje geweest kunnen zijn' heeft een enorme aantrekkingskracht. Toch zeker bij dames. Van mannen verlangen we blijkbaar eerder dat ze goden zijn."

"Al van haar eerste finale op Roland Garros (in 2001, MM) toonde ze natuurlijk charisma, iets wat je hebt of niet", zegt Van der Stighelen. Jennifer Capriati, de winnares, zei 'sorry, no French'. Clijsters, net 18 geworden, bediende het publiek in vlot Frans en Engels. "Al die kleine bouwsteentjes hebben een groot merk gemaakt."

Volgens Karen Corrigan heeft Clijsters vooral de kunst onder de knie om tegelijkertijd erg normaal te zijn én erg speciaal. "Behalve het geweldige tennis deden een aantal externe factoren haar extra in de spotlights staan: dat Melbourne haar als aanstormend talent al op handen droeg, kwam natuurlijk ook doordat ze het liefje van Lleyton Hewitt was." Ook de vaderfiguur, voetballer Lei Clijsters, of de bij momenten vlijmscherpe rivaliteit met Justine Henin passen in de categorie 'bevorderlijk'.

Toen al werd de regie strak in handen genomen. Onder het management van Bob Verbeeck (Golazo) werd Clijsters tijdens haar vorige carrières herleid tot een schaars economisch goed. Een-op-eeninterviews waren er zelden, toch zeker in de Vlaamse pers.

Als dat de sleutel was, lijkt het ook nu weer goed te zitten met manager Bob Laes aan het stuur. Al in april kreeg het productiehuis De Mensen volgens De Tijd een telefoontje om de comeback van Clijsters te volgen, met als doel 'een internationaal verhaal voor de Netflixen van deze wereld'. Het lijkt wel een wonder dat niemand daar eerder lucht van kreeg.

"Er is natuurlijk een risico aan zo'n comeback verbonden", zegt de Nederlandse sportmarketeer Frank Van den Wall Bake. "Ze is gestopt op haar hoogtepunt. Als ze nu faalt, betekent dat niet dat ze uit de boeken verdwijnt, maar het betekent wel dat haar 'kampioenenstempel' een deuk krijgt." En dat risico lijkt toch reëel: hoewel Serena Williams - 38 - toont dat het mogelijk is, wordt alleen al het vermijden van blessures voor Clijsters een belangrijke opgave.

"Het is moedig, dat zeker. En ik vermoed dat ze er goed over heeft nagedacht. Voor het geld hoeft ze het niet te doen", zegt Van den Wall Bake. Clijsters verdiende in haar carrière 22 miljoen euro prijzengeld, en zal het binnenkort zonder startgeld en met een brede - lees: dure - entourage moeten doen. In De Tijd liet oud-manager Verbeeck vallen dat het "een huzarenstukje wordt om zelfs maar break-even te draaien".

Extra dimensie

Het risico dat Clijsters neemt, zou het merk natuurlijk evengoed sterker kunnen maken. Vincent Kompany is geen grotere held geworden door af te sluiten met een titel bij Manchester City, maar door als speler-trainer naar Anderlecht te gaan. "Ze had ook gewoon sportcommentator kunnen worden", zegt Van Dyck. "Maar ze toont lef en ambitie."

Bovendien doet ze dat als moeder van drie kinderen. Net zoals Serena Williams, die in 2018 tijdens een US Open-reclame voor Beats stelde dat vrouwen niet hoeven te kiezen tussen het moederschap en een briljante carrière, steekt ook Clijsters dat in haar video niet onder stoelen of banken. "Dat geeft haar merk een extra, maatschappelijke dimensie", zegt Van Dyck. "En dat maakt haar verhaal voor sponsors wellicht ook veel boeiender dan dat van de klassieke 'sportvrouw'."

Zouden de sponsors ook aan het likkebaarden geslagen zijn toen Roger Federer een tweede set tweelingen bij de nanny dropte?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234