Dinsdag 26/01/2021

AchtergrondVoetbalcoach op Instagram

De wondere wereld van influencer José Mourinho

José Mourinho gesticuleert voor zijn dug-out.Beeld Photo News

Het Instagram-account van José Mourinho, de coach van Tottenham, is een verbazend open venster op zijn persoonlijkheid. Het toont een kant van hem die hij niet altijd heeft willen laten zien.

Als je het opschrijft, is de inhoud niet vreselijk fascinerend. Vijftien seconden video van een man die zijn schoenen poetst. Een foto van die keer dat hij in de sneeuw op zijn telefoon keek, die keer dat hij in een bus zat, die keer dat hij popcorn at.

De uitvoering is eerlijk gezegd evenmin briljant. De foto’s zijn weleens scheef, de kadrering had beter gekund, er is niet veel nagedacht over de belichting. Het arendsoog van de criticus ziet meer dan eens dat het onderwerp niet echt in focus is.

Maar al die foutjes hebben de misschien wel onwaarschijnlijkste metamorfose van het jaar niet kunnen tegenhouden: José Mourinho die zich als een heuse sensatie op Instagram ontpopt. Het is natuurlijk geen verrassing dat Mourinho, de manager van Tottenham Hotspur, 1,6 miljoen volgers heeft verzameld in de elf maanden sinds hij zijn account weer geactiveerd heeft en vooral in de zeven maanden sinds hij er iets mee doet. De man is tenslotte al bijna twintig jaar een van de meest beroemde en fascinerende personaliteiten in voetballand.

Op vraag van sponsors

Toch is dat niet wat zijn account bijzonder maakt. Oppervlakkig beschouwd lijkt Instagram niets voor iemand als Mourinho. Met 57 jaar kun je hem geen digital native noemen. Hij heeft nooit veel belangstelling voor de sociale media getoond; zoals Paul Pogba ontdekte toen Mourinho hem trainde bij Manchester United, zag hij ze eerder als overlast en konden ze hem weinig schelen.

Mourinho heeft ook nooit de indruk gewekt dat hij zijn professionele of privéleven met de fans wou delen. Hij geeft zelf toe dat zijn eerste account op Instagram, toen hij nog bij United zat, alleen bedoeld was om het zijn sponsors naar de zin te maken. Het account was weinig actief en in mei 2018 verwijderde hij het. “Het verveelde hem”, zeggen vrienden.

In zijn eerste jaar bij Tottenham was hij evenmin opgezet met de alomtegenwoordigheid van de cameraploegen die de Spurs-editie van All or Nothing kwamen filmen, de documentaire van Amazon Prime. “Ze gingen alleen naar het toilet niet mee”, zei hij ooit. Hij was opgelucht toen de cameramensen en de producers vertrokken want “nu kan alles weer binnenskamers blijven, onder ons, zoals ik dat graag heb”.

Mourinho gunt zijn 1,6 miljoen volgers een blik in de bestuurskamer van Tottenham.Beeld instagram

Toch blijkt Mourinho nu een soort natuurtalent op Instagram. Eerst bleven zijn bijdragen karig: een half dozijn posts, op één na allemaal voor de sponsors. Maar sinds juni gebruikt hij het account vaker en alsmaar beter. Slechts 12 van zijn 69 posts lijken bedoeld om de sponsors te plezieren. Acht andere zijn waarschijnlijk foto’s van professionele fotografen die hij voor zijn account heeft geleend. Vijf posts gaan over onderwerpen die hem dierbaar zijn, vooral het Wereldvoedselprogramma van de Verenigde Naties.

Alle andere, 16 video’s en 28 foto’s, zijn persoonlijk. Ze zijn ofwel door Mourinho zelf gemaakt, ofwel op zijn verzoek. Hij geeft af en toe zijn telefoon aan het dichtstbijzijnde lid van de technische staf of het clubpersoneel van de Spurs en vraagt om een foto te maken voor zijn feed. Hoewel hij toegeeft dat zijn sponsors hem vragen om te instagrammen – “Ze waren niet blij toen ik mijn account sloot, want we hadden een paar miljoen volgers” – besteedt hij het werk niet uit aan een agentschap. Hij doet het ook niet in opdracht van de club.

Nu ziet hij het als “een kans om onze wereld voor de wereld te openen”. Volgens een consultant die vroeger met hem heeft gewerkt, besefte hij na de uitzending van de Amazon-documentaire dat de mensen de dagelijkse realiteit van zijn leven minstens even interessant vonden als zijn gedrag aan de zijlijn of zijn tactische beslissingen.

Lof en kritiek

Mourinho is een grote formule 1-fan. Op een oudere video zie je hem samen met zijn technische staf naar een grand prix kijken, zij veel minder geboeid dan hij. Hij zegt dan: “Ik zou graag weten hoe een groot team werkt, de piloten, de bazen. Mensen kijken graag achter de schermen. Ze houden van wat ze niet zien.” En dus laat zijn account ons regelmatig niet alleen in zijn wereld kijken – beelden van zijn kantoor terwijl hij een trainingssessie analyseert, een kijkje in de kleedkamer van de Spurs, voor veel voetballers het heiligste der heiligen – maar ook in zijn geest.

Er zijn bijschriften met lof voor spelers – “Topspelers zijn teamspelers”, schrijft hij bij een foto van spits Harry Kane – maar ook met kritiek op de hele ploeg – “Ik hoop dat iedereen in deze bus even ontevreden is als ik”. En natuurlijk, Mourinho blijft Mourinho, gaat hij soms tekeer tegen dingen die zijn ongenoegen wekken, met onder meer een laaiende uitval tegen de Covid-19-protocollen.

Popcorn eten in de zetel, het vormt onderdeel van zijn visuele dagboek.Beeld instagram

Hij gebruikt Instagram om te vieren en te mokken, te jennen en te verwijten, altijd met een sobere, ongefilterde, oprecht eerlijke esthetiek. Misschien is dat een bewuste artistieke keuze, misschien een gebrek aan technisch kunnen – het is best mogelijk dat Mourinho gewoon het verschil niet kent tussen zijn Amaro en zijn X-Pro – maar het werkt.

“Generatie Z waardeert creativiteit en humor”, zegt Lucie Green, de stichter van Light Years, een adviesbureau dat merken met hun digitale strategie helpt. “Voor millennials gaat het meer om de ambitie, een levenswijze, Instagram als alternatief voor de glamourbladen. Oudere influencers zijn veel realistischer, minder begaan met de schone schijn en het in de verf zetten van hun persoonlijke merk. Mourinho komt behoorlijk stoïcijns over. Zijn posts smeken niet om aandacht. Dat kan een strategie zijn, doen alsof je jezelf niet wilt verkopen. Hij doet zichzelf tekort, een pr-professional zou gek worden van sommige van die posts.”

Ze legt uit dat Instagram populairder is geworden bij een oudere generatie in het algemeen en oudere mannen in het bijzonder. “Voor millennials is Instagram een consumptiemachine, maar bij oudere gebruikers gaat het meer om een gemeenschapsgevoel, een manier om contact te maken met een publiek en ideeën uit te wisselen.”

Bij Mourinho valt dat laatste nogal mee want hij volgt amper dertien mensen, vooral de officiële accounts van zijn sponsors, een paar familieleden, zijn agent bij Creative Artists en, een buitenbeentje, David Attenborough. Er is geen enkele speler bij, niet van toen en niet van nu.

Onverschillige dolfijn

Greene vindt Mourinho’s account een mooi voorbeeld van Instagram als een soort visueel dagboek: een authentieke, onvervalste blik op zijn wereld. Hij post niet alleen na een overwinning maar ook na een nederlaag. Hij pocht niet met zijn succes, zoals mensen doen die bijvoorbeeld een foto van een gouden strand onder een stralend blauwe hemel posten, met als bijschrift: ‘mijn kantoor vandaag’.

Er is maar één vakantiefoto: Mourinho die naar een onverschillige dolfijn kijkt. Zijn posts zijn niet bedoeld om zijn leven fraai voor stellen, gewoon om het te tonen. Zelf voelt hij zich nog altijd niet op zijn gemak met de sociale media. “Ik ben geen geboren instagrammer”, zei hij dit seizoen op een officieel clubkanaal van Tottenham. Toch is hij dat in een bepaald opzicht wel.

Mourinho heeft de voorbije twintig jaar zorgvuldig aan zijn publieke imago gewerkt, met keurig geënsceneerde mediaverschijningen en strategisch gekozen, vaak controversiële publieke uitspraken. Instagram is gewoon de logische volgende stap om dat imago te verfijnen, het ronder en toegankelijker te maken. En wat hij ook mag zeggen, hij lijkt ervan te genieten. “Je ziet dat duidelijk”, vindt Greene.

Toen ze door zijn feed bladerde, merkte ze tot haar verrassing dat vrienden, collega’s en familieleden een reeks posts liketen die weinig lijken te betekenen voor iemand die niet van voetbal houdt. ‘Man eet popcorn’ of ‘man is boos in de bus’ hebben weinig artistieke verdienste en kun je moeilijk bezielend noemen. Maar ze zijn ontegensprekelijk en onmiskenbaar Mourinho: de man die de Champions League wint, de man die de Premier League wint, de influencer op Instagram.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234